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共同創(chuàng)業(yè)豪麗斯咖啡（Hollys Coffee），讓韓國本土咖啡品牌站穩(wěn)腳跟，之后又創(chuàng)立了“咖啡陪你”，在業(yè)內(nèi)最早打破了500家加盟店的記錄，順風(fēng)順?biāo)焖俪砷L。因此被稱為“咖啡王”。但是2010年創(chuàng)立咖啡陪你，Mango Six新品牌亮相后，開始陷入危機(jī)。盲目的擴(kuò)張導(dǎo)致負(fù)債增加，繼去年關(guān)店60個(gè)之后，本月14日向法院申請(qǐng)重組。
[咖啡陪你加盟總部相關(guān)人士：我們無可奉告。]去年韓國國內(nèi)加盟品牌數(shù)5千200多個(gè)，加盟店數(shù)達(dá)到21萬8千900多個(gè)。盡管以特定商品帶動(dòng)人氣的話，模仿的品牌層出不窮，韓國加盟總部的平均存續(xù)時(shí)間是4年零8個(gè)月。10年以上還在經(jīng)營的品牌只占全部的12.6%。
[金泰勛/韓國加盟店主協(xié)會(huì)聯(lián)席會(huì)議常務(wù)局長：在沒有驗(yàn)證收益的情況下，只是帶著想法就沖進(jìn)加盟事業(yè)做做看，所以存在壽命縮短的傾向。有觀點(diǎn)認(rèn)為，以姜代表的悲劇為契機(jī)，需要改善只是沉醉于數(shù)量增長的韓國國內(nèi)加盟產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)。（以上內(nèi)容來源公眾號(hào)：韓國語News）下文源于《好奇心日?qǐng)?bào) 》樸春蘭韓國咖啡品牌“咖啡陪你”從2012年開始高調(diào)宣傳到逐漸走衰的過程。 與它相近的還有豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等。它們幾乎都在2012年左右進(jìn)入中國，并與中資合作，試圖用瘋狂擴(kuò)張的方式侵占中國咖啡市場(chǎng)。這些最具代表性的韓系咖啡店在擴(kuò)張最快的2014、15年間，在中國一下子開出了八百多家店?！ ≡谥袊T人的市場(chǎng)里，咖啡消費(fèi)的確在不斷增長。倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)顯示，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15％的速度增長，而全球的平均水平是2％。這個(gè)市場(chǎng)里最為成功的星巴克過去一兩年也在以每天新開一家店的速度加速擴(kuò)張，并已經(jīng)下沉到越來越多二三線城市。
還有一線城市里女性消費(fèi)者的增多。在現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)中，商務(wù)消費(fèi)是主流，占據(jù)了40％左右市場(chǎng)份額的星巴克，針對(duì)的主要就是商務(wù)族群。而韓系咖啡館有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)是，韓劇當(dāng)時(shí)正在風(fēng)靡?！ ?012年，一部《屋塔房王世子》捧紅了豪麗斯咖啡，隨后豪麗斯咖啡高調(diào)進(jìn)駐中國；之后《來自星星的你》的爆紅，咖啡陪你又收攬了金秀賢?！ ∥迥曛?，現(xiàn)在，豪麗斯被供應(yīng)商追債，Zoo Coffee已經(jīng)被中資完全接管，忙于“去韓化”，最為激進(jìn)的咖啡陪你總部失聯(lián)，位于北京東四環(huán)凱泰大廈的總部已經(jīng)人去樓空，網(wǎng)站上有通往美國、日本、菲律賓、蒙古、柬埔寨等分公司的鏈接，唯獨(dú)找不到任何有關(guān)中國公司的信息。
不過，加盟商還在營業(yè)，但那個(gè)宏大的計(jì)劃肯定是沒有了?！ ?duì)于中國雄心勃勃的新一輪精品咖啡來說，韓系咖啡館的教訓(xùn)值得關(guān)注。這是一個(gè)典型的有關(guān)投資者急于扎進(jìn)中國市場(chǎng)時(shí)，哪些因素會(huì)把事情弄糟的案例?！ №n系咖啡館想要吸引新的消費(fèi)人群，但它們并沒有創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求 如果你光顧過韓系咖啡館，會(huì)發(fā)現(xiàn)那是一個(gè)與星巴克完全不同的空間。它們往往很大，數(shù)百平方米甚至是上千平方米，家具也多是布藝沙發(fā)，可能還會(huì)有落地窗、以及隨處擺放的可愛的毛絨玩具，營造的是一個(gè)比較休閑溫馨的氛圍?！ ∷皂n系咖啡館的目標(biāo)消費(fèi)群是情侶、聚會(huì)聊天的朋友或者家庭，他們希望用一個(gè)更大更舒服的空間讓消費(fèi)者在店里盡可能長時(shí)間地停留。漫咖啡的創(chuàng)始人辛子相曾說過，他認(rèn)為這些在店里停留的消費(fèi)者必定會(huì)“呼朋喚友”，帶來更多的消費(fèi)者。在韓國本土市場(chǎng)的成功，更多是文化的原因。1930年代，韓國“茶房文化”盛行，幾乎在每個(gè)巷子都能找到這么一家茶房。雖然名叫茶房，但主要售賣咖啡，到1960年代就成為供人們聚會(huì)的休閑空間。到了1980年代，這種老式茶房注入一些現(xiàn)代元素，在大學(xué)、市區(qū)、居民區(qū)出現(xiàn)。這時(shí)的茶房已經(jīng)有了新名字—“咖啡店”，也不再只是賣咖啡，產(chǎn)品變得越來越豐富，紅茶、刨冰、梅子茶等出現(xiàn)。
正是在這樣的背景下，豪麗斯在1998年在韓國開出了第一家門店，成為最早的連鎖品牌。盡管星巴克早在1999年就進(jìn)入了韓國，但當(dāng)時(shí)韓國的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，他們也有了比較穩(wěn)定的客戶群?！ 《袊目Х认M(fèi)市場(chǎng)盡管一直在高速增長，但速溶咖啡仍然占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，高達(dá)70%，瓶裝即飲占據(jù)了將近28%，而星巴克、Costa、太平洋咖啡、一眾韓系咖啡館，包括現(xiàn)在的不斷涌現(xiàn)的精品咖啡都在爭奪的是只有2%的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。而在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)里，核心消費(fèi)群體仍然是白領(lǐng)?！ 〖葻o法爭奪原來的咖啡消費(fèi)人群，又沒能留住新的消費(fèi)人群，總的來說，韓系咖啡館沒能創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)需求，最終造成的可能就是“為什么要去一個(gè)咖啡店去吃甜品”的尷尬。
大躍進(jìn)式的擴(kuò)張，高估了市場(chǎng)需求 在巔峰時(shí)期，咖啡陪你曾經(jīng)在中國擁有600多家門店，以“趕超星巴克”為旗號(hào)，瘋狂擴(kuò)張，創(chuàng)下每年開店200家的紀(jì)錄。它曾在官網(wǎng)上寫道：“咖啡陪你對(duì)于未來的規(guī)劃很明確，2014年底咖啡陪你力圖在中國的門店開設(shè)到1000家，日后也仍將保持這種迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。到那時(shí)的狀態(tài)是，無論你走在中國的什么地方，不論是一線城市，還是三四線城鎮(zhèn)，只要您想喝咖啡，就會(huì)有一家咖啡陪你等著您?！薄‖F(xiàn)在回過頭來看，這顯得有點(diǎn)可笑。而更理性來看的話，咖啡陪你太過高估市場(chǎng)需求。即便是在大城市平均每人每年消費(fèi)量達(dá)到140杯的韓國（遠(yuǎn)超中國目前的20杯），咖啡陪你在成立9年多的時(shí)間里也只開出了700多家。
更有可比性的是星巴克。它在1999年進(jìn)入中國后的10年間，一直保持每年只新開30-50家門店的節(jié)奏。從2012年才開始加速中國市場(chǎng)擴(kuò)張，也就是在韓系咖啡館紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)的那一年，但那一年星巴克也才新開了204家。相比起來，咖啡陪你的擴(kuò)張速度的確是“趕超”了星巴克。這對(duì)于一個(gè)沒有任何積淀的新品牌來說，是相當(dāng)冒進(jìn)的?！ №n系咖啡館也沒有忽略被認(rèn)為有巨大潛力的二三線城市，但這些低線城市的需求同樣被高估了。從2011年開始星巴克在二線城市新開門店數(shù)量才開始超過一線城市，但主要集中市場(chǎng)更為成熟的江浙滬周邊，比如星巴克在蘇州、寧波等二線共計(jì)開店300多家。而到2015年，星巴克才開始滲透到一些三四線城市，2015年的23個(gè)城市“新會(huì)員”中，三四線分別占到了5個(gè)和18個(gè)。 中國作為星巴克的全球第二大市場(chǎng)，如果有更大的空間，星巴克不會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)里“保守”。并不說星巴克贏者通吃，而是說作為中國市場(chǎng)里最成功的咖啡品牌，它的擴(kuò)張策略能在很大程度上反映市場(chǎng)現(xiàn)狀?！№n國咖啡館的大店模式，要找到合適的物業(yè)本身就比較難，但沒有充足的客流，又導(dǎo)致了惡性循環(huán)?！ ∽詈?，韓系咖啡館就像是一陣風(fēng)吹過，還留下了一堆爛攤子。咖啡陪你、Zoo Coffee、豪麗斯都曾頻頻出現(xiàn)加盟商跑路的情況，也有被公司“坑了錢”的加盟商。中國最高人民法院網(wǎng)站上的的“失信被執(zhí)行人”中，共有28條和咖啡陪你中國有關(guān)的紀(jì)錄，其中被執(zhí)行人的履行情況為“全部未履行”。
