咖門 中國抹茶行業(yè)報告：抹茶產(chǎn)業(yè)里，會誕生下一個喜茶么？

長按識別二維碼，立刻獲取報告完整版。起源于中國，在日本完成工藝的精進。抹茶在千禧年后重返中國市場，出人意料地引來市場的階段性爆發(fā)。2014～2017年，一線城市開出近500家專門店，進行著抹茶在國內(nèi)市場的初實驗；隨后，飲品烘焙產(chǎn)業(yè)風(fēng)口到來，抹茶作為一種食品添加，被廣泛應(yīng)用在餐飲渠道。促進抹茶這一小眾品類向多元化延伸，朝扁平化方向發(fā)展，挖掘更大的市場空間。而這背后，也在敦促上游抹茶供應(yīng)端發(fā)揮資源優(yōu)勢，在種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)不斷提升，改良風(fēng)味，加大對研發(fā)應(yīng)用的關(guān)注，改進工藝。那么，快速復(fù)制、引發(fā)市場極大關(guān)注的抹茶品牌門店，未來商業(yè)模式的機會點何在？中國本土抹茶生產(chǎn)工藝，在國際上處于什么樣的水準(zhǔn)？抹茶生產(chǎn)本土化進程的路程還有多遠？抹茶消費市場是否是增量市場？消費市場可拓展的邊界有哪些？在抹茶供應(yīng)鏈的塑造上，未來產(chǎn)業(yè)機會點何在？……《咖門》經(jīng)過對國內(nèi)抹茶重要產(chǎn)區(qū)、抹茶應(yīng)用發(fā)展歷程、以及市場化品牌發(fā)展進程等多個維度，進行了系統(tǒng)化市場調(diào)研，完成了這份《2019中國抹茶行業(yè)研究報告》。（注：報告中披露數(shù)據(jù)，均來自《咖門》對產(chǎn)業(yè)上游的一手調(diào)研以及公開資料記錄。）中國抹茶發(fā)展現(xiàn)狀：從暴風(fēng)式崛起到扁平化發(fā)展復(fù)蘇：2006年，真正的抹茶再次在國內(nèi)出現(xiàn)1.工業(yè)食品渠道需求，推動抹茶在國內(nèi)復(fù)蘇自唐宋以后，抹茶在中國出現(xiàn)了斷代，但在日本迎來了新的發(fā)展契機。史載南宋末年，抹茶由日本高僧南浦昭明從浙江余杭徑山寺連同茶具、茶典等一同帶回日本，開啟了抹茶在日本的發(fā)展歷程。不可否認(rèn)，這與佛教起源印度，但在中國發(fā)揚光大有異曲同工之處。長久以來，抹茶已經(jīng)成為日本一個標(biāo)志性的符號。2006年，真正的抹茶再次在國內(nèi)出現(xiàn)，這與紹興御茶村茶業(yè)有限公司有很大關(guān)聯(lián)。1993年，御茶村由國內(nèi)政府和日本合資建立，生產(chǎn)蒸青綠茶（煎茶），全部出口日本。2005年前后，受一系列食品安全事件影響，日本對國內(nèi)出口產(chǎn)品產(chǎn)生信任危機，包括煎茶在內(nèi)，出口量急劇下滑。御茶村開始謀劃由出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。但當(dāng)時國內(nèi)市場對煎茶需求幾乎為零，反而是一些大的食品企業(yè)出現(xiàn)了對抹茶的需求。據(jù)御茶村現(xiàn)任總經(jīng)理萬景紅回憶，當(dāng)時的第一個客戶是好麗友，其在口香糖中有千分之零點幾的添加量。這是抹茶在國內(nèi)出現(xiàn)的開端。抹茶在國內(nèi)更大范圍的發(fā)展出現(xiàn)于2014年，大眾化的企業(yè)開始更多使用抹茶，并進行大量宣傳。這樣的趨勢下，國內(nèi)抹茶市場逐步興起。2.抹茶最早規(guī)?；a(chǎn)在浙江，全國各大綠茶產(chǎn)區(qū)均有潛力可挖抹茶的歷史發(fā)展起點在浙江，但國內(nèi)綠茶主產(chǎn)區(qū)是江南茶區(qū)、西南茶區(qū)，它們都具備抹茶生產(chǎn)的自然條件。在生產(chǎn)企業(yè)上，以浙江省的御茶村茶業(yè)、華茗園茶業(yè)；山東省的鴻雨農(nóng)科；貴州省的貴茶集團為代表的上游企業(yè)，都在發(fā)展高標(biāo)準(zhǔn)的茶園和更現(xiàn)代化的加工工廠，提供更高性價比的抹茶原料。爆發(fā)：抹茶專門店帶火的綠色風(fēng)暴1.抹茶專門店的綻放與沉寂

