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作為咖啡市場(chǎng)上的“老炮兒”，多年來(lái)，我一直在大眾化的“現(xiàn)磨咖啡”市場(chǎng)里摸爬滾打。
每一個(gè)教訓(xùn)或經(jīng)驗(yàn)，都是用真金白銀和血淚換來(lái)的。那些燒錢(qián)玩情懷，以及做小眾精品咖啡市場(chǎng)的人恐怕無(wú)法體會(huì)。
2012—2015年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)怎樣？我不是調(diào)研公司，也無(wú)意拿數(shù)據(jù)出來(lái)說(shuō)事。
我只從我的切身體驗(yàn)，說(shuō)一些可能令大家不快的事實(shí)。
作者 | 馮奔，比埃爾咖啡小站創(chuàng)始人編輯 | 咖sir
2012年：急速的爆發(fā)，狹隘的目標(biāo)市場(chǎng)
隨著影視作品的曝光，從業(yè)者數(shù)量的增加，以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向上，中國(guó)的獨(dú)立咖啡館數(shù)量在2012年呈井噴式爆發(fā)。
事實(shí)上，從這一年產(chǎn)生的開(kāi)店熱度至今未減，咖啡館開(kāi)店沖動(dòng)仍在。
由于表現(xiàn)出來(lái)的門(mén)檻極低，且隨著行情變好，各類設(shè)備及原物料代理公司如雨后春筍般出現(xiàn)。
你只要準(zhǔn)備好錢(qián)，就絕對(duì)可以把館子開(kāi)起來(lái)。
物設(shè)代理公司：據(jù)我所了解到的就有房屋中介、汽車(chē)配件、奶茶原物料（這個(gè)還真算靠譜的）、包工頭等等。
第一批入行者：有公務(wù)員、老師、想做副業(yè)的白領(lǐng)、剛畢業(yè)的學(xué)生、無(wú)業(yè)的富二代、閑暇主婦等等，五花八門(mén)。他們大都不僅僅是沒(méi)有咖啡知識(shí)的問(wèn)題，還都沒(méi)有餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
“小資”和“氛圍導(dǎo)向”，是此時(shí)開(kāi)發(fā)消費(fèi)習(xí)慣的表與里，無(wú)法分割。
“氛圍”、“環(huán)境”、“器具”，是營(yíng)造“小資感”的關(guān)鍵。“口味”本身無(wú)法拍照與分享而不作為重點(diǎn)。
這個(gè)時(shí)期鎖定的目標(biāo)客人，標(biāo)簽多為“文藝青年”、“學(xué)生黨”、“年輕白領(lǐng)”。
原因在于這幾類人對(duì)于“小資”的敏感度極高。產(chǎn)品什么的，在當(dāng)時(shí)對(duì)他們而言并無(wú)追求，只要去的是“咖啡館”即可。
至于進(jìn)了咖啡館是消費(fèi)咖啡、奶茶、啤酒或是氣泡水，于消費(fèi)者而言并不重要。畢竟是休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，有地方就好。
夫妻店的經(jīng)營(yíng)模式也相當(dāng)隨意，老板娘喜歡什么就做什么，并無(wú)長(zhǎng)期規(guī)劃。
此時(shí)入行的人，雖大多不具備餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，但也撈到了錢(qián)。
與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的價(jià)格、渠道和推廣，當(dāng)然也沒(méi)有能夠得到足夠的關(guān)注。
初期鎖定的消費(fèi)者群過(guò)窄，而且開(kāi)發(fā)難度很低，幾乎可以說(shuō)很簡(jiǎn)單的就完成了從無(wú)到有的轉(zhuǎn)化。
