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一入餐飲深似海。在這個(gè)倒閉率高達(dá)70%的行業(yè)里，想要存活，其實(shí)老板光會(huì)做不會(huì)說(shuō)是不行的——
你和“成功”還差一個(gè)故事可能大多數(shù)的老板們都覺(jué)得，品牌故事應(yīng)該等有知名度后再去設(shè)定。其實(shí)不然，好的故事不僅可以起到宣傳自己的作用，還可以鎖定核心受眾人群。有社會(huì)學(xué)家表示，在日常生活中，個(gè)人生活小故事和小道消息占了我們?nèi)粘?duì)話的 65%，而人類以說(shuō)故事的方式和別人進(jìn)行溝通的行為，已經(jīng)源用了 40000多年。
輕松的下午茶與朋友聊聊天這種社交狀態(tài)，將品牌故事化帶入了人們的視線，同時(shí)也帶來(lái)了一場(chǎng)浩浩蕩蕩的營(yíng)銷革新。著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾對(duì)故事營(yíng)銷下定義——故事營(yíng)銷是通過(guò)講述一個(gè)與品牌理念相契合的故事，來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，餐飲業(yè)里，在產(chǎn)品已經(jīng)足夠好的前提下，這種營(yíng)銷就是用故事“騙”取消費(fèi)者好感，從而讓消費(fèi)者記住和認(rèn)同品牌，成為品牌的忠實(shí)顧客。但光會(huì)講故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你得講得精彩，講得深入人心才可以。核心在于——讓人有共鳴，我們總結(jié)了四個(gè)品牌故事的提煉方法。
品牌故事的四個(gè)提煉法則- 方法一：用爆品帶動(dòng)品牌“在這種無(wú)盡的黑暗中，只有爆品才能綻放一朵煙花，被更多的用戶看到。幾多小煙火都不行，都會(huì)很快被黑暗吞噬。”金錯(cuò)刀在《爆品戰(zhàn)略》一書中寫道。盡管很多人認(rèn)為爆品打造是“術(shù)”的層面，但是爆品是一個(gè)帶動(dòng)品牌沖入消費(fèi)者心智的快速通道。2016年末開出第一家店的樂(lè)樂(lè)茶，在新茶飲的入局時(shí)機(jī)上并不占優(yōu)勢(shì)。卻通過(guò)“臟臟包”產(chǎn)品引起持續(xù)的消費(fèi)者關(guān)注。
在朋友圈爆火的臟臟包很快，樂(lè)樂(lè)茶據(jù)此推出升級(jí)版“臟臟茶”，延續(xù)了“臟臟包”概念。在今年爆發(fā)式出現(xiàn)的品牌中突圍。同樣是今年一躥而紅的鹿角巷，其招牌產(chǎn)品“黑糖鹿丸鮮奶”的作用功不可沒(méi)。在消費(fèi)者端，面對(duì)首次進(jìn)入視野的，并在心智上與之掛鉤。
鹿角巷推出的“黑糖鹿丸鮮奶”系列在餐的領(lǐng)域，關(guān)于“爆品”我們來(lái)看看巴奴。2012年底，巴奴重新梳理了定位戰(zhàn)略，將目光聚焦到代表自身理念的產(chǎn)品：毛肚。巴奴的毛肚爆品策略作為火鍋界“吃鍋必點(diǎn)”，毛肚一直深受消費(fèi)者喜愛(ài)。如果這時(shí)出現(xiàn)一家主打毛肚的店，從產(chǎn)地、技術(shù)等層面對(duì)毛肚進(jìn)行多維度、專業(yè)的解析，消費(fèi)者很容易會(huì)認(rèn)為它家的口味一定不錯(cuò)，從而匯聚起人氣?！皬谋娦?yīng)”影響下，人們又往往偏愛(ài)已經(jīng)爆滿的餐館，把產(chǎn)品做好，再借消費(fèi)者的口碑進(jìn)行傳播，效果自然是翻倍。- 方法二：從歷史中尋找信任感一說(shuō)“全聚德”，消費(fèi)者通常就會(huì)聯(lián)想到它是正宗的北京烤鴨。老字號(hào)的招牌會(huì)讓人覺(jué)得靠譜，不然也不可能開這么多年。全聚德品牌故事的由來(lái)是與其創(chuàng)始人楊全仁的名字和理念有關(guān)。他的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在1864年，當(dāng)時(shí)他買下了一間衰敗的干果鋪，后在風(fēng)水先生的建議下，他將干果鋪原名“德聚全”改為“全聚德”。