一些人認(rèn)為是韓系咖啡館大肆擴(kuò)張只不過是“圈錢”的手段，甚至有說法稱，咖啡陪你在中國并非真的想做生意，而是借此來上市。也有說法稱，咖啡陪你在中國圈的錢，都送去韓國總部了。但咖啡陪你在韓國的發(fā)展也不盡如人意，韓國公平交易委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年咖啡陪你的關(guān)店率達(dá)到14.6%（140間），是業(yè)界首位?！ ∨c合作伙伴的矛盾也一直存在。早在2014年底，咖啡陪你中國公司就曾傳出中韓高層內(nèi)斗的傳聞。被中資全面接管的還有Zoo Coffee，一位不愿具名的內(nèi)部人士也向《好奇心日?qǐng)?bào)》證實(shí)了這點(diǎn)，Zoo Coffee目前正在積極推進(jìn)“去韓化”?！ №n系咖啡館在中國并非全軍覆沒，稍顯持重的漫咖啡表現(xiàn)尚可。它在韓國并沒有門店，是韓國人辛子相在中國建立起來的韓國品牌。漫咖啡在合作伙伴及開店的選擇上比較謹(jǐn)慎，一般要求對(duì)方至少擁有承接10家門店的實(shí)力?！爸睜I+合作經(jīng)營”的管理模式，在一定程度上保證了門店管理質(zhì)量。辛子相也曾放出“10年開出3000家店”的豪言，并稱將以每年100家門店的速度擴(kuò)張。但隨著韓系咖啡在市場(chǎng)上走勢(shì)的集體回落，漫咖啡的發(fā)展也從“求快”進(jìn)入“求穩(wěn)”。
頂著“消費(fèi)升級(jí)”光環(huán)的新一輪精品咖啡品牌會(huì)說他們與那些韓系咖啡完全不一樣，從業(yè)者也總是會(huì)祭出這組數(shù)據(jù)來給自己打氣：北京、上海、廣州等一線城市平均每人每年消費(fèi)量有20杯，日本是200杯，韓國是140杯。而且中國這幾年的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)增速很快，平均超過20%?！ 《鶕?jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《中國餐飲報(bào)告（白皮書2017）》，2016年中國咖啡館全年關(guān)店14807家，90%的關(guān)店現(xiàn)象出現(xiàn)在下半年。從數(shù)量來看，上海是全國咖啡館最多的城市，北上廣深占全國咖啡館門店總量的16.4%。上海去年跌幅達(dá)到6%，北京下跌20%?！ ?bào)告稱“個(gè)性咖啡館的開店速度已經(jīng)超過了客群增速，精品咖啡價(jià)格高、普及門檻高，又面臨咖啡客群基數(shù)小的現(xiàn)狀……現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的多為個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，在門店管理、人才培養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等方面，較為普遍的缺乏商業(yè)基本功?！毙逻M(jìn)入者有必要警惕的是，在收入和擴(kuò)張遇阻的情況下，可能會(huì)存在更多的問題。
上?；春Ｖ新返膇apm商場(chǎng)，看上去就是個(gè)中國咖啡市場(chǎng)的縮影。星巴克在這里開了3個(gè)門店，分別把持著電影院、通往地鐵站和寫字樓人流；Costa則位于地下二層，和星巴克相對(duì)，精品咖啡Seesaw位于三樓正對(duì)電梯的地方，所在位置也是通往寫字樓的通道，五月天阿信開的stayreal cafe緊挨著Costa?！ ⌒前涂擞?jì)劃到2021年，將中國內(nèi)地的門店數(shù)量增加到5000家，增長近1倍，它還為正在醞釀崛起的Seesaw留下多少機(jī)會(huì)？ 在咖啡消費(fèi)升級(jí)和多元化的基礎(chǔ)上，星巴克也許不會(huì)贏者通吃，Costa變得弱勢(shì)，便利店已經(jīng)加入競(jìng)爭，還有依靠麥當(dāng)勞門店的麥咖啡，中國這個(gè)市場(chǎng)未來會(huì)怎樣？
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