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一波咖啡新勢(shì)力正在崛起——精品便捷咖啡。去年賣了2600萬(wàn)，今年的目標(biāo)是1個(gè)億；同比銷售額增長(zhǎng)約5倍，剛剛拿到千萬(wàn)級(jí)融資。這是永璞咖啡的成績(jī)。
中國(guó)精品咖啡的增長(zhǎng)點(diǎn)，能從線上渠道崛起嗎？我專程采訪了永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮。
作者 | 國(guó)君
獲千萬(wàn)融資，累計(jì)銷售額天貓第2名近日，定位于精品便攜的咖啡品牌——永璞，完成千萬(wàn)級(jí)首輪融資，本輪領(lǐng)投方為昕先投資（洽洽家族基金），親親?品戰(zhàn)投和寬窄創(chuàng)投跟投。
從近30天銷售情況來(lái)看（數(shù)據(jù)截止到5月20日），永璞天貓銷售額已超過(guò)800萬(wàn)，成為了天貓1%第七層級(jí)商家。
而在線上咖啡的賽道上，永璞并不是后起之秀。成立時(shí)間，還比三頓半早一年。（傳送門：又獲2輪融資，雙11戰(zhàn)績(jī)超雀巢，這個(gè)咖啡品牌做對(duì)了什么？）
6年前，曾在明謙咖啡負(fù)責(zé)線上渠道的鐵皮辭職創(chuàng)業(yè)，30萬(wàn)現(xiàn)金入場(chǎng)，抵押房產(chǎn)投資工廠，從掛耳做起。
發(fā)展到今天，永璞咖啡天貓旗艦店的產(chǎn)品，分為冷萃咖啡液、凍干即溶咖啡、掛耳咖啡、手沖器具4大品類25個(gè)SKU。
從總營(yíng)收上看，永璞去年銷售額2600萬(wàn)，今年的目標(biāo)是1個(gè)億。根據(jù)2020年1～5月天貓發(fā)布的生意參謀數(shù)據(jù)，在天貓冷萃凍干即溶咖啡品類里，累計(jì)銷售額三頓半第一，永璞第二。
由于重金投資咖啡莊園、加工廠、烘焙廠，永璞也成為精品便攜領(lǐng)域，少有的把控了全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌。
此外，他們?cè)?年內(nèi)做了400多次聯(lián)名， 和《煎餅俠》、奇葩說(shuō)、網(wǎng)易云音樂(lè)、新周刊、小紅書、日食記等知名品牌IP都組過(guò)CP。
這是永璞咖啡的故事，也是中國(guó)線上咖啡紅利下的時(shí)代縮影之一。
“便攜”為核心，拓寬喝咖啡的場(chǎng)景加速奔跑的不只是永璞。
- 在線上咖啡的紅利下，前不久完成融資的時(shí)萃，升級(jí)樂(lè)萃包推出了"小彩書"系列；鷹集咖啡迅速把線上當(dāng)成新戰(zhàn)場(chǎng)，推出彩罐系列；樂(lè)純4月正式上市了冰滴咖啡ONESHOT，?眼咖啡也推出了新的即溶凍干產(chǎn)品。
這一波咖啡新勢(shì)力，本質(zhì)上是以“便攜”為核心，拓展咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，而不是簡(jiǎn)單的把線下生意搬到線上。
三頓半提出了“精品即溶”，永璞在此基礎(chǔ)上，做出了“精品便攜”的定位，主打即溶咖啡和便攜咖啡液。
2018年年初，永璞較早推出便攜冷萃咖啡液，并連續(xù)兩年在天貓冷萃咖啡液品類銷售第一。
“我們做產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是便攜，讓喝咖啡更簡(jiǎn)單，把這一件事做好就行?！辫F皮說(shuō)。
永璞熱銷第一名的冷萃咖啡液，比即溶更便攜?！凹慈芸Х刃枰谷氡訑嚢?，旅途不夠方便。而咖啡液，在便利店買瓶果汁/牛奶/氣泡水，甚至冰淇淋，直接倒入即可，在沖泡上更簡(jiǎn)單?！?em>
永璞冷萃咖啡液銷量更突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)烘焙程度的深淺以及咖啡豆產(chǎn)地的不同，永璞推出了3款不同風(fēng)味的冷萃咖啡液，在高度還原口味的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)90天的冷藏保存。
而除了場(chǎng)景，這波咖啡新勢(shì)力在定價(jià)上也更貼近消費(fèi)者，切中了傳統(tǒng)速溶和精品咖啡之間的空白價(jià)格帶。
永璞的冷萃液為例，零售價(jià)大約3～5元一條，沖泡一杯需要2條，相當(dāng)于一杯咖啡8元左右。三頓半的凍干即溶咖啡一罐大約7～8元，能沖泡一杯咖啡。
——品質(zhì)和價(jià)格高于傳統(tǒng)速溶，卻又低于線下精品咖啡館，切中2～10元的咖啡價(jià)格帶。
產(chǎn)品、審美、細(xì)節(jié)，都在加速進(jìn)化除了產(chǎn)品本身，或許是受到互聯(lián)網(wǎng)高速迭代氣質(zhì)的感染，線上咖啡在審美風(fēng)格、產(chǎn)品打磨、細(xì)節(jié)體驗(yàn)上顯示出獨(dú)有的朝氣。三頓半的小咖啡罐、永璞的飛碟杯、時(shí)萃的甜甜圈掛耳，創(chuàng)意包裝展現(xiàn)著風(fēng)味之外的咖啡美學(xué)，也激活了“外貌協(xié)會(huì)”的消費(fèi)力。