像煙花一樣，一下子就爆了據(jù)統(tǒng)計，短短3年時間，從2014年最早誕生的無邪抹茶專門店，截至2017年7月1日，在品牌端，全國一線城市已經(jīng)出現(xiàn)無邪、宇治、西尾、甘兔庵、關(guān)茶、36 MATCHART等94個不同風(fēng)格、不同定位的抹茶專門店品牌，開出475家門店。點開大圖，查看具體數(shù)字
市場為什么又變得平靜了？到了2017年，消費者紛至沓來的步伐已經(jīng)放緩，很多半年前還大排長隊的門店，已經(jīng)不需要排隊就能坐一下午。消費者對專門店逐漸冷靜，可以歸結(jié)為以下幾個原因：1.客單價過高，影響消費頻次；2.抹茶品類過于小眾，受眾面窄；3.盈利模式探索不足。
熱度過去了，抹茶專門店數(shù)量并未明顯減少市場的反應(yīng)總是會慢一些。截止2018年10月1日，對北上廣深南京杭州廈門蘇州等8大抹茶熱門城市的抹茶專門店再次進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：門店數(shù)量并未明顯減少，其中北京更是出現(xiàn)明顯增加。點開大圖，查看具體數(shù)字2.抹茶在餐飲渠道日漸活躍隨著國內(nèi)烘焙甜品類門店、品牌越開越多，新茶飲市場趨于火爆，咖啡行業(yè)不斷升溫，抹茶作為口味添加，被廣泛使用在烘焙產(chǎn)品、冰淇淋、咖啡、茶飲產(chǎn)品中。預(yù)包裝食品出現(xiàn)，抹茶零售化產(chǎn)品也成為一種新渠道。3.品牌案例：
無邪：抹茶專門店品牌代表2014年，南京開業(yè)“無邪日式甜品鋪”，專門售賣抹茶現(xiàn)制甜品和飲品。從前端門店特色到供應(yīng)鏈發(fā)力，3年時間無邪在全國開出100多家門店，助推抹茶行業(yè)進一步發(fā)展。
關(guān)茶：探索抹茶預(yù)包裝產(chǎn)品的零售化出路和多數(shù)抹茶品牌開線下專門店、將甜品作為主打不一樣，關(guān)茶布局抹茶新零售，出售預(yù)包裝產(chǎn)品。據(jù)了解，關(guān)茶從上游的抹茶原料把控，通過對抹茶的顏色和香型進行拼配組合，已具備產(chǎn)品從研發(fā)、供應(yīng)鏈、到品牌、渠道等方面一體化的能力。
星巴克抹茶星冰樂：抹茶現(xiàn)制飲品爆款單品星巴克一開始在中國推出的星冰樂兩款產(chǎn)品里，其中一款就是抹茶味。2016年，著名美食網(wǎng)站Thrillst，在進行深受中國人喜歡的星巴克飲品排名時，抹茶星冰樂排在第一位。
抹茶冰淇淋：提起抹茶，你最先想到它
好麗友抹茶派：抹茶在工業(yè)食品渠道的應(yīng)用代表2017年，好麗友派3、4月份在中國市場上的銷量有所下滑，但從5月起出現(xiàn)恢復(fù)勢頭。據(jù)了解，銷量恢復(fù)的原因是，好麗友2016年推出的“巧克力派抹茶”在中國獲得了成功。深耕：抹茶供應(yīng)端的持續(xù)進化1.市場倒逼，企業(yè)將綠茶園改造成抹茶園
抹茶畝產(chǎn)產(chǎn)值是綠茶的2～3倍
