看完這篇報(bào)告，我終于明白新茶飲為什么火爆了

一直以來，飲料市場都是中國食品行業(yè)的重要掘金圣地，也是黑馬頻出的創(chuàng)業(yè)天堂。從八十年代開始，中國飲料行業(yè)發(fā)展僅用二十年時(shí)間，就幾乎走完歐美國家八十年的飲料發(fā)展過程。三十年河?xùn)|三十年河西。自2013年以來，一直保持著兩位數(shù)高速增長，并且跨過萬億規(guī)模的中國飲料市場，隨著市場的深度調(diào)整和經(jīng)濟(jì)的下行，也悄然發(fā)生了一些新變化。國慶假期歸來，今天給大家推這一篇報(bào)告，通過數(shù)據(jù)來看看，究竟什么在改變？飲料生意比以前更難做了2017年，美國“財(cái)富”雜志發(fā)布了新一期的世界500強(qiáng)名單，食品飲料企業(yè)在新一年的榜單中，幾乎都呈現(xiàn)下滑趨勢。除雀巢、百威英博以及今年剛上榜的卡夫亨氏以外，其他巨頭企業(yè)均出現(xiàn)排名滑位現(xiàn)象。數(shù)據(jù)來源：美國財(cái)富雜志在整體飲料行業(yè)消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢下，行業(yè)“巨頭”一般都是首當(dāng)其沖，可以說，他們?cè)诮鼛啄甑陌l(fā)展中頗為失意。據(jù)可口可樂公司財(cái)報(bào)顯示，2017年公司的凈利潤為11.8億美元，同比減少了81%；與此同時(shí)，另一國際巨頭百事可樂公司因有薯片等系列產(chǎn)品支撐，凈利潤達(dá)到48.5億美元，但比上一年少賺了23%，在飲料端的降幅也頗為明顯。數(shù)據(jù)來源：可口可樂財(cái)報(bào)而國內(nèi)的統(tǒng)一、康師傅等公司，2016年的銷售業(yè)績也不盡如人意。康師傅和統(tǒng)一公布2017年的銷售年報(bào)顯示，雙方在飲料端的銷售額較2016年有所上漲，但幅度不大，未能扭轉(zhuǎn)國內(nèi)整個(gè)飲料行業(yè)銷售額和銷量雙雙走低的態(tài)勢。事實(shí)上，早在2015年底，多位業(yè)內(nèi)人士就曾指出，傳統(tǒng)飲料業(yè)迎來了它的瓶頸期，增長乏力已經(jīng)成為行業(yè)性的問題。大品類衰退不代表整個(gè)飲料行業(yè)就此沉寂，相反，一大波新興品牌、新晉勢力卻表現(xiàn)活躍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全球上市的食品飲料新品大約有26.4萬個(gè)，平均每天超過700個(gè)；在中國，2017年消費(fèi)品新品個(gè)數(shù)比2015年增長15%。這些品類創(chuàng)新帶來了大量新興食品飲料企業(yè)的繁榮。消費(fèi)品的市場雖然總體增長緩慢，但容量并沒有減少，而是略有增加，似乎那些巨頭們掉下來的銷量，被一些小品牌虎口奪食。曾經(jīng)的老路為什么走不通了消費(fèi)者兩極分化：要么有趣，要么健康中國飲品市場經(jīng)過30年的高速發(fā)展，到如今已經(jīng)出現(xiàn)消費(fèi)者的兩極分化：一部分，十幾年前喝飲料的年輕人現(xiàn)在已經(jīng)變成了中年人，消費(fèi)者的飲品口味也從原來的多糖，多添加劑改成了現(xiàn)在的健康，天然的植物飲料，健康的冷鏈乳酸菌飲料，補(bǔ)充能量的紅牛、脈動(dòng)等功能性飲料，然后就是礦泉水、含鹽飲料，這類消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、健康和安全，要的是信任。天然植物飲料顏值同樣好看另外一部分，是以現(xiàn)在90后、甚至是00后的這幫年輕人，他們的個(gè)性更加的張揚(yáng)，更需要體現(xiàn)自己的與眾不同，因此在選擇飲料的時(shí)候會(huì)考慮是否好玩？是否新穎？所以現(xiàn)在飲料界出了個(gè)青春飲料品類，這類飲料對(duì)產(chǎn)品是什么品牌是什么并不關(guān)注，關(guān)注的重要一點(diǎn)就是要符合這類消費(fèi)人群的特點(diǎn)，要的是時(shí)尚有趣。所以，一極是理性的健康消費(fèi)，需要的是健康飲料；另一極是感性的個(gè)性消費(fèi)，需要的是時(shí)尚飲料?？梢哉f目前中國的飲料市場進(jìn)入了“消費(fèi)新時(shí)期”，終端消費(fèi)的這種趨勢勢必決定傳統(tǒng)類型的產(chǎn)品已經(jīng)打動(dòng)不了現(xiàn)在的消費(fèi)者。膠囊飲料俘獲人心，打造健康產(chǎn)品“大單品”邏輯越來越低效整個(gè)社會(huì)的碎片化，導(dǎo)致了所謂的“大眾”消費(fèi)者，在很多方面都不復(fù)存在：很多人都希望自己有區(qū)別于主流社會(huì)或文化的地方，在當(dāng)今社會(huì)，人人都是“非主流”。以前主流產(chǎn)品很強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，現(xiàn)在的市場，尤其是年輕人市場，強(qiáng)調(diào)的是興趣。對(duì)于個(gè)性化的需求，“大單品”邏輯顯然難以走通，還記得某果凍的廣告語嗎？“休閑娛樂來一個(gè)，朋友聚會(huì)來一個(gè)……”，這種設(shè)置N多消費(fèi)者，N多消費(fèi)場景的產(chǎn)品和溝通方式將變得越來越低效。可口可樂推出櫻花限定款很多品牌也因此黯然離場，2014年雀巢冰爽茶停產(chǎn)退出中國市場，從暢銷品類慢慢被邊緣化。