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自進入中國市場以來，作為一款提神的功能性飲品，精品咖啡的價格做到了睥睨四海。
但局面似乎正在改變。
3年前，成立于上海的Seesaw，把精品咖啡的價格壓到25塊，惹來業(yè)界爭議一片；
現(xiàn)在，北京的Never Coffee以“攪局者”的姿勢，把它的精品咖啡價格壓到9.9元，肆意撩撥同行們的神經(jīng)。
這是咖啡行業(yè)價格戰(zhàn)的前奏，還是破局價格怪圈的預(yù)謀？
一、精品咖啡界來了條鯰魚
這家名字叫做Never Coffee的咖啡館，迄今運作了半年時間。
它如今已經(jīng)是中國精品咖啡供應(yīng)商最大的客戶。
最多時，它一個月用掉了960公斤精品咖啡豆——要知道，一個普通精品咖啡館，這個數(shù)字通常小于20公斤。
創(chuàng)始人劉左飛，是一個年輕的跨界者。
美國法學(xué)博士畢業(yè)后，他有過一段短暫的律師生涯。而就在去年，他成功的把經(jīng)營的一個果汁品牌賣了個好價錢。
跨界者對行規(guī)的態(tài)度通常更野蠻。他們橫沖直撞，像鯰魚一樣攪動著行業(yè)的池水，肆意撩撥同行的神經(jīng)。
Never Coffee正是如此。它把一杯精品咖啡的價格，從50元的行業(yè)價格壓到了9.9元。
產(chǎn)品很簡單：用80分以上的精品豆，通過灌裝生產(chǎn)線，制作出能在微波爐里加熱的精品咖啡。每套6瓶，有耶加雪啡、曼特寧等6種不同風(fēng)味。
自年中上線起，這款產(chǎn)品就出人意料的火爆。上線第一天晚上，劉左飛的團隊賣出了1950套共計10000多瓶。
這也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了Never Coffee團隊的預(yù)料——他們只準(zhǔn)備了100套產(chǎn)品。
劉左飛告訴咖門，如今Never Coffee的日銷量在5000瓶左右。算下來，一個月的流水將近150萬。
這相當(dāng)于3家星巴克的業(yè)績。
二、從消費者最敏感的價格下手
9.9元這個令人咋舌的定價，是劉左飛跟合伙人康晉反復(fù)爭吵后決定的。
后者常年在北京經(jīng)營著2家咖啡館，如今同時負(fù)責(zé)著Never Coffee的產(chǎn)品線，被業(yè)內(nèi)稱為“康大師”。
長期的從業(yè)經(jīng)驗告訴康晉，一杯精品咖啡合理價位是50元，這也是行業(yè)認(rèn)同價。
劉左飛不以為然。
長期的美國生活，讓他把更多的思考放在咖啡的價格怪圈上：這是一個暴利行業(yè)。
“一杯花式不加奶的咖啡成本是4毛錢，售賣時小杯22元，大杯28元。星巴克單店一天賣出600杯咖啡，按均價30元，一個月流水50萬。拋去運營成本，星巴克的咖啡至少有10倍利潤?！?br />
而市面上價格更貴的精品咖啡館，則因為單店運營成本高，量走不動，被迫維持高價。
這個團隊最終決定從消費者最敏感的價格入手，突圍價格怪圈。
Never Coffee瞄準(zhǔn)的消費主體，是市場上對咖啡有剛需的用戶。
“市場上有這樣一批消費者，雖然基數(shù)不是特別大，但已經(jīng)對咖啡有所依賴。他們對消費環(huán)境沒有要求，但30元一杯的咖啡是有壓力的，又不想喝速溶，我們的產(chǎn)品和銷售模式，就對準(zhǔn)了這部分群體?！?br />三、大流量拯救低利潤
在劉左飛的設(shè)計中，咖啡館被放在了最末端，目前并不對外營業(yè)。
為了維持利潤，Never Coffee 干脆省略掉了咖啡館的場景消費。正在籌備的3家新店，也都是不設(shè)桌椅，只提供現(xiàn)飲外帶，以降低店租成本。
另外的方法是大宗采購。Never Coffee在埃塞俄比亞、蘇門答臘、巴西、洪都拉斯、云南等地的采購，每次量級都在5噸上下，要用集裝箱運送。大宗采購換來的議價權(quán)，讓它的成本比獨立精品咖啡店便宜近30%。
從消費者最敏感的產(chǎn)品價格切入，以最低的運營成本，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，然后靠性價比攫取消費客流，獲得利潤。
這就是Never Coffee的商業(yè)邏輯。
值得一提的是，在Never Coffee上線銷售的第三天，就藉此模式敲定了俞敏洪和盛希泰創(chuàng)立的“洪泰基金”300萬元天使輪投資。
四、精品咖啡工業(yè)化有未來嗎？
精品咖啡有個“4321”理論，即一杯精品咖啡的品質(zhì)取決于40%的豆子，30%的烘焙，20%的器材，10%的人工技術(shù)。
把咖啡做成灌裝產(chǎn)品，大批量線上售賣，如此復(fù)雜的過程，如何保證精品咖啡的質(zhì)量？
得益于對果汁生產(chǎn)線的熟稔，劉左飛和搭檔一同從設(shè)備入手，嘗試實現(xiàn)精品咖啡的工業(yè)化。
由于相關(guān)設(shè)備的市場空白，他們不得不自己研發(fā)出一臺工業(yè)用萃取機，一條半自動灌裝生產(chǎn)線。
這套設(shè)備以噸為單位，占地200多平?！半m然外形難看，但卻靠可控的形式，保證了每一瓶精品咖啡質(zhì)量的穩(wěn)定。”
目前，這條生產(chǎn)線日產(chǎn)能為5000瓶，對正在增長的銷量來說已經(jīng)有點力不從心。劉左飛的打算是銷量增長到下一個階段時，到日本進口一臺專業(yè)的工業(yè)萃取機，然后找代工解決產(chǎn)能。
這款工業(yè)化咖啡產(chǎn)品一出世，就引發(fā)了業(yè)界的爭議。這種灌裝的、低價的、機械化生產(chǎn)的咖啡，還算得上精品咖啡嗎？
甚至有同行找上門來踢館，講述自己從吧臺做起到拿烘豆冠軍的歷史，斥責(zé)他們是“瞎攪合”、“惡性價格戰(zhàn)”。
當(dāng)然，這條精品咖啡界新來的鯰魚，也不乏欣賞者。
質(zhì)館咖啡董事長鄭松茂告訴咖門，Never Coffee這個年輕的品牌一上線他便有所關(guān)注，對他們這種不一樣的模式很感興趣。
Seesaw 創(chuàng)始人宗心曠則向咖門表示，就精品咖啡在中國市場所處階段來說，有團隊能夠在模式上做出創(chuàng)新和嘗試，是一件很好的事情。
但同時，兩位都提到，這種模式是否成功，結(jié)果還是要用利潤來證明。
劉左飛對此有心理準(zhǔn)備。
“我不懂做咖啡，但了解市場很殘酷。這個項目也許會死掉，也許會成領(lǐng)跑者。但不管怎樣，都值得傾盡力氣去嘗試?！?br />
