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在廣西逛街，最能讓你驚訝的是什么？奶茶店多，真是多！
隨便一條不到一公里的步行街，就有十幾家奶茶店，益禾堂、蜜雪冰城等這些外地強(qiáng)勢(shì)品牌不說(shuō)，本地品牌也讓人眼花繚亂，且這幾年也在陸續(xù)新增。
而茶里屯這個(gè)進(jìn)入廣西不久的品牌，在這樣一個(gè)茶飲品牌密集聚集地，用了不到四年的時(shí)間開(kāi)出近300家店，是如何做到的？
四月初，我們?nèi)チ颂瞬枥锿涂偛浚c創(chuàng)始人馮鎮(zhèn)波聊了聊他的創(chuàng)業(yè)史。
01PART ——為何在茶飲品牌密集地創(chuàng)業(yè)
廣西市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)內(nèi)人基本了解，那馮鎮(zhèn)波為何還會(huì)選擇在廣西創(chuàng)業(yè)？這要從他的出生地說(shuō)起。
馮鎮(zhèn)波出生于廣西省著名的奶茶之鄉(xiāng)平南縣，在這個(gè)縣城10%都是從事茶飲行業(yè)，自家叔叔姐姐也是在當(dāng)?shù)亻_(kāi)奶茶店。
初中時(shí)期，馮鎮(zhèn)波就在姐姐店里幫做奶茶，那時(shí)做的都是大桶奶茶，顧客買(mǎi)奶茶就舀一杯，另外加些珍珠、椰果等常規(guī)小料?？梢哉f(shuō)，馮鎮(zhèn)波在奶茶的1.0時(shí)代就已經(jīng)開(kāi)始接觸奶茶?；谠缙趯?duì)奶茶的接觸，從思想上的認(rèn)知到對(duì)茶飲產(chǎn)生興趣，2007年畢業(yè)后就直接從事了茶飲行業(yè)。
隨著奶茶行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)檔次不斷提升，奶茶品牌也打破了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)法，更多的消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品，更愿意為品牌、格調(diào)等多方面因素去買(mǎi)單，這也意味著以后的奶茶市場(chǎng)具有更多的發(fā)展空間。這一系列變化對(duì)于在叔叔奶茶店做過(guò)管理及研發(fā)，之后又做過(guò)貿(mào)易的馮鎮(zhèn)波來(lái)說(shuō)，是見(jiàn)證了奶茶從粉末時(shí)代到現(xiàn)制茶飲的變化。
深耕行業(yè)多年，馮鎮(zhèn)波敏銳的感覺(jué)到茶飲行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)，他認(rèn)為奶茶從業(yè)者不單是開(kāi)家小店賣(mài)奶茶，是必須走向品牌化、系統(tǒng)化才能跟上休閑餐飲的熱潮，也正因?yàn)橛羞@種認(rèn)知，馮鎮(zhèn)波在2017年創(chuàng)立了“茶里屯”這個(gè)品牌，開(kāi)始了茶飲創(chuàng)業(yè)之路。
02PART ——產(chǎn)品以差異化突圍市場(chǎng)
從一開(kāi)始建品牌，馮鎮(zhèn)波就意識(shí)到廣西沒(méi)有空白市場(chǎng)，但既然決定創(chuàng)業(yè)，就有絕處逢生的機(jī)會(huì)，結(jié)合他對(duì)廣西市場(chǎng)的了解，對(duì)于茶里屯怎么開(kāi)店，他心里已經(jīng)有了初步方案：
1. 地區(qū)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，避開(kāi)大品牌的打壓。2. 選址以奶茶店多的地段為主，馮鎮(zhèn)波的選址邏輯是，地段同行多，證明人流量多，消費(fèi)人群有消費(fèi)奶茶的習(xí)慣。3. 打“產(chǎn)品差異化”戰(zhàn)術(shù)，市場(chǎng)環(huán)境無(wú)法改變，只能從產(chǎn)品入手。
2017年年底，茶里屯的第一家店正式開(kāi)業(yè)，地段學(xué)校周邊。據(jù)他當(dāng)時(shí)的調(diào)查，這地段的消費(fèi)人群以中學(xué)生與社區(qū)人群為主，整體人流在2萬(wàn)左右，周邊奶茶店五六家，令他驚訝的是，這些店大多還是傳統(tǒng)的手動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式，收銀系統(tǒng)、微信支付等都還沒(méi)有普及。
每家奶茶店的產(chǎn)品大概30個(gè)左右，價(jià)位6—10元不等，銷(xiāo)售量最好的是波霸奶茶與檸檬茶。從產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)看，多家店用的市場(chǎng)上普通的珍珠、檸檬上各家都不一樣，做出的產(chǎn)品口感也不相上下，沒(méi)有特別之處。
