手機瀏覽中華飲品屆
2020年，有望成為茶飲小程序的爆發(fā)之年。剛剛過去的五一假期，服務星巴克、麥當勞、全家、CoCo都可等品牌的智能門店提供商非碼，其小程序產品“開個店”總交易量達到735萬筆，交易額達2.38億元。這其中，一大半都是飲品品牌貢獻的。茶飲數字化之路，正在小程序助推下加快進程。
作者 | 妮可
今年，小程序將在飲品業(yè)徹底爆發(fā)疫情，是今年飲品小程序爆發(fā)的直接原因。奈雪創(chuàng)始人彭心曾表示，通過小程序，其積累的千萬量級用戶在疫情期間被盤活，小程序訂單量占比環(huán)比提升了近50%。
蜜雪冰城也是小程序的疫期受益者。
蜜雪冰城的門店分布范圍廣，疫情期間，總部和門店反應速度都非?？?，通過手機點單小程序，全國2～3月有近八成門店實現營業(yè)。
蜜雪冰城的點單小程序，在疫期發(fā)揮很大作用“這次疫情，公司一方面拿出1億元補貼加盟商，一方面用小程序實現了‘無接觸營業(yè)’，在維持門店營業(yè)的同時，也保障了店員和顧客的安全?！泵垩┍窍嚓P負責人介紹。幫助他們搭建小程序業(yè)務的，是智能門店提供商非碼，其小程序產品“開個店”，服務了包括蜜雪冰城、CoCo都可、書亦燒仙草、益禾堂等眾多飲品品牌。
實現“無接觸營業(yè)”是第一步，通過小程序盤活用戶、積極促銷是第二步。
結合小程序和非碼方面的支持，2~3月疫情期間，蜜雪冰城制定了一系列的營銷方案，通過發(fā)放“38甜蜜券”、滿減等活動，快速提升了單量。3月，蜜雪冰城通過手機點單小程序，收獲了超50萬會員增長。而早在疫情之前，喜茶線上訂單量就已經超過總訂單量的80%，喜茶GO小程序積累了2200多萬會員。疫情期間喜茶能保持線上運營，主要原因也是較早采用了小程序。不可阻擋地，手機點單小程序正在飲品行業(yè)大面積推開。
微信第一個餐飲小程序，就誕生在茶飲業(yè)事實上，在微信生態(tài)里，第一個餐飲小程序就誕生在茶飲領域，是CoCo都可。如果你還有印象，2017年到CoCo點單，收銀小姐姐就開始指著墻上大大的小程序碼引導：“掃這里可以微信自助點單”。
很多門店貼有引導微信點單的提示CoCo都可和非碼合作開發(fā)小程序之初，是為了解決排隊問題。非碼創(chuàng)始人陳寶平說，當時他們考察了多種形式，包括APP和H5，最終選定了小程序?！懊總€品牌都讓顧客下APP，是不可能的。而小程序依托微信，最有可能構建以品牌為中心的消費體系?！盋oCo之后，2018年瑞幸的發(fā)展，也帶動一批小程序跟進者。到2019年，小程序在飲品業(yè)進一步發(fā)展，大品牌開始頻繁入局。蜜雪冰城在2019年5月，與非碼開個店合作上線了手機點單的小程序。幾乎1個月內，就圈存30萬會員，客單價提升35%。半年時間，蜜雪冰城的會員量做到了200萬。
縱觀整個餐飲行業(yè)，茶飲大規(guī)模做外賣的速度、時機都沒有優(yōu)勢，但在小程序的助力下，卻較快實現了從平臺外賣到私域流量的迭代?！帮嬈沸袠I(yè)對于小程序的使用、認知水平是非常靠前的，比快餐小吃、零售行業(yè)都要靠前?！标悓毱椒治觯靶袠I(yè)逐漸發(fā)現，小程序解決的不僅僅是排隊問題，而是私域流量問題。”以2019年為界，飲品的線上生意可以分為兩個階段：第一階段，品牌在中心化的外賣平臺上做生意；第二階段，品牌搭建自己的線上門店，在自己的流量池里做生意。對品牌來說，這意味著“流量自主”。完全依賴平臺的階段，品牌實際上是在平臺上“賣貨”，能做的活動主要是滿減，更多用戶價值的無法挖掘，品牌自主性較??；發(fā)力小程序的階段，顧客沉淀在品牌自己的流量池，能反復觸達、深度鏈接，促銷活動、上新推廣、會員活動等等，都能由品牌自主掌控。
