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生意不行！奶茶店明年還開(kāi)不開(kāi)？這是沒(méi)到年關(guān)，很多大小老板在犯的迷惑。
世界級(jí)領(lǐng)先的全球管理咨詢公司——麥肯錫最近對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)布了《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），其中的很多數(shù)據(jù)有很強(qiáng)的參考價(jià)值。
中國(guó)消費(fèi)者需求依然旺盛今年以來(lái)中國(guó)GDP增長(zhǎng)放緩，中美貿(mào)易爭(zhēng)端為中國(guó)經(jīng)濟(jì)蒙上了一層不確定性。但調(diào)研結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者需求依然旺盛，仍是中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎。
回望過(guò)去10年，中國(guó)農(nóng)村人口的消費(fèi)貢獻(xiàn)相對(duì)較低，消費(fèi)增長(zhǎng)幾乎都來(lái)自城市；城市消費(fèi)者為中國(guó)貢獻(xiàn)了60%以上的GDP增長(zhǎng)，而這也說(shuō)明中低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)大有潛力可挖。
▲中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，但消費(fèi)者信心指數(shù)反彈在今年的調(diào)研中有一些值得關(guān)注的新趨勢(shì)——中國(guó)消費(fèi)者行為正在分化，由過(guò)去那種各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個(gè)性化”和“差異化”的消費(fèi)行為。
新消費(fèi)三大趨勢(shì)在中國(guó)中低線城市，涌現(xiàn)出一支新的消費(fèi)生力軍，他們以二線及以下城市的年輕女性為代表。
這一群體并不擔(dān)心生活成本或未來(lái)儲(chǔ)蓄問(wèn)題，具有很強(qiáng)的購(gòu)買意愿。這種千人千面的消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象，值得所有在中國(guó)的消費(fèi)品企業(yè)關(guān)注與研究，從而調(diào)整其現(xiàn)有產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。
▲消費(fèi)新趨勢(shì)趨勢(shì)一中低線城市消費(fèi)新生代成為增長(zhǎng)新引擎中低線城市“年輕購(gòu)物達(dá)人”在出現(xiàn)。這些年輕消費(fèi)者都是“數(shù)字化原住民”，主要居住在生活成本較低的二、三、四線城市。他們對(duì)未來(lái)保持樂(lè)觀并充滿希望，極為容易種草最新潮流事物，小紅書(shū)和抖音都是他們的常駐地。
這一群體的空閑時(shí)間也遠(yuǎn)多于大城市的年輕人。他們往往在下午五六點(diǎn)鐘便會(huì)結(jié)束工作回到家中，路上通勤時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大城市消費(fèi)者。因此，他們擁有更多空閑時(shí)間外出就餐、追逐最新潮流趨勢(shì)、購(gòu)買高檔產(chǎn)品，提高生活品質(zhì)和社會(huì)地位。
中低線城市“年輕購(gòu)物達(dá)人”的出現(xiàn)，凸顯出中小城市消費(fèi)者的重要性。最近幾年，在知名度不高的三四線城市（如綿陽(yáng)、鹽城、自貢等），中上層中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者數(shù)量快速增長(zhǎng)。
▲低線城市富裕消費(fèi)者顯著增加2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬(wàn)至30萬(wàn)元人民幣的家庭年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%。這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上，接近高線城市5年前的水平。
趨勢(shì)二多數(shù)消費(fèi)者出現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)，更關(guān)注品質(zhì)和性價(jià)比絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在支出方面都表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎。即使他們感覺(jué)比較富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”，這一比例高于2017年的52%。
“品味中產(chǎn)”：這一群體更加看重品質(zhì)，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)商品付出昂貴的價(jià)錢，但是并不愿意單單為了凸顯自己的社會(huì)地位而買單。
▲“精明買家”更重視性價(jià)比“精明買家”：這一群體也青睞更高品質(zhì)的產(chǎn)品，他們時(shí)刻追求最高的性價(jià)比，既要品質(zhì)過(guò)關(guān)，又要價(jià)格合理。她們往往是已婚、中年、女性、生活在成本較高的一線城市。
▲“奮斗青年”全面縮減開(kāi)支“奮斗青年”：他們主要居住在一二線城市，因此對(duì)他們而言，低價(jià)和省錢比品質(zhì)和品牌更具吸引力。這一消費(fèi)群體以年輕單身人群為主。他們忙忙碌碌、工作努力、對(duì)未來(lái)抱有信心，他們傾向于為未來(lái)重要的人生事件做準(zhǔn)備，比如購(gòu)房、結(jié)婚等。
趨勢(shì)三健康生活理念繼續(xù)升溫
▲消費(fèi)者更關(guān)注健康這點(diǎn)在各級(jí)城市受都有所體現(xiàn)，但一線城市最為明顯。
大城市中，60%的消費(fèi)者表示會(huì)經(jīng)常查看包裝食品的成分表，會(huì)購(gòu)買看起來(lái)更健康的產(chǎn)品。低線城市消費(fèi)者也崇尚健康生活方式，但他們支出增長(zhǎng)最多的品類卻包括碳酸飲料和果汁。
鮮奶是2018年中國(guó)消費(fèi)者同比支出增長(zhǎng)最多的一項(xiàng)?！澳贻p購(gòu)物達(dá)人”則對(duì)天然原料制作的酸奶情有獨(dú)鐘。此外“無(wú)糖”、“有機(jī)”等概念也比較重要。
對(duì)茶飲品牌的啟示No.1加倍關(guān)注中低線城市消費(fèi)新生代
中低線城市消費(fèi)新生代的購(gòu)買力將越來(lái)越強(qiáng)，品牌商應(yīng)該花時(shí)間對(duì)其進(jìn)行畫(huà)像，了解其主要購(gòu)買動(dòng)因，然后制定明確的觸達(dá)策略。
要實(shí)現(xiàn)這些，品牌商關(guān)鍵是開(kāi)發(fā)出能夠吸引這類消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并聚焦于開(kāi)拓低線市場(chǎng)。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三四線城市的消費(fèi)者比一二線城市更看重社交性和產(chǎn)品獨(dú)特性。微信和抖音等平臺(tái)提供了直接面向消費(fèi)者的新渠道或小程序，品牌商可以借此影響消費(fèi)者并與之互動(dòng)，從而推升銷量。
No.2關(guān)注“消費(fèi)分級(jí)”群體，尤其高線城市
品牌商需要在戰(zhàn)略上做出判斷，是否將精明型（“精明買家”）和節(jié)儉型消費(fèi)者（“奮斗青年”）也作為目標(biāo)客群。這兩個(gè)群體合計(jì)占到中國(guó)城市人口的31%，他們主要居住在高線城市。
No.3善于利用健康消費(fèi)趨勢(shì)
72%的城市消費(fèi)者都表示在積極追求一種更健康的生活方式，因此，許多品牌在這方面大有可為。品牌商可以強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的“草本”和“天然”屬性，突出它們?cè)陬A(yù)防保健方面的價(jià)值。
No.4把中國(guó)元素巧妙融入產(chǎn)品
隨著國(guó)潮風(fēng)的興起，融入中國(guó)本土文化元素的商品受到熱捧。將中國(guó)本土文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來(lái)，從而滿足消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和吸引力，打造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的獨(dú)特價(jià)值主張。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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