創(chuàng)意包裝展現(xiàn)著風(fēng)味之外的咖啡美學(xué)在產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)計(jì)上，永璞打磨出“7大細(xì)節(jié)”：1. 激光線拯救強(qiáng)迫癥：咖啡液外包裝，用了激光線，無(wú)論怎么撕，都很整齊。2. 小包裝一秒撕開：咖啡液的單獨(dú)包裝，使用日本進(jìn)口易撕材質(zhì)，撕口圖注標(biāo)識(shí)，一秒撕開。3. 條形設(shè)計(jì)：放入包包不占地方，更易攜帶。4. 易撕膜不留膠：新品蜜桃烏龍的透明包裝，帶有易撕膜，揭開包裝不會(huì)留膠。5. 經(jīng)典飛碟杯：封口膜設(shè)置突出的圓形撕口，不會(huì)出現(xiàn)只撕掉一半的尷尬。6. 密封條解決存放問(wèn)題。7.提手設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品便攜。
產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨而線上咖啡產(chǎn)品本身的迭代，步伐也非?？?。
凍干咖啡的新鮮感還未過(guò)去，冷萃咖啡液已經(jīng)在進(jìn)化。
去年8月，他們又推出一款高端的藍(lán)山冷萃液，定價(jià)在200～400元的高價(jià)區(qū)間。希望滿足咖啡愛好者更高階的品質(zhì)需求。
永璞高端的藍(lán)山冷萃咖啡液“今年，我們希望在便攜領(lǐng)域做到極致，針對(duì)現(xiàn)有兩大痛點(diǎn)：冷萃咖啡液（沖泡簡(jiǎn)單但需要冷藏）、凍干粉（常溫保存但需要攪拌），我們正在尋找解決方案?！辫F皮說(shuō)。在永璞的計(jì)劃里，一款常溫保存90天，采用物理殺菌零添加的咖啡液，是他們必然要攻克的技術(shù)難題，預(yù)計(jì)這樣的產(chǎn)品，會(huì)在今年上市。
400次聯(lián)名，這一代品牌更有“網(wǎng)感”在采訪之前，已經(jīng)在“娛樂(lè)圈”見過(guò)永璞其多次，比如奇葩說(shuō)的七日咖啡、《少年的你》、《煎餅俠》、喬杉工作室聯(lián)名款等。
永璞咖啡X《少年的你》聯(lián)名款不管是新茶飲，還是咖啡品牌，甚至整個(gè)零售行業(yè)，聯(lián)名是潮流品牌的必修課。對(duì)當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，美味的咖啡千千萬(wàn)，有趣的跨界聯(lián)名款卻萬(wàn)里挑一。CBNData《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，跨界聯(lián)名類咖啡迎來(lái)消費(fèi)人數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。年輕人愿意花更多錢把心儀的聯(lián)名款納入囊中，對(duì)帶有“本命”包裝的咖啡毫無(wú)抵抗力。
在流量很貴的時(shí)代，永璞從一開始，就從品牌層面做營(yíng)銷。
“在第一個(gè)1000萬(wàn)營(yíng)收之前，我們沒有花過(guò)一分錢現(xiàn)金推廣，當(dāng)時(shí)經(jīng)常有朋友說(shuō)看到了我們的推廣，其實(shí)都是合作品牌和粉絲自發(fā)的推廣?！辫F皮說(shuō)。鐵皮本身是中國(guó)美院畢業(yè)的，認(rèn)識(shí)很多插畫師、設(shè)計(jì)師，他們線上知名度高，但都希望有實(shí)物產(chǎn)品?！爱?dāng)時(shí)我們和做微信表情的‘小崽子劇場(chǎng)’做聯(lián)名產(chǎn)品，他們?cè)诠娖脚_(tái)發(fā)推文后，當(dāng)天晚上就賣掉了2萬(wàn)多的產(chǎn)品。2萬(wàn)對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金30萬(wàn)的公司來(lái)說(shuō)，是一種巨大的鼓勵(lì)?！?br />
有趣的聯(lián)名提升了永璞咖啡的銷量也是因?yàn)檫@次聯(lián)名活動(dòng)，讓《煎餅俠》的電影宣發(fā)方找到了鐵皮，和永璞推出聯(lián)名定制款產(chǎn)品。隨后日食記、萬(wàn)達(dá)影業(yè)、搜狐視頻、小紅書、網(wǎng)易云音樂(lè)、新周刊、界面、等合作接踵而來(lái)。很多知名咖啡館同行，如o.p.s、GABEE等等，也在其中。“95%的合作品牌都是主動(dòng)來(lái)找來(lái)的?！辫F皮統(tǒng)計(jì)。
其中，日食記的聯(lián)名款仍在穩(wěn)定售賣，年銷售額達(dá)到了500萬(wàn)。而永璞的聯(lián)名活動(dòng)，已經(jīng)超過(guò)了400次。
