低成本營銷新姿勢：張海報，比不上一套表情包？

“新飲力”2018新茶飲大賽總決賽，11.1上海見。當(dāng)你天天發(fā)表情包聊天時，大概沒想到，很多品牌已經(jīng)開始用表情包做營銷了。而且，效果還很好。近日，茶顏悅色推出了自家首款表情包?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域司空見慣的表情包營銷，在茶飲界好使嗎？現(xiàn)實世界看臉，互聯(lián)網(wǎng)上看“表情”國慶長假前，茶顏悅色在微信上傳了一款表情包：茶小顏的日常。這可是茶飲圈的新鮮事，我第一時間下載研究了一下：茶顏悅色上線的表情包從類型上來看，這是一套靜態(tài)平面表情包，采用個人賬號在微信表情商城上線，以茶顏悅色LOGO中的古風(fēng)少女為主角，精選了16個微信常用聊天場景。雖然設(shè)計感略顯稚嫩，但能在茶飲界比較早地開展“表情包營銷”，解決了從無到有的問題，實屬難得 。從茶顏悅色品牌負(fù)責(zé)人汀汀處了解到，這套表情包上線后，其線上在茶顏悅色的微信服務(wù)號進(jìn)行了推廣；線下在門店里開展輔助營銷——只要在茶顏悅色任意門店出示下載表情包的頁面，即可領(lǐng)取一本茶顏悅色制作的“豆本”。據(jù)了解，截止到發(fā)稿前，這套表情包的下載量已經(jīng)破2萬，使用量過10萬。做表情包這事兒，茶顏悅色在一年前就起心動念了，汀汀表示：“作為一個品牌來說，消費者記得你的方式越多越好，不是一定要喝它的時候才出現(xiàn)，出現(xiàn)的場景應(yīng)該更豐富，表情包就是門店之外加深和消費者交互的方式?！薄傲硪粋€角度來說，一個能代表品牌氣質(zhì)又被大眾喜愛的IP形象，才是品牌的護(hù)城河。IP的探索茶顏悅色一直在做，而表情包是一個很好的切入口?！?汀汀說。表情包即emoji，起源于日本，表情包究竟有多火呢？根據(jù)Swyft Media統(tǒng)計，全世界每天通過通訊應(yīng)用發(fā)送的表情符號，是60億+。一個內(nèi)涵豐富的表情勝過千言萬語，它能激起受眾最強烈的認(rèn)同感，還可能會因為一款表情包加深對品牌的好感。如果時機正確，體驗和推廣達(dá)到巧妙的平衡，表情包助推品牌營銷也是水到渠成的事情。在其他行業(yè)，表情包營銷早已被廣泛運用，可口可樂、小茗同學(xué)、肯德基叔叔、麥當(dāng)勞等品牌都曾用一套表情包鏈接數(shù)萬忠實用戶。小茗同學(xué)的表情包一向在營銷上趕早的星巴克，早在2017年底就上線了24個全新表情包。星巴克2017年底也上線了表情包還有一個咖啡電商品牌——大衛(wèi)之選，就是因為在微信、釘釘、陌陌分別上線了不同類型的表情包而意外走紅，短期帶動了咖啡產(chǎn)品的銷量。“衛(wèi)叔”表情包把咖啡也帶火了鄭州市動漫行業(yè)協(xié)會秘書長張懂強表示：“表情包營銷早已經(jīng)被列為性價比最高的營銷方式之一?！睘槭裁催@么說呢？鏈接10億用戶，表情包可能是性價比最高的營銷方式直擊年輕人心理：四兩撥千斤，失敗概率低茶飲品牌目前最頭痛的問題是： 用什么樣的方式和年輕消費者進(jìn)行互動。制造話題、邀請明星、開概念店、跨界營銷、創(chuàng)意周邊等一系列活動，都是在變著法兒的討好年輕人。但卻忽略了表情包這個“四兩撥千斤”的營銷方法。這一屆年輕人，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，誰的微信里不是收藏了上百個表情包，聊天交友靠它，斗圖懟人靠它，調(diào)節(jié)氣氛靠它，表達(dá)自我也靠它。新世相曾發(fā)起過一個“24 小時內(nèi)不使用表情包”的實驗，5307 個參與者中超過 30% 的人失敗了。而成功堅持了 24 小時的人，一半以上都覺得煎熬、尷尬?，F(xiàn)實世界看臉，互聯(lián)網(wǎng)看表情。正如張懂強所說：“在具有廣譜受眾群體的表情包上做營銷，失敗概率低。就算不能打動所有用戶，但對企業(yè)來說，能影響到客戶、供應(yīng)商、員工，讓他們使用品牌語言，在品牌語境里互動起來，就已經(jīng)很超值了 。 ”麥當(dāng)勞為一款檸檬特飲還專門做了表情包鏈接10億微信用戶：切口小，穿透力強表情包是品牌打造超級符號的第一步。一個代表品牌氣質(zhì)的卡通形象，想打造成IP，相比于漫畫、動畫等方式，表情包是一個低成本高收益的方法?！氨砬榘锌谛。容^輕比較微，但穿透力很強，一兩萬塊錢（甚至不花錢）直接鏈接到10億微信用戶，還有比這個性價比更高的方式嗎？”張懂強說。據(jù)了解，茶顏悅色這套表情包是品牌內(nèi)部插畫師做的。雖然沒有明顯的廣告痕跡，但藝術(shù)家主頁一句“沒有喝過幽蘭拿鐵的人生是不完整的”；和封面圖中“我喜歡長沙”，加上表情主體使用了LOGO形象，已經(jīng)很“赤果果”地宣告：我就是茶顏悅色。從藝術(shù)家介紹，也能看出品牌是誰抓住機會紅利：上傳政策放寬，更有助于企業(yè)營銷前兩年，表情包營銷一直有個硬傷：企業(yè)IP形象不能上傳，即使僥幸逃脫審查上傳成功，后續(xù)被發(fā)現(xiàn)依然會強制下線。據(jù)了解，小茗同學(xué)等一些品牌，以自己IP形象制作的表情包能成功上傳，是花了大價錢的。敲黑板，劃重點：就在今年，微信表情上傳政策放寬了，允許企業(yè)主體上傳表情，允許以企業(yè)IP形象為主體創(chuàng)作的表情、帶有企業(yè)LOGO的表情包上傳了。很明顯，這個新出的政策還存在紅利期，就看誰更快、更準(zhǔn)地?fù)屨枷葯C。4步，不費力掌握表情包營銷目標(biāo)：做廣告還是做營銷想到要做一套表情包，第一個糾結(jié)就是，要不要在表情里加上企業(yè)的LOGO、Slogan、產(chǎn)品等廣告痕跡？加上LOGO，廣告目的達(dá)到了，但容易引起粉絲反感；不加的話，如何讓粉絲產(chǎn)生品牌聯(lián)想呢？張懂強提出的辦法是：問自己是做廣告還是做營銷？如果就是想簡單粗暴做廣告，那就巧妙地加。如果奔著長遠(yuǎn)目標(biāo)做營銷，就先從一套有趣好玩兒的形象和表情入手，等有一定受眾基礎(chǔ)后，用于產(chǎn)品包裝、門店裝飾等，反哺品牌。Line Friends就是從表情包切入，后續(xù)引流到實體店鋪，通過表情包反哺品牌的成功案例。設(shè)計：靜不如動茶顏悅色的表情包是靜態(tài)平面的，相比于動圖和三維效果的表情，略微遜色了一些?？梢哉f，要做表情包動圖是首選，動圖由3-5幀動畫組成，表達(dá)的內(nèi)涵更多，更加傳神，更符合主流傳播。動態(tài)表情包更傳神其次是表情包的場景數(shù)量，可以做16和24兩種，首選24個場景的。“表情包用著用著就不夠用了，場景越多越能滿足粉絲的使用?！睆埗畯娬f。渠道：微信為主，QQ為輔京東狗平面延展設(shè)計大獎獲得者三壽表示：微信是主流表情上傳平臺，對于茶飲消費群體的年輕化屬性，QQ表情也可以考慮，其他的渠道比如微博、釘釘、陌陌等渠道可以作為補充，增加表情的見光度?！?img class="" data-copyright="0" data-ratio="0.07890625" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/20/103956961.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />延展：線上線下，相得益彰在三壽看來，表情包營銷的高性價比，還表現(xiàn)在延展性強，“一套表情包設(shè)計好后，可以順勢推出2.0、3.0版，還能推出節(jié)日版、熱點事件版，能做的太多了?！边€能和線下門店一起玩——肯德基推出表情包后，在線下消費時，顧客出示下載的表情包就可以作為一定金額的餐費抵用券；百事可樂則直接把表情包印在了產(chǎn)品包裝上，推出了emoji表情瓶。百事可樂專門推出過表情瓶茶飲品牌們，你們欠“奶茶女孩”一套表情包！智能手機的普及、消費者結(jié)構(gòu)的變化，二次元文化已經(jīng)從小眾上升到大眾娛樂層面，表情包大行其道，在各行各業(yè)遍地開花。如火如荼的新茶飲市場，只有茶顏悅色做了一套微信普適場景的表情包，居然沒有一套屬于“奶茶女孩”的定制表情包。我要說：茶飲品牌們 ，你們欠年輕人一套表情包！— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。