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精品咖啡如何做到年營收1個億，甚至10個億？在國內(nèi)消費(fèi)需求下，靠一家家開店，不是最優(yōu)效率。成立3年多的鷹集，快速進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，正在試驗一條適合中國的精品咖啡發(fā)展路徑。
他們的模式怎么樣？我和鷹集創(chuàng)始人王駿桃聊了聊。
作者 | 政雨
進(jìn)擊的鷹集：今年要在線上做1個億2017年2月13日，上海人民廣場因為喜茶的到來，排起了長隊。喜茶也從此一炮而紅。2公里外的新天地，一個叫鷹集的咖啡品牌剛剛開業(yè)20天。第一家店就租下一整棟石庫門建筑，年租金600萬，“想紅”的意念也很強(qiáng)烈。
鷹集石庫門店3年多過去，開了400多家店的喜茶，開始了線上線下的多維度打造，在運(yùn)營上不斷深耕。風(fēng)口迭起下，已經(jīng)可以用“大步快跑”形容。
再看鷹集——
- 在上海開了7家精品咖啡門店，從空間設(shè)計到產(chǎn)品定位瞄定品牌力打造；不斷測試零售化布局，發(fā)力精品便攜領(lǐng)域，今年在線上要做1個億的營收；不久前剛剛建成的1200平烘焙工廠，更助力其進(jìn)行從生豆到烘焙、萃取等全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
對于習(xí)慣了慢節(jié)奏的咖啡行業(yè)來說，這個速度十分生猛。這得益于鷹集深耕咖啡行業(yè)多年，品牌創(chuàng)立之初就做好規(guī)劃?！白铋_始，我們是用做品牌的思路做鷹集，希望通過品牌，把生豆端、烘焙端帶起來，再把門店端拓展出去，再通過品牌做產(chǎn)品。”王駿桃說。
打造出品牌力，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，發(fā)力零售渠道建設(shè)打造出品牌力，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，發(fā)力零售渠道建設(shè)——這是一個已經(jīng)被星巴克驗證的模式，適合精品咖啡在國內(nèi)的發(fā)展路徑嗎？
線下：一店一景，發(fā)力創(chuàng)意咖啡開業(yè)的第2個月，鷹集的新天地店就做到了營收平衡，現(xiàn)在一天的出品穩(wěn)定在400～500杯。目前鷹集共開出7家門店，每一家店都會傾注設(shè)計投入。新天地店就是丹麥設(shè)計師打造的，取名“城市驛站”，環(huán)球港店打造廢墟概念，豐盛里店則采用巴洛克的理念設(shè)計。
在王駿桃看來，精品咖啡品牌的運(yùn)營不止是在產(chǎn)品層面，很多時候喝的是一種情緒，帶給消費(fèi)者文化內(nèi)涵。所有的設(shè)計，都是為了精品咖啡高端策略的體現(xiàn)，慢慢構(gòu)建、滲透品牌價值。但用這樣的模式——選擇核心商圈的核心位置，高舉高打開店，建立勢能和品牌力——喜茶做茶飲可以做到，對咖啡品牌，難度不小。一方面地產(chǎn)租金成本高：咖啡館對空間面積、設(shè)計投入要更高，才能滿足消費(fèi)者對“第三空間”的想象和需求；
咖啡館對空間面積、設(shè)計投入要更高另一方面消費(fèi)需求有限：喜茶2019年單店單日最高賣出4879杯飲品，對咖啡門店來說，日銷1000杯已經(jīng)十分“奢侈”。這就意味著，對精品咖啡品牌而言，想要快速復(fù)制迭代，就要做出高坪效、提升單店盈利能力。這是個不小的挑戰(zhàn)，國內(nèi)咖啡消費(fèi)的現(xiàn)狀是：以存量市場為主，需求增長慢。放眼國內(nèi)整個咖啡市場，精品咖啡本可以有更好的機(jī)會。
- 2015年前后，精品咖啡潮流在國內(nèi)愈加流行；2017年末，新殺出來的瑞幸搶奪了注意力，也吸引走不少顧客；2018年，上海的咖啡市場更加熱鬧，%、Peet’s、Dotour等品牌紛紛進(jìn)駐，成了全球咖啡品牌的聚集地。
激烈競爭下，難免抹殺過捏精品咖啡品牌的光環(huán)、搶奪發(fā)展機(jī)會。
雖然精品咖啡不斷嘗試，但掙脫出原有的盈利模型并不容易。
就目前看，創(chuàng)意咖啡的流行，成為一個培養(yǎng)消費(fèi)需求的有效途徑。創(chuàng)意既符合精品咖啡的高水準(zhǔn)和價格定位，也從口感上取悅更多的消費(fèi)受眾。鷹集的菜單上，有近10款穩(wěn)定供應(yīng)的創(chuàng)意飲品。還成立3～4人的研發(fā)團(tuán)隊，將逐步加大創(chuàng)意咖啡投入。在王駿桃看來，對于精品咖啡的線下門店，咖啡飲料化，會是下一個趨勢。“飲料化不是換個糖漿、換個出品方式，前提是專業(yè)到底，再往回拉。創(chuàng)意咖啡的目的，是讓不喜歡咖啡的人了解咖啡，讓喜歡咖啡的人放大風(fēng)味，了解咖啡的創(chuàng)意點(diǎn)?！睂房Х仁袌鰜碚f，精品咖啡與其說是一款產(chǎn)品，不如說是一種姿態(tài)：從極致專業(yè)化到專業(yè)大眾化，不是高高在上，給人一個好喝的東西就夠了。