永璞咖啡X 日食記聯(lián)名款永璞的聯(lián)名款，不是簡(jiǎn)單的貼個(gè)聯(lián)名標(biāo)識(shí)、做個(gè)海報(bào)，而是每一次都設(shè)計(jì)、定制專屬包裝和產(chǎn)品?！半m然定制成本略高，從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，這個(gè)成本是值得的。”鐵皮分析。
對(duì)永璞來(lái)說(shuō)，合作伙伴的每一次推送，就是一次品牌的曝光，這些曝光累積起來(lái)，鑄成了品牌知名度。
最近，永璞又聯(lián)合36個(gè)品牌，發(fā)起的#好品味特立不獨(dú)行#活動(dòng)，已經(jīng)在微博上有355.9萬(wàn)的瀏覽量。
#好品味特立不獨(dú)行#活動(dòng)
供應(yīng)鏈“超配意識(shí)”，打造長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力精品便捷咖啡能不能長(zhǎng)久發(fā)力，還要看供應(yīng)鏈能否跟得上。
整個(gè)飲品行業(yè)，都在談供應(yīng)鏈布局，但往往是在品牌有一定規(guī)模和體量時(shí)，才會(huì)去做供應(yīng)鏈匹配。匹配當(dāng)然好，但“提前超配”也很重要。
“做消費(fèi)品，品牌的基礎(chǔ)非常重要。”鐵皮所指的品牌基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品的打磨、供應(yīng)鏈上下游的扎根。
在2017年掛耳和速溶是主流時(shí)，鐵皮抵押房產(chǎn)，入股青島的咖啡加工廠，與工廠聯(lián)合做冷萃咖啡液產(chǎn)品的研發(fā)。
永璞冷萃咖啡液產(chǎn)品中間困難重重：好喝容易，但保證無(wú)菌安全很難，還要保證90天的保存期，難上加難。化學(xué)殺菌保存久但損傷風(fēng)味，物理殺菌風(fēng)味好，但保存時(shí)間短。
正是因?yàn)樵诠?yīng)鏈領(lǐng)域的把控，永璞自主創(chuàng)新了物理殺菌方法，讓咖啡液在高還原度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)冷藏保存90天。
不止在加工廠，永璞對(duì)供應(yīng)鏈的超配意識(shí)，也滲透在咖啡豆、烘焙、分裝等各個(gè)環(huán)節(jié)。
他們以入股的方式，深度綁定了一家咖啡豆烘焙工廠、一家冷萃液生產(chǎn)工廠以及一家分裝工廠，并且還向上游延伸，在云南承包咖啡莊園、在牙買加擁有自己的藍(lán)山咖啡莊園，從種植園開始參與整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)。
永璞咖啡莊園及早的供應(yīng)鏈布局，不僅可以把控研發(fā)方向，還可以把成本進(jìn)一步下探，讓毛利保持在55%～60%。
永璞在供應(yīng)鏈上的“超配意識(shí)”，從短期看付出很大，但從長(zhǎng)期看，實(shí)際上為厚積薄發(fā)搭好了基礎(chǔ)。
這也是精品便攜咖啡，在商業(yè)底層邏輯方面的進(jìn)化。
當(dāng)中國(guó)咖啡不再以“中國(guó)版星巴克”為目標(biāo)時(shí)，才是成功的開始。
下一個(gè)比爾·蓋茨不會(huì)再開發(fā)操作系統(tǒng)，下一個(gè)扎克伯格也不會(huì)去創(chuàng)建社交網(wǎng)絡(luò)。一味的去對(duì)標(biāo)、模仿星巴克，注定不會(huì)超越星巴克。
線上咖啡新勢(shì)力，似乎正在提出一種中國(guó)咖啡的新路徑。
“精品便攜咖啡，這種新型產(chǎn)品，放眼到全世界都是少有的，因?yàn)閲?guó)外成熟咖啡市場(chǎng)的咖啡館密集程度和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于精品便攜使用場(chǎng)景需求較少?！辫F皮說(shuō)。
而國(guó)內(nèi)電商的普及、物流、冷鏈技術(shù)的成熟，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，以便攜為核心，以有趣為溝通方式，以高顏值為外在呈現(xiàn)，以電商為渠道的線上咖啡新勢(shì)力，或者能為世界輸出一種，關(guān)于中國(guó)咖啡的創(chuàng)新形式。
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統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺｜江飛
文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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