“老字號(hào)”帶來(lái)一種靠譜的感覺(jué)“全聚德”這個(gè)名字其實(shí)是含有深意的，“全”字是他的名字，而“聚德”就是聚攏德行，可以標(biāo)榜自己做買賣講德行。一劃餐飲研究中心的高書凡認(rèn)為，不管是新創(chuàng)立的品牌還是老字號(hào)品牌都需要進(jìn)行品牌故事策劃，比如老字號(hào)品牌就可以從追根溯源上下功夫。比起空洞的廣告宣傳，人們更愿意相信真實(shí)的故事。像全聚德這樣享有百年美譽(yù)的金字招牌，憑借著自身在社會(huì)的影響力吸引了眾多顧客，而且在同行中的品質(zhì)也具有領(lǐng)頭優(yōu)勢(shì)。故事營(yíng)銷不僅凸顯了它的“品質(zhì)”，還強(qiáng)化了企業(yè)的定位。- 方法三：故事化講述品牌理念關(guān)于雕爺牛腩的故事，大家早已耳熟能詳。2016年，孟醒利用雕爺牛腩做單點(diǎn)突破，打造出自身的品牌勢(shì)能，然后再向幾個(gè)旗下的品牌進(jìn)行流量遷移，如小丑煎餅、皮娜 · 鮑什下午茶、薛蟠烤串、河貍家。
雕爺牛腩的一些餐品花重金從香港食神戴龍手中買斷秘方，精選大馬士革鋼鍛造的刀具來(lái)切牛腩。這事餐飲人估計(jì)都聽無(wú)數(shù)遍了。雕爺對(duì)自己的品牌定位十分明確。戴龍的名氣，還有娛樂(lè)圈和美食圈的雙重曝光，光是“xx明星也吃過(guò)”，就已經(jīng)足夠讓人忍不住推薦給身邊的小伙伴了。雕爺這樣的做法是將故事當(dāng)做一個(gè)容器，然后將品牌理念植入到消費(fèi)者心理。通過(guò)單一的產(chǎn)品將影響和品牌打造到極致時(shí)，用以點(diǎn)帶面的方式將流量遷移到旗下其他品牌。- 方法四：強(qiáng)化創(chuàng)始人經(jīng)歷和初衷從“有態(tài)度”到“各有態(tài)度”，事實(shí)證明，品牌創(chuàng)始人對(duì)生活的態(tài)度會(huì)影響到創(chuàng)造出來(lái)的品牌。比如喜茶的認(rèn)真，源于它的創(chuàng)始人聶云宸。在他眼里喜茶不僅是賣茶的品牌，還是他心中的夢(mèng)想。
對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持是一個(gè)根基他經(jīng)歷過(guò)每天幾十塊營(yíng)業(yè)額的時(shí)期，也嘗到了品牌慣性帶來(lái)的甜頭。正因如此，他表示更要堅(jiān)持自己認(rèn)真做產(chǎn)品的心。奈雪的茶給人感覺(jué)是溫暖的愛(ài)，它的創(chuàng)作靈感來(lái)源于創(chuàng)始人趙林和彭心之間的愛(ài)情奇遇。就如同奈雪的茶那句“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”。簡(jiǎn)約明亮的裝修方式備受年輕人的追捧。兩種貼心的杯塞，愛(ài)心代表女生，太陽(yáng)代表男生，在細(xì)節(jié)上盡心呈現(xiàn)。
奈雪的茶有甜蜜感的門店設(shè)計(jì)高書凡認(rèn)為，挖掘品牌故事也可以參考創(chuàng)始人的初心和愿景。順著這個(gè)點(diǎn)去找到故事的特殊性，現(xiàn)在的消費(fèi)者都是喜歡聽故事的，品牌有故事，就會(huì)更容易被接受。
— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國(guó)君 | 視覺(jué):JIRFEI本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：餐飲老板內(nèi)參。