線上：精品便捷，成為主要盈利模式而從線上興起的精品便攜咖啡，終于為精品咖啡帶來更大的機(jī)會?！耙郧熬房Х葲]有對應(yīng)的產(chǎn)品，現(xiàn)在有了。線上可以突破地域，做更廣的滲透，帶來更強(qiáng)的盈利能力?！蓖躜E桃說。鷹集最早從咖啡豆切入，但銷量不太樂觀?？Х榷箤I(yè)性極強(qiáng)，走ToB渠道賣給咖啡館，咖啡館不愿買競品品牌的豆子。賣到辦公室，咖啡機(jī)的使用離大眾化還很遠(yuǎn)。
鷹集最早從咖啡豆切入目前，鷹集集中發(fā)力凍干粉產(chǎn)品，今年的營業(yè)額預(yù)計1個億。線上，已經(jīng)成為鷹集主要的盈利模式。鷹集以外，三頓半、時萃、永璞等品牌都在用不同的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)力精品便攜咖啡。這個領(lǐng)域的興起，切中了3個變化：1、更便捷才能更大眾化鷹集先后測試過咖啡生豆、咖啡烘焙豆，從掛耳到冷萃液，不同的產(chǎn)品形態(tài)，所有的突破都在圍繞便利性上做延展?！袄漭鸵嘿u得也很好，咖啡品質(zhì)也能精準(zhǔn)還原。但是供應(yīng)鏈成本高，保存、運(yùn)輸非常復(fù)雜。對消費(fèi)者來說，要放冰箱或及時飲用。進(jìn)一步想，冷萃液的下一代是什么？液體變固定，出來了凍干粉?！蓖躜E桃說。2、線上發(fā)展帶來穿透力精品便捷咖啡最開始受關(guān)注，是三頓半的小罐帶來的視覺吸引。鷹集也以門店咖啡外帶杯縮小版做出小罐模式，永璞打造了飛碟杯。
但本質(zhì)上，包裝形式只是載體，通過一種更容易被識別的符號，更容易促進(jìn)更多品牌的快傳播。
以門店咖啡外帶杯縮小版做出小罐模式與此同時，借助電商平臺和線上運(yùn)輸，在降低成本的同時，帶來更有突破性的影響力3、技術(shù)還原一杯精品咖啡生活品質(zhì)提高，咖啡消費(fèi)升級趨勢也在加強(qiáng)，追求物質(zhì)精品化，冷萃、凍干技術(shù)，可以帶來咖啡風(fēng)味的更好保留。
全產(chǎn)業(yè)鏈布局，1200平烘焙工廠開業(yè)幾天前，鷹集在松江的1200平烘焙工廠開業(yè)，一年可以提供近300噸產(chǎn)能。
鷹集烘焙工廠新事物的出現(xiàn)往往源于“邊緣力量”。具有突破意義的產(chǎn)品誕生，一般不會來自賽場上的主要選手，精品便捷咖啡的發(fā)展也多以新興品牌為主。鷹集能抓住這波趨勢，和其一直在深耕的零售化布局存在必然關(guān)聯(lián)——鷹集已經(jīng)建立一整套從拿生豆到烘焙、萃取、凍干的技術(shù)和供應(yīng)鏈流程。在未來，線上精品便攜咖啡要比拼的，就是品牌力、研發(fā)能力和技術(shù)水平。鷹集可以通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局的優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。在品牌力上，線下門店的品牌價值也開始在線上凸顯，提供更高的黏性。目前，鷹集線上咖啡店提供30%多的復(fù)購率。在研發(fā)上，門店銷售數(shù)據(jù)的反饋，可以獲得一手的消費(fèi)者口味需求和喜好。把線下門店暢銷的產(chǎn)品，通過供應(yīng)鏈的投入，進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)化，研發(fā)出適合線上售賣的零售產(chǎn)品。在技術(shù)上，精品便攜咖啡將逐步進(jìn)入價格和產(chǎn)品競爭階段， “供應(yīng)鏈的成本包括原材料、包裝、物流三個部分，價格管理就是供應(yīng)鏈的管控?！蓖躜E桃說。
鷹集在國內(nèi)進(jìn)行了一場精品咖啡的加速試驗。
“轉(zhuǎn)型時間來的早，最開始希望開到30家店的時候再轉(zhuǎn)型，但市場開始的更早?！蓖躜E桃說。接下來，鷹集會在線下持續(xù)開店，以產(chǎn)品的指導(dǎo)數(shù)據(jù)和消費(fèi)力考量，從上海到北廣深、武漢、成都等地開店。在線上持續(xù)深耕精品便攜零售產(chǎn)品布局，發(fā)力新品研發(fā)?！拔蚁嘈艊鴥?nèi)可以跑出來一個十億級別、百億級別的精品咖啡品牌。如果想跑出來，不可能是按照一家店一家店做出來的。砸重資本做咖啡，靠復(fù)制去開店，不是最優(yōu)效率，要通過品牌做多維度的建立。”王駿桃說。
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