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作為咖啡市場上的“老炮兒”，多年來，我一直在大眾化的“現磨咖啡”市場里摸爬滾打。
每一個教訓或經驗，都是用真金白銀和血淚換來的。那些燒錢玩情懷，以及做小眾精品咖啡市場的人恐怕無法體會。
2012—2015年，中國現磨咖啡市場怎樣？我不是調研公司，也無意拿數據出來說事。
我只從我的切身體驗，說一些可能令大家不快的事實。
作者 | 馮奔，比埃爾咖啡小站創(chuàng)始人編輯 | 咖sir
2012年：急速的爆發(fā)，狹隘的目標市場
隨著影視作品的曝光，從業(yè)者數量的增加，以及經濟形勢向上，中國的獨立咖啡館數量在2012年呈井噴式爆發(fā)。
事實上，從這一年產生的開店熱度至今未減，咖啡館開店沖動仍在。
由于表現出來的門檻極低，且隨著行情變好，各類設備及原物料代理公司如雨后春筍般出現。
你只要準備好錢，就絕對可以把館子開起來。
物設代理公司：據我所了解到的就有房屋中介、汽車配件、奶茶原物料（這個還真算靠譜的）、包工頭等等。
第一批入行者：有公務員、老師、想做副業(yè)的白領、剛畢業(yè)的學生、無業(yè)的富二代、閑暇主婦等等，五花八門。他們大都不僅僅是沒有咖啡知識的問題，還都沒有餐飲從業(yè)經驗。
“小資”和“氛圍導向”，是此時開發(fā)消費習慣的表與里，無法分割。
“氛圍”、“環(huán)境”、“器具”，是營造“小資感”的關鍵。“口味”本身無法拍照與分享而不作為重點。
這個時期鎖定的目標客人，標簽多為“文藝青年”、“學生黨”、“年輕白領”。
原因在于這幾類人對于“小資”的敏感度極高。產品什么的，在當時對他們而言并無追求，只要去的是“咖啡館”即可。
至于進了咖啡館是消費咖啡、奶茶、啤酒或是氣泡水，于消費者而言并不重要。畢竟是休閑娛樂場所，有地方就好。
夫妻店的經營模式也相當隨意，老板娘喜歡什么就做什么，并無長期規(guī)劃。
此時入行的人，雖大多不具備餐飲從業(yè)經驗和知識，但也撈到了錢。
與產品關聯的價格、渠道和推廣，當然也沒有能夠得到足夠的關注。
初期鎖定的消費者群過窄，而且開發(fā)難度很低，幾乎可以說很簡單的就完成了從無到有的轉化。
這帶給了從業(yè)者和投機者極大的信心，便在2013年~2014年延續(xù)了開店的勢頭，甚至更盛。
2013年：跑偏的導向產品 ，停滯的市場
我們若沿著所謂的“一二三波”來捋，那么2012年的中國咖啡市場其實處于一、二波的臨界處，即從速溶到現磨的過渡時期。
1999年在中國開了第一家店的星巴克，此時已經在中國成為“咖啡”的代名詞，是很多人喝咖啡的啟蒙者。
此時中國消費者，喝著速溶，并有了向現磨的意式咖啡過渡的苗頭。
若此時從業(yè)者推廣的方向一致，那么中國的咖啡市場應該會比較順利的進入“現磨時代”。
然而，大多擁有足夠實力和能力的咖啡公司，為了證明自己比星巴克更專業(yè)更高檔，都在奮力推進“第三波精品咖啡”。
他們無意借用星巴克已經打下基礎的意式咖啡市場，他們跳過了意式咖啡，也跳過了進入大眾視野的最佳時機。
甜，是飲料市場至今的主旋律，而意式咖啡可以做到比較甜，這本該是現磨咖啡搶占現制飲品市場的大殺器，卻被當時的咖啡人所拋棄。“咖啡已經進入第三波了，要手沖，要單品！（精品？）”
“第三波咖啡”是一種門檻較高的飲料類型。
人類對于味覺的體驗和喜好，都是重味道、強刺激在先，細膩與豐富在后。纖細的味覺追求，是一種消費心態(tài)的進步。
中國咖啡行業(yè)普遍流傳的“第三波咖啡”就是這種類型的飲料，手沖、冰滴、愛樂壓等表演意味重的是主流做法，味覺體驗豐富而纖細。