基于這幾點(diǎn)的調(diào)查結(jié)果，茶里屯打差異化戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)在馮鎮(zhèn)波腦里成型。從收銀系統(tǒng)入手，引進(jìn)收銀設(shè)備進(jìn)行管理，開(kāi)通微信、支付寶等支付功能，對(duì)比周邊還沒(méi)有這些功能的奶茶店來(lái)說(shuō)，顯得更加高端、前衛(wèi)。
其次是包材設(shè)備，當(dāng)時(shí)周邊店還并沒(méi)有先進(jìn)的設(shè)備，奶茶杯還都是用的最普通的吸塑杯。而茶里屯從果糖機(jī)、泡茶機(jī)到動(dòng)封口機(jī)等，配備一系列的先進(jìn)設(shè)備，以保證制作產(chǎn)品的穩(wěn)定性。奶茶杯選用注塑杯，包裝升級(jí)，彰顯品質(zhì)，讓顧客有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
在產(chǎn)品的選料上，馮鎮(zhèn)波店里的奶茶產(chǎn)品選用的是琥珀珍珠，比起其他店普通的珍珠，琥珀珍珠的口感更加Q彈軟糯。在檸檬茶產(chǎn)品上，為了區(qū)分周邊奶茶店檸檬茶產(chǎn)品，馮鎮(zhèn)波將重點(diǎn)放在了檸檬果與制作上，他認(rèn)為檸檬的品種、種植產(chǎn)地到后期制作，這些細(xì)節(jié)都將影響檸檬茶的口感。
以當(dāng)時(shí)一款爆品“檸檬Q果”為例，這款檸檬茶臻選的是廣西地區(qū)生產(chǎn)的香水檸檬，香氣足且酸甜適中，不用過(guò)多地去調(diào)配就能穩(wěn)定檸檬茶的口感。制作上堅(jiān)持手打手切，更大程度上的保留了檸檬的原汁原味，再配上椰果，增加產(chǎn)品的咀嚼感，使檸檬茶口感不再單調(diào)。
“檸檬Q果”定價(jià)6元，開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷(xiāo)售量達(dá)到2000杯以上，從價(jià)格優(yōu)勢(shì)到產(chǎn)品質(zhì)量，都比周邊奶茶店更勝一籌，也正是這款差異化產(chǎn)品，在茶里屯開(kāi)業(yè)期間，成功引流了一大批消費(fèi)群體。
03PART ——自種茶園來(lái)穩(wěn)定開(kāi)發(fā)產(chǎn)品
2017到2019年間，茶里屯以產(chǎn)品差異化打法，將店開(kāi)到100多家，遍布廣西、廣東、湖南等地區(qū)。從鎮(zhèn)到縣城，慢慢往上擴(kuò)展，產(chǎn)品的價(jià)位從最開(kāi)始的6—10元提升到15元以上。
此時(shí)國(guó)內(nèi)地區(qū)品牌也慢慢強(qiáng)勢(shì)崛起，在馮鎮(zhèn)波各種挖掘產(chǎn)品差異化的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些地區(qū)品牌在不斷的更新產(chǎn)品及升級(jí)品牌形象，同時(shí)在各種細(xì)分區(qū)域下，也將產(chǎn)品細(xì)分來(lái)定位品牌。
馮鎮(zhèn)波突然意識(shí)到一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，茶里屯沒(méi)有代表性產(chǎn)品，在產(chǎn)品菜單上，都是推新市場(chǎng)流行的產(chǎn)品，而經(jīng)過(guò)馮鎮(zhèn)波在原材料上的精選及更換或添加一些小料來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品的差異化。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)大部分的區(qū)域品牌在產(chǎn)品研發(fā)上都已經(jīng)相當(dāng)成熟，從趨勢(shì)上來(lái)看，2019年，大家都提倡鮮果、鮮奶等原料主打健康標(biāo)簽，而品牌在原料上的升級(jí)也促進(jìn)了品牌的升級(jí)，直接打壓了單純的產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。
要突破這一瓶頸，馮鎮(zhèn)波分析了華南地區(qū)的市場(chǎng)趨勢(shì)，經(jīng)過(guò)了一系列的思考，決定將產(chǎn)品定位于檸檬茶，他分析了檸檬茶的兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
第一，華南地區(qū)檸檬茶在消費(fèi)者心中認(rèn)知度較高，基本已經(jīng)成為消費(fèi)習(xí)慣。第二，從檸檬果本身功能上打造健康概念，容易灌輸健康意識(shí)，正契合了當(dāng)下年輕人追捧的健康養(yǎng)生趨勢(shì)。
