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對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)滯后、缺乏預(yù)周期管理……在凌厲的市場(chǎng)搏殺中，美國(guó)百年品牌、最大的乳品公司迪恩食品（以下簡(jiǎn)稱“迪恩”）轟然倒地，讓業(yè)內(nèi)噓聲一片。
百年老店破產(chǎn)曾被娃哈哈集團(tuán)掌門人之女宗馥莉“看中”的美國(guó)最大乳制品企業(yè)迪恩食品日前宣告破產(chǎn)。
迪恩成立于1925年，1981年在紐交所上市，在美國(guó)29個(gè)州擁有逾60家制造廠，業(yè)務(wù)范圍包括冰淇淋、果汁、瓶裝水、新鮮有機(jī)產(chǎn)品分銷等。
根據(jù)荷蘭合作銀行發(fā)布的2019年度“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單，迪恩食品乳制品收入排名第11位，緊隨伊利。2015年迪恩業(yè)績(jī)呈現(xiàn)明顯頹勢(shì)，2016爆出被娃哈哈收購(gòu)傳聞，截至今年宣告破產(chǎn)時(shí)已經(jīng)連續(xù)虧損五個(gè)季度。
如此龐然大物，何以轟然坍塌？業(yè)內(nèi)人士分析，原因主要有二：
1植物奶興起，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍與中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)相像，美國(guó)也在消費(fèi)升級(jí)，健康意識(shí)增強(qiáng)，素食主義者大行其道。在這一趨勢(shì)下，很多美國(guó)人不再喝牛奶了，轉(zhuǎn)而飲用具備低卡路里、低咖啡因、高營(yíng)養(yǎng)等特征的植物奶。
據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部和奶農(nóng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，去年美國(guó)消費(fèi)者人均喝了146磅牛奶，創(chuàng)下1975年以來(lái)的新低，該數(shù)據(jù)在過(guò)去40年中下降了39%。美國(guó)傳統(tǒng)牛奶銷售額從2017年的147億美元下降到136億美元，下降7.8%，僅去年就關(guān)掉了2700多家奶牛場(chǎng)。
▲美國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)持續(xù)下降而與此相反的是，植物奶的銷量在持續(xù)升高。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2017年，短短四年間，美國(guó)植物基乳品的銷售額增長(zhǎng)了61%。所有類型的牛奶，不管是低脂牛奶還是脫脂牛奶，銷售額都下降了。
很多企業(yè)及時(shí)改變了產(chǎn)品策略，例如美國(guó)乳制品行業(yè)的另一位巨頭DFA推出了植物奶與牛奶的復(fù)合乳；可口可樂(lè)旗下的Fairlife，主打超濾無(wú)乳糖牛奶，吸引了更加追求健康、高端的消費(fèi)者。
但迪恩反應(yīng)木然，錯(cuò)失了時(shí)機(jī)。其主要業(yè)務(wù)依舊聚焦在液態(tài)奶和冰淇淋，而這兩個(gè)品類都呈現(xiàn)明顯下滑的趨勢(shì)。
迪恩意識(shí)到植物奶市場(chǎng)的重要性時(shí)，已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚。當(dāng)它重返植物奶市場(chǎng)時(shí)，又表現(xiàn)平平。新的市場(chǎng)沒(méi)有打開(kāi)，但經(jīng)營(yíng)成本卻在一直增加，迪恩業(yè)績(jī)一再下滑。年初至今，其股價(jià)跌幅已超過(guò)80%。
2銷售渠道生變，被迫成為代工廠
▲迪恩產(chǎn)品結(jié)構(gòu)另一挑戰(zhàn)來(lái)自迪恩主要收入來(lái)源的零售商。近年來(lái)，為控制成本、搶占乳品市場(chǎng)，迪恩的零售商們推進(jìn)渠道整合，推出自有品牌乳品，在以低價(jià)瓜分迪恩乳品市場(chǎng)份額的同時(shí)，也使得迪恩逐步淪為代工廠。