與同類競品（粉沖奶茶、鮮榨果汁）相比較，健康、甜向口味、功能性，在這個時期的推廣中，幾乎完全不可見。
之前鎖定的“小資”消費者群體已經開發(fā)完畢，而有意去學習和嘗試“第三波咖啡”的深度消費者，培養(yǎng)難度之高無需多言。
與此同時，更多的獨立咖啡館誕生了。
2014：同質化嚴重，衰敗初現
2014年開始，獨立咖啡館的隱疾開始顯現。
可說是這批咖啡從業(yè)者的“原罪”，無法消除——即目標消費者單一而局限，市場容量過小。
前文提及，2012年開始的這波咖啡館開店潮中，有很大一部分入行這都是沒有餐飲從業(yè)經驗的，因此這一批的獨立咖啡館，包括部分連鎖加盟店在內，都沒有表現出顯著的特色，且缺乏完整而長期的規(guī)劃。
裝修類似、菜單類似、價格類似、服務類似。
簡單來說就是，別人家有啥我也得有啥，別人家賣多少錢我也沒多少錢。就連Maan咖啡的電視菜單和點單公仔都有無數人效仿。
這就決定了這一波出現的咖啡館，其實絕大多數都可以劃為一類，大同小異。
所做推廣也類似——咖啡分享會、蛋糕分享會、電影分享會、讀書分享會。
咖啡館數量仍在持續(xù)增加，市場卻沒有增大，于是每一家分到的肉都少了。
因此2015年的關店潮，幾乎和每一家都有關系。
聰明者都在生意大幅衰敗前轉給了“接盤俠”。
2015：關店潮下，我們該反思什么？
到了2015年，隨著經濟形勢的顯著下滑，實體消費市場的各行業(yè)都不景氣。
市場容量本就不大，且根本就和剛性需求不沾邊的咖啡館更是哀鴻遍野。
飲品是剛性需求，未被塑造成“大眾飲品”的現磨咖啡不是，殺時間用的咖啡館更加不是。
即便過了熱熱鬧鬧的四五年時間，大眾消費者對咖啡的認知，還是靠2014年開始，M記、肯德基、7-eleven的對于“現磨咖啡”的推廣，總算在2016年前完成了普及。
你以為目前咖啡市場上，大眾消費者的認知在什么水平？
?“現磨的”比“不現磨的”好，但是不知道不現磨的是什么；?大多不知道菜單上各種咖啡的意思，需要用“甜”、“苦”、“含奶”、“不含奶”、“含巧克力”等基礎詞匯進行溝通；?不清楚外帶咖啡杯蓋的使用方法；?熱飲索要吸管，索要奶精，拿鐵和Cappuccino索要方糖；?不清楚“雙份意式濃縮”是什么，因為價格低而購買（我們價格是8塊）；?認為咖啡館會出售袋裝速溶咖啡。?……
中國咖啡市場最好的是北上廣深等一線城市，以及經濟較好的江浙滬地區(qū)。所以，這幾年在上海誕生了不少區(qū)域型連鎖，但一直沒有走出上海。
上海的收入與其他地區(qū)差距之明顯無需多言。經過這多年的培育，上海消費者對于咖啡館里30一杯的咖啡價格已經習慣，雖然也覺得有點小貴（僅代表我問過的一些朋友，不具有普遍性）。
但這種價格體系完全復制到其他非一線城市，接受度肯定會降低的。
“咖啡館”、“現磨咖啡”終究是餐飲業(yè)的一部分，現在大眾餐飲的趨勢是“回歸產品”、“工業(yè)化”，這樣可以降低成本，降低價格，更利于開拓市場。
這幾年，除了M記，肯德基，7-eleven、全家，其余的咖啡館，大多跳過了大眾市場，直接著力在開發(fā)小眾市場。小眾市場開發(fā)乏力了，就加力開發(fā)更細分的小眾市場。
——再之后想發(fā)展，無異于緣木求魚，無土種豆。
我認為，隨著上文快餐業(yè)巨頭的加入，現磨咖啡作為大眾飲品，將會被更多的消費者所接受，也必然會誕生新的品牌。
若是之后回顧，2016很可能會成為中國“現磨咖啡”市場大眾化的元年。希望這一年，現磨咖啡能和奶茶、鮮榨果汁正兒八經的掰掰腕子。
只不過，大家準備好了么？