統(tǒng)一自2001年在國內(nèi)推出鮮橙多，曾經(jīng)占半壁江山達(dá)數(shù)年之久，如今，市場占有率也一路下滑。從營銷渠道層面分析渠道紅利的邊際已顯現(xiàn)，主流品牌若再想依托于現(xiàn)有品牌從渠道挖掘增量難度很大，無法彌補(bǔ)銷量下滑缺口。加之中國經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入新常態(tài)，城市化進(jìn)程也逐步放緩，一線品牌現(xiàn)有產(chǎn)品從渠道掘金的機(jī)會(huì)不多。營銷上創(chuàng)新也無法解決掉用戶可選擇性增多，消費(fèi)升級(jí)的問題。行業(yè)整體大趨勢是向高附加值，多元化品類過渡，品牌若仍然墨守成規(guī)，勢必難以擺脫下滑的現(xiàn)狀。擺脫單一渠道，豐富渠道多樣性不過隨著娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、可口可樂、百事可樂等大品牌對(duì)于市場及傳統(tǒng)渠道掌控力的逐漸減弱，在結(jié)果上為眾多新興的品類品牌發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。線下飲品店業(yè)態(tài)的沖擊根據(jù)美團(tuán)發(fā)布2018餐飲報(bào)告顯示: 2017年，飲品這一細(xì)分品類的訂單量以及訂單金額的增長均超過了200%，位列第一。在2017年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)搜索最高的類目關(guān)鍵詞中，咖啡和奶茶上榜。搜索最高的品牌關(guān)鍵詞中，前五席中有三席均為飲品品牌，分別為星巴克、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶。飲品銷量迅速增長飲品的爆發(fā)源于生活方式餐飲的興起。以現(xiàn)調(diào)、現(xiàn)榨、現(xiàn)磨為特征的飲品種類接手了一部分碳酸飲料、瓶裝果汁、速溶咖啡等快消品市場的份額。從消費(fèi)場景看，飲品的消費(fèi)場景廣泛，無論是購物、餐飲、娛樂、外賣、辦公，只要存在消費(fèi)場景，便存在售賣各個(gè)種類、不同價(jià)位現(xiàn)制飲品的可能性。飲料未來趨勢是什么？健康平衡食品飲料的多元化越來越重要，才能為消費(fèi)者提供符合他們個(gè)人健康觀念的積極解決方案。這打開了新的市場機(jī)會(huì)大門，不同形態(tài)、不同配方和不同分量的食品飲料或?qū)⒓娂姷菆觯瑸橄M(fèi)者提供符合他們個(gè)人飲食計(jì)劃（諸如健康、養(yǎng)生等）和當(dāng)前情緒或是改善情緒的產(chǎn)品選擇。未來，關(guān)愛自我的消費(fèi)者將尋找營養(yǎng)豐富、有益身心的成分、產(chǎn)品和飲料搭配。用有機(jī)草本制作成飲料個(gè)性專屬食品飲料零售渠道日益豐富（比如社群、拼團(tuán)等），使品牌更有機(jī)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際的行為模式提供商品推薦、專屬促銷和個(gè)性化創(chuàng)新服務(wù)。這是一個(gè)機(jī)會(huì)，但也可能使品牌被淹沒，品牌忠誠度下降，因?yàn)樾滦颓劳ǔ?yōu)先便利性、性價(jià)比或省時(shí)等好處，會(huì)弱化品牌的價(jià)值。所以，對(duì)于知名品牌而言，這是一個(gè)棘手的難題，但對(duì)于初創(chuàng)公司而言，這是非常好的突破點(diǎn)。新的時(shí)代，購物渠道豐富多樣，將迫使所有品牌為了維持顧客忠誠度而變得更加貼近消費(fèi)者需求、服務(wù)更加高效，價(jià)格更加親民。品牌不僅需要打造個(gè)人化的產(chǎn)品，還需提供渠道讓顧客通過品牌表達(dá)個(gè)性。未來將有更多品牌推出產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者做更加真實(shí)的自己，讓他們不斷探索和表達(dá)內(nèi)在的自我。品類創(chuàng)新趨勢數(shù)據(jù)來源：GlobalData 《2017全球即飲軟飲料市場7大創(chuàng)新趨勢》以前大眾時(shí)代做新產(chǎn)品，通常是選擇總分最高的，但現(xiàn)在的選擇卻是單科成績最好的。這幾年，針對(duì)年輕人比較成功的幾個(gè)單品，如茶派、小茗同學(xué)或衛(wèi)龍辣條，都不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多美味、添加多少營養(yǎng)物質(zhì)、有這樣那樣功能，更多做的是與目標(biāo)受眾的共鳴。數(shù)據(jù)來源：GlobalData 《2017全球即飲軟飲料市場7大創(chuàng)新趨勢》最后，市場新的變化，“一臺(tái)春晚滿足全國人民”的產(chǎn)品邏輯已然不適用了，滿足細(xì)分人群的小品牌、小品類、小情緒的飲料品牌，會(huì)更易贏得未來市場發(fā)展的機(jī)遇?！?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI本篇圖文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：青山資本。