2017年，迪恩第一大客戶零售巨頭沃爾瑪推出自有品牌牛奶，導(dǎo)致迪恩取消了與美國(guó)八個(gè)州奶農(nóng)的100多份牛奶合同。此外，另一客戶艾伯森也自建工廠，生產(chǎn)自有品牌的牛奶。
2006年，迪恩食品63%的收入為自有品牌，代工收入占比只有37%。但到了2008年，代工收入占比提升至48%。2010年，代工收入又提升至56%。
事實(shí)上，迪恩也在努力開(kāi)辟渠道，親自配送產(chǎn)品到消費(fèi)者手中，但相關(guān)努力要么流產(chǎn)，要么表現(xiàn)不夠令人滿意。
對(duì)茶飲行業(yè)的警示曾經(jīng)的輝煌，難掩今日的頹喪。對(duì)于茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，美國(guó)第一大乳企迪恩的破產(chǎn)也有著很強(qiáng)的警示意義。
1時(shí)刻保持創(chuàng)新精神，與趨勢(shì)同步
規(guī)律和趨勢(shì)不可違背。順我者昌逆我者亡。
茶飲20年的發(fā)展，產(chǎn)品上，從粉末沖制，到大量鮮奶、鮮果的使用；設(shè)備上，從純粹手動(dòng)操作，到現(xiàn)在大量智能機(jī)器的投入；營(yíng)銷上，從街頭派發(fā)傳單，到現(xiàn)在新媒體和網(wǎng)紅平臺(tái)的憑借……這是一段不斷進(jìn)化和迭代的歷史。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，健康是未來(lái)茶飲行業(yè)的主潮流，植物奶、代糖和功能性，是未來(lái)走向的大概率。不少頭部品牌已部分先期試水，怎么結(jié)合消費(fèi)者和市場(chǎng)，做到與時(shí)俱進(jìn)，是大多數(shù)品牌和從業(yè)者需要深思的主題。
2市場(chǎng)集中度提高對(duì)行業(yè)生態(tài)的改造
再過(guò)20多天，2019年就要翻篇了。日子不好過(guò)，缺乏方向，這是大多數(shù)貿(mào)易商和廠家的最大感受。
世情起了變化，這表現(xiàn)在：終端市場(chǎng)在整合，中小品牌和門店的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，存活率越來(lái)越低，大品牌的壟斷性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)的集中度會(huì)越來(lái)越高。
規(guī)?；拇笃放疲诔杀竞彤a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的考慮，要么手向上伸，自建供應(yīng)鏈系統(tǒng)和原物料生產(chǎn)基地。最近出臺(tái)的國(guó)家農(nóng)村土地產(chǎn)權(quán)制度，支持土地流轉(zhuǎn)和民間資本的介入，會(huì)更加加碼這種趨勢(shì)的建立。
隨著電商平臺(tái)和各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的更加完善和發(fā)達(dá)，貿(mào)易去中間化的趨勢(shì)會(huì)愈發(fā)明顯。再加上在國(guó)際貿(mào)易環(huán)境不確定的大背景下，為了促進(jìn)內(nèi)需消費(fèi)，國(guó)家商務(wù)部接二連三出臺(tái)促進(jìn)零售企業(yè)發(fā)展新政策，線下零售業(yè)態(tài)的升級(jí)和豐富，未來(lái)會(huì)蔚為可觀。
以上三種變化，對(duì)行業(yè)生態(tài)的刻畫(huà)已經(jīng)在部分發(fā)生效力。伊利、蒙牛等大型乳企自開(kāi)茶飲門店和杯裝飲品，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
最近媒體又曝出，三全食品將開(kāi)便利店。天眼查工商資料顯示，11月18日由三全食品股份有限公司100%控股的河南叁伊便利店連鎖有限公司注冊(cè)成立，注冊(cè)資金1億元。
變化已經(jīng)確定，就看行業(yè)如何研判和應(yīng)對(duì)，我們拭目以待。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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