這帶給了從業(yè)者和投機(jī)者極大的信心，便在2013年~2014年延續(xù)了開(kāi)店的勢(shì)頭，甚至更盛。
2013年：跑偏的導(dǎo)向產(chǎn)品 ，停滯的市場(chǎng)
我們?nèi)粞刂^的“一二三波”來(lái)捋，那么2012年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)其實(shí)處于一、二波的臨界處，即從速溶到現(xiàn)磨的過(guò)渡時(shí)期。
1999年在中國(guó)開(kāi)了第一家店的星巴克，此時(shí)已經(jīng)在中國(guó)成為“咖啡”的代名詞，是很多人喝咖啡的啟蒙者。
此時(shí)中國(guó)消費(fèi)者，喝著速溶，并有了向現(xiàn)磨的意式咖啡過(guò)渡的苗頭。
若此時(shí)從業(yè)者推廣的方向一致，那么中國(guó)的咖啡市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)比較順利的進(jìn)入“現(xiàn)磨時(shí)代”。
然而，大多擁有足夠?qū)嵙湍芰Φ目Х裙?，為了證明自己比星巴克更專業(yè)更高檔，都在奮力推進(jìn)“第三波精品咖啡”。
他們無(wú)意借用星巴克已經(jīng)打下基礎(chǔ)的意式咖啡市場(chǎng)，他們跳過(guò)了意式咖啡，也跳過(guò)了進(jìn)入大眾視野的最佳時(shí)機(jī)。
甜，是飲料市場(chǎng)至今的主旋律，而意式咖啡可以做到比較甜，這本該是現(xiàn)磨咖啡搶占現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的大殺器，卻被當(dāng)時(shí)的咖啡人所拋棄。“咖啡已經(jīng)進(jìn)入第三波了，要手沖，要單品！（精品？）”
“第三波咖啡”是一種門(mén)檻較高的飲料類型。
人類對(duì)于味覺(jué)的體驗(yàn)和喜好，都是重味道、強(qiáng)刺激在先，細(xì)膩與豐富在后。纖細(xì)的味覺(jué)追求，是一種消費(fèi)心態(tài)的進(jìn)步。
中國(guó)咖啡行業(yè)普遍流傳的“第三波咖啡”就是這種類型的飲料，手沖、冰滴、愛(ài)樂(lè)壓等表演意味重的是主流做法，味覺(jué)體驗(yàn)豐富而纖細(xì)。
與同類競(jìng)品（粉沖奶茶、鮮榨果汁）相比較，健康、甜向口味、功能性，在這個(gè)時(shí)期的推廣中，幾乎完全不可見(jiàn)。
之前鎖定的“小資”消費(fèi)者群體已經(jīng)開(kāi)發(fā)完畢，而有意去學(xué)習(xí)和嘗試“第三波咖啡”的深度消費(fèi)者，培養(yǎng)難度之高無(wú)需多言。
與此同時(shí)，更多的獨(dú)立咖啡館誕生了。
2014：同質(zhì)化嚴(yán)重，衰敗初現(xiàn)
2014年開(kāi)始，獨(dú)立咖啡館的隱疾開(kāi)始顯現(xiàn)。
可說(shuō)是這批咖啡從業(yè)者的“原罪”，無(wú)法消除——即目標(biāo)消費(fèi)者單一而局限，市場(chǎng)容量過(guò)小。
前文提及，2012年開(kāi)始的這波咖啡館開(kāi)店潮中，有很大一部分入行這都是沒(méi)有餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的，因此這一批的獨(dú)立咖啡館，包括部分連鎖加盟店在內(nèi)，都沒(méi)有表現(xiàn)出顯著的特色，且缺乏完整而長(zhǎng)期的規(guī)劃。
裝修類似、菜單類似、價(jià)格類似、服務(wù)類似。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，別人家有啥我也得有啥，別人家賣(mài)多少錢(qián)我也沒(méi)多少錢(qián)。就連Maan咖啡的電視菜單和點(diǎn)單公仔都有無(wú)數(shù)人效仿。