入口統(tǒng)一、猜你喜歡，小程序正在快速迭代線上業(yè)務的進化速度，遠比線下要快，今天的小程序，和2017年相比已經迭代了多次。1、菜單“猜你喜歡”，讓下單時長平均減少2分鐘過去有的飲品店上線小程序，客單價反而會下降。究其原因，是這些店直接把線下菜單搬到了線上，沒有店員引導、線下售賣，場景不適用，點單率自然會下降。那么，最新智能化的小程序線上菜單應該是什么樣？非碼開個店相關負責人舉了個例子：之前，知名茶飲品牌在2000+門店的小程序里，使用非碼開個店的智能菜單“猜你喜歡”功能。6月，用戶下單的平均時長為3分35秒；而到了7月，下單平均時長為1分35秒，僅一項功能，下單時長平均減少了2分鐘。
數據來自非碼“開個店”小程序下單的轉化率，也因為“猜你喜歡”環(huán)比上升了23%?！熬€上生意的優(yōu)勢，就是能通過交易的每個觸點了解客戶，而且立刻做出智能化調整?！标悓毱娇偨Y。2、場景入口統(tǒng)一，消費者不會再“混亂”有段時間，飲品門店的各項線上業(yè)務“各自為政”：點單一個頁面，優(yōu)惠活動一個頁面；會員在一個平臺上下單，積分到另一個平臺里不能用。這曾經是飲品店使用小程序的一大痛點：總部增加一項服務，店里就要多一個線上工具，管理起來太復雜了。而且，不同的供應商提供不同的場景、沉淀不同的信息，用戶資產沒辦法統(tǒng)一起來。而現在的小程序門店，會員、下單、拼團、外賣，能做到“所有場景統(tǒng)一入口”，有且只有一個線上店鋪頁面，消費者不會再“混亂”，用戶沉淀效果更好。
點單、預約時間、充值返現，都能統(tǒng)一入口品牌內部對接多個供應商的問題，如今也不是難事。“我們可以幫品牌把各種線上服務商梳理對接清楚，相當于品牌也不需要多頭對接了。”非碼開個店相關負責人介紹。3、營銷玩法翻新，滿足各種在線消費場景小程序也在為門店業(yè)績提升發(fā)揮作用，比如幫品牌做線上營銷。比如今年3月，在非碼開個店的幫助下，一家茶飲品牌和王者人生游戲做跨界活動，單次活動收獲了近100萬新增會員。
據非碼開個店相關負責人介紹，他們?yōu)槠放谱龅闹饕?個部分：
- 支付前：進店有禮、邀請有禮、周期送、兌換碼、拼團等；支付中：除了常規(guī)的滿減、特價、買贈，還有第二件N折、第X件N折等；支付后：支付有禮、裂變活動、集點活動等。
集點送等多種營銷，都可以在小程序實現幫品牌梳理出統(tǒng)一的管理平臺，所有門店的經營數據沉淀在平臺上，總部可追蹤、可管控，而且隨時根據一線經營情況調整，營銷的效果會更好。
隨著疫情進入平穩(wěn)期，蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等連鎖品牌仍在持續(xù)投入，搭建線上平臺。借助小程序做線上化布局，成為品牌從疫情里習得的風險把控策略。而不管有沒有疫情，在陳寶平看來：再小的店都要去考慮線上化的事。當門店達到10家以上，連鎖趨于成熟，就需要把握機會，用數字化的工具去支撐品牌擴張。未來生意的核心在線上，飲品也不例外。而線上生意的核心是用戶。想盡一切辦法，把用戶留在自己流量池里，是當前飲品老板必須學會的一件事。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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