貴州政府出資20億推動抹茶發(fā)展作為全國茶園面積最大的一個省份，擁有500多萬畝茶園，貴州政府主動牽頭，出資20億投入抹茶發(fā)展。據(jù)了解，貴州抹茶生產(chǎn)企業(yè)貴茶集團，以中央工廠加小茶企碾茶生產(chǎn)聯(lián)盟的合作模式，在貴州省快速擴大生產(chǎn)規(guī)模。2.在工廠里，國內(nèi)抹茶生產(chǎn)已達到較高的質(zhì)量水平據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國內(nèi)很多抹茶企業(yè)生產(chǎn)水平已經(jīng)取得很大進步，達到了較高的質(zhì)量水平。3.抹茶供應(yīng)企業(yè)的新競爭力：研發(fā)能力和品牌力抹茶標(biāo)準(zhǔn)制定，助力行業(yè)發(fā)展
2018年《抹茶》新國標(biāo)正式實施2018年5月1日起，GB/T 34778-2017 《抹茶》新國標(biāo)開始正式實施，對抹茶的術(shù)語、定義、要求、試驗方法、檢驗規(guī)則、標(biāo)志、標(biāo)簽、包裝、運輸與貯存等都作出了規(guī)定。
國標(biāo)僅提供基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)內(nèi)部依舊有等級分類
歐盟標(biāo)準(zhǔn)的抹茶指的是什么？據(jù)了解，“歐標(biāo)”指的是歐盟國家對進口茶葉的衛(wèi)生及污染物的限量標(biāo)準(zhǔn)。是將抹茶出口到歐洲的準(zhǔn)入門檻，會對抹茶提出相對更高的要求，但并非對抹茶產(chǎn)品質(zhì)量等級規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。抹茶的國際市場比較：日本需求旺盛，歐美是出口機會點抹茶在日本：需求旺盛1.抹茶已成為日本第3大口味日本的流行飲料經(jīng)歷了從碳酸飲料到咖啡，再到茶飲料的發(fā)展過程。2010年，日本冰淇淋協(xié)會發(fā)布的“消費者最喜愛的冰淇淋口味”年度調(diào)查結(jié)果顯示，抹茶口味位居第五。2015年，抹茶口味已經(jīng)上升到第三名，喜好率將近50%。圖片源于《2015年日本冰淇淋白皮書》2.日本抹茶更講究應(yīng)用需求日本更講究的是應(yīng)用需求，而不是對抹茶本身的需求。3.中日抹茶比較：品質(zhì)尚存在差距，中國應(yīng)用能力也顯不足
生產(chǎn)環(huán)境不同造成中日抹茶風(fēng)味差異中日抹茶差距主要體現(xiàn)在風(fēng)味上，比如，日本的抹茶有很大的海苔香，從其理化指標(biāo)看，日本的抹茶富有高濃度的氨基酸。在抹茶生長環(huán)境的研究上，資深茶葉品牌策劃顧問羅軍，提到一個電子舌進行的土壤測試。測試顯示，國內(nèi)的抹茶相比于日本原產(chǎn)的抹茶，咸度即鹽類指標(biāo)會偏高一點，這會對抹茶風(fēng)味產(chǎn)生影響。對此，羅軍表示，雖然和日本的抹茶有一定的差異，但抹茶的原始產(chǎn)地是中國。不必刻意追求產(chǎn)地，延續(xù)抹茶工藝，形成自己的風(fēng)味特征就可以。抹茶最重要的，是提供一種極致的鮮度。
從日本進口抹茶，成本是國內(nèi)的1.5倍算一筆賬，一款統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的抹茶，按國內(nèi)售價220元/公斤，從日本以正常渠道進口，需加16%增值稅，32%的關(guān)稅，220X1.32X1.16=337元，還不包括一系列綜合費用。同時還需提供檢測報告和供應(yīng)商信息。另外，2005年日本出臺了《原產(chǎn)地標(biāo)示法》，規(guī)定進出口產(chǎn)品需標(biāo)示產(chǎn)地來源，這一定程度上影響了中國抹茶原料對日本的出口。