在檸檬茶的產(chǎn)品上，他也做了細(xì)分，通過(guò)不同的拼配茶葉來(lái)打造一系列花香型檸檬茶，要能更好地突出產(chǎn)品的香型，關(guān)鍵在于茶底，而要在市場(chǎng)上找到適合的拼配茶底并不是那么容易，馮鎮(zhèn)波又新生了一個(gè)念頭，決定自種茶園，創(chuàng)建自己的供應(yīng)鏈。
2019年的中旬，馮鎮(zhèn)波前往福建調(diào)查茶葉種植市場(chǎng)，同時(shí)學(xué)習(xí)茶葉的種植及制作工藝。經(jīng)過(guò)半年的摸索后，19年年底，馮鎮(zhèn)波在福建簽訂了200畝的茶園基地，主要生產(chǎn)5種茶葉，分別為大紅袍、鴨屎香單叢、奇蘭烏龍、正山小種、茉莉花茶。
烏龍類(lèi)的大紅袍、鴨屎香單叢與奇蘭烏龍都含有蘭花香型，不同的制作工藝彰顯出蘭花香的不同韻味與口感，如半發(fā)酵的鴨屎香單叢，在經(jīng)過(guò)特殊工藝制作后，使鴨屎香在蘭花香的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出一個(gè)獨(dú)特的奶香味，而大紅袍則是香氣馥郁，香高而持久，“巖韻”明顯。
正山小種屬于紅茶類(lèi)，全發(fā)酵。泡水后湯色紅濃，香氣高常帶松煙香，滋味醇厚，帶有桂圓湯味，加入牛奶茶香味不減，形成糖漿狀奶茶，液色更為絢麗。
茉莉花茶屬于再加工茶，將茶葉（茶胚）和茉莉鮮花進(jìn)行拼和、窨制，使茶葉吸收花香而成的，茶香與茉莉花香交互融。有三窨一提，五窨一提，七窨一提之說(shuō)，針對(duì)茶里屯研發(fā)新品的需求來(lái)生產(chǎn)制定，很大程度的提升了產(chǎn)品的穩(wěn)定性，也解決了供應(yīng)鏈不足的問(wèn)題。
04PART ——做細(xì)、做精一個(gè)品類(lèi)
對(duì)于茶底，茶里屯已經(jīng)有了自主權(quán)，需要什么樣的茶香，什么樣的品質(zhì)，都能在茶里屯自己的茶葉工廠實(shí)現(xiàn)，也滿足了茶里屯主打花香型檸檬茶的研發(fā)需求，在產(chǎn)品的品質(zhì)上，馮鎮(zhèn)波要求把產(chǎn)品做細(xì)、做精，而對(duì)于花香型檸檬茶，不僅是要聞出花香，更重要的是品出花香。
要做好花香型檸檬茶，馮鎮(zhèn)波認(rèn)為，原料上重點(diǎn)是茶底與檸檬，制作上重視手作。
首先檸檬是特選的香水檸檬，比起其他品種的檸檬，馮鎮(zhèn)波精選的香水檸檬香氣更足，其次制作上堅(jiān)持手打手切，以保證檸檬的香氣口感自然，再就是檸檬片的厚度，保證都在0.5厘米，讓一杯檸檬茶更有價(jià)值感。
茶底上要湯色明亮，以保證出品顏值，花香要明顯，要馥郁持久，前后要有巖韻味，能彰顯出不同口感的特點(diǎn)。
以茶里屯研發(fā)的3款花香型檸檬茶為例：
大狀元檸檬茶：首選武夷山大紅袍，采用香水檸檬來(lái)搭配，手工雪克，巖韻高揚(yáng)持久，回味甘爽帶花香味，尾段回味淡淡的蘭花香。
至尊檸檬茶：茶底選用福建烏龍茶底，茶湯色清澈橙黃，搭配手打香水檸檬，結(jié)合出酸甜花香的清爽口感，后段在鼻腔里能感應(yīng)到蘭花的清香。
正山小種檸檬茶：這款產(chǎn)品運(yùn)用的是正山小種紅茶底，正山小種產(chǎn)于崇安縣星村鄉(xiāng)桐木關(guān)一帶，也稱(chēng)桐木關(guān)小種，因產(chǎn)地處于地勢(shì)高峻，海拔1000-1500米，冬暖夏涼，加上特殊的加工工藝，如發(fā)酵以后的鍋炒，（也稱(chēng)“過(guò)紅鍋”）復(fù)揉和熏焙，制作出來(lái)的檸檬茶，湯色紅亮，香氣高長(zhǎng)，帶有特殊的松煙香。
從上面3款產(chǎn)品可以看出，不同的茶葉性質(zhì)搭配出的檸檬茶口感也不同，花香的呈現(xiàn)也不同，這就突出了系列產(chǎn)品的特點(diǎn)及不同的口感體驗(yàn)。
經(jīng)過(guò)一系列的反復(fù)調(diào)制，將花香型的檸檬茶利用茶底的不同，細(xì)分口感，打造系列型的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有更多的口感選擇。
茶里屯的花香系列檸檬茶在2020年上市，均價(jià)8—15元，產(chǎn)品一直保持月銷(xiāo)量的前三，這一系列產(chǎn)品在疫情期間也帶動(dòng)了門(mén)店增長(zhǎng)率。截止2020年年底，茶里屯門(mén)店數(shù)量280家，成活率達(dá)到90%。
目前，馮鎮(zhèn)波根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)，也將門(mén)店進(jìn)行升級(jí)，將品牌打造成做一杯好茶的寓意，正如茶里屯的slogan—“臻選功夫茶底”，用心