這就決定了這一波出現(xiàn)的咖啡館，其實(shí)絕大多數(shù)都可以劃為一類，大同小異。
所做推廣也類似——咖啡分享會(huì)、蛋糕分享會(huì)、電影分享會(huì)、讀書(shū)分享會(huì)。
咖啡館數(shù)量仍在持續(xù)增加，市場(chǎng)卻沒(méi)有增大，于是每一家分到的肉都少了。
因此2015年的關(guān)店潮，幾乎和每一家都有關(guān)系。
聰明者都在生意大幅衰敗前轉(zhuǎn)給了“接盤(pán)俠”。
2015：關(guān)店潮下，我們?cè)摲此际裁矗?br />到了2015年，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的顯著下滑，實(shí)體消費(fèi)市場(chǎng)的各行業(yè)都不景氣。
市場(chǎng)容量本就不大，且根本就和剛性需求不沾邊的咖啡館更是哀鴻遍野。
飲品是剛性需求，未被塑造成“大眾飲品”的現(xiàn)磨咖啡不是，殺時(shí)間用的咖啡館更加不是。
即便過(guò)了熱熱鬧鬧的四五年時(shí)間，大眾消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知，還是靠2014年開(kāi)始，M記、肯德基、7-eleven的對(duì)于“現(xiàn)磨咖啡”的推廣，總算在2016年前完成了普及。
你以為目前咖啡市場(chǎng)上，大眾消費(fèi)者的認(rèn)知在什么水平？
?“現(xiàn)磨的”比“不現(xiàn)磨的”好，但是不知道不現(xiàn)磨的是什么；?大多不知道菜單上各種咖啡的意思，需要用“甜”、“苦”、“含奶”、“不含奶”、“含巧克力”等基礎(chǔ)詞匯進(jìn)行溝通；?不清楚外帶咖啡杯蓋的使用方法；?熱飲索要吸管，索要奶精，拿鐵和Cappuccino索要方糖；?不清楚“雙份意式濃縮”是什么，因?yàn)閮r(jià)格低而購(gòu)買(mǎi)（我們價(jià)格是8塊）；?認(rèn)為咖啡館會(huì)出售袋裝速溶咖啡。?……
中國(guó)咖啡市場(chǎng)最好的是北上廣深等一線城市，以及經(jīng)濟(jì)較好的江浙滬地區(qū)。所以，這幾年在上海誕生了不少區(qū)域型連鎖，但一直沒(méi)有走出上海。
上海的收入與其他地區(qū)差距之明顯無(wú)需多言。經(jīng)過(guò)這多年的培育，上海消費(fèi)者對(duì)于咖啡館里30一杯的咖啡價(jià)格已經(jīng)習(xí)慣，雖然也覺(jué)得有點(diǎn)小貴（僅代表我問(wèn)過(guò)的一些朋友，不具有普遍性）。
但這種價(jià)格體系完全復(fù)制到其他非一線城市，接受度肯定會(huì)降低的。
“咖啡館”、“現(xiàn)磨咖啡”終究是餐飲業(yè)的一部分，現(xiàn)在大眾餐飲的趨勢(shì)是“回歸產(chǎn)品”、“工業(yè)化”，這樣可以降低成本，降低價(jià)格，更利于開(kāi)拓市場(chǎng)。
這幾年，除了M記，肯德基，7-eleven、全家，其余的咖啡館，大多跳過(guò)了大眾市場(chǎng)，直接著力在開(kāi)發(fā)小眾市場(chǎng)。小眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)乏力了，就加力開(kāi)發(fā)更細(xì)分的小眾市場(chǎng)。
——再之后想發(fā)展，無(wú)異于緣木求魚(yú)，無(wú)土種豆。
我認(rèn)為，隨著上文快餐業(yè)巨頭的加入，現(xiàn)磨咖啡作為大眾飲品，將會(huì)被更多的消費(fèi)者所接受，也必然會(huì)誕生新的品牌。
若是之后回顧，2016很可能會(huì)成為中國(guó)“現(xiàn)磨咖啡”市場(chǎng)大眾化的元年。希望這一年，現(xiàn)磨咖啡能和奶茶、鮮榨果汁正兒八經(jīng)的掰掰腕子。
只不過(guò)，大家準(zhǔn)備好了么？