與日本相比，國內(nèi)還需在抹茶研發(fā)應(yīng)用上努力抹茶在美國：市場空間充足，國內(nèi)抹茶需解決認(rèn)知問題1.比國內(nèi)還迅猛：僅2014年，美國抹茶粉零售額增長54.9%2.歐美人民對抹茶的喜愛，刺激日本出口由于海外需求增加，生產(chǎn)綠茶商品的日本廠商伊藤園從接單到出貨時間由1個月延長至2個月，該公司2015年度茶葉的整體出口量將同比增加10%，約500噸。其中，抹茶及相關(guān)產(chǎn)品占一半以上。3.國內(nèi)抹茶出口歐美，認(rèn)知是突破口據(jù)專業(yè)人士介紹，歐美國家在抹茶的進口上，存在兩個標(biāo)準(zhǔn)：第一個標(biāo)準(zhǔn)是認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，更認(rèn)日本抹茶；第二個標(biāo)準(zhǔn)是有機。中國抹茶市場的3個機會點1.扁平化趨勢：專門店不好開了，但抹茶會越來越流行；2.零售化價值點：關(guān)注研發(fā)，擴大應(yīng)用范疇；3.重視品牌力：發(fā)掘抹茶價值，抓住品類機遇。結(jié) 論作為一種食品添加原料，抹茶在國內(nèi)的發(fā)展將逐漸回歸常態(tài)化，呈現(xiàn)扁平化發(fā)展路徑，更多地作為一種配料使用在甜品、飲品等各種食品領(lǐng)域。經(jīng)過一波快速發(fā)展，抹茶品類進行了很好的消費者培育，市場對抹茶的需求增加，考驗品牌方更加關(guān)注抹茶的研發(fā)應(yīng)用。對于抹茶行業(yè)而言，提高品類認(rèn)知和理解，進行種植技術(shù)的探索、科學(xué)化管理方式的研究、以及規(guī)模化運作的提升、加強專業(yè)人才的培養(yǎng)等，都將是以后發(fā)展的方向和目標(biāo)。附錄關(guān)于抹茶的品類認(rèn)知：市場上依然有90%以上的人不懂抹茶1.根在中國，在日本完成工藝的精進抹茶最早起源于我國隋唐，宋朝進入興盛期，出現(xiàn)了完整的寺院抹茶茶道，即點茶。圖片源于簡書食而不惑南宋末年，抹茶由日本高僧南浦昭明從浙江余杭徑山寺連同茶具、茶典等一同帶回日本，開啟了抹茶在日本的發(fā)展歷程。2.細膩的綠色粉末，是這樣生產(chǎn)出來的“抹茶的品質(zhì)是在茶園里形成的”。據(jù)御茶村總經(jīng)理萬景紅介紹，決定抹茶品質(zhì)好壞的因素主要集中在種植環(huán)節(jié)，茶樹品種、施肥、遮蔭覆蓋、修剪和適當(dāng)?shù)牟烧诙紩绊懩ú栌悯r葉原料的品質(zhì)。圖片源于簡書食而不惑3．抹茶就是磨碎的綠茶粉？4.抹茶目數(shù)越高越好？抹茶并不是目數(shù)越高（即磨得越細越好），如果顆粒太粗，抹茶的色澤會偏黑。如果顆粒太細，抹茶的色澤會發(fā)白。需要適配多少目的抹茶，最終的決定權(quán)是由產(chǎn)品研發(fā)需求決定的，5.抹茶應(yīng)用上，近兩年烘焙比飲品增長快以上內(nèi)容摘取自《2019中國抹茶行業(yè)研究報告》，長按識別下方二維碼獲取報告完整版，了解更多抹茶行業(yè)機會點。部分參考資料：[1]中國茶葉.《抹茶的生產(chǎn)加工及其應(yīng)用》[2]日本冰淇淋協(xié)會種類別販売物量·金額｜日本アイスクリーム協(xié)會[3]《日經(jīng)中文網(wǎng)：日本抹茶出現(xiàn)需求熱》[4]《中日茶史溯源及抹茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景剖析》[5]日本冰淇淋協(xié)會《2015年日本冰淇淋白皮書》[6]《峰瑞報告：抹茶產(chǎn)業(yè)里會出現(xiàn)下一個星巴克嗎？》— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。點擊閱讀原文，獲取抹茶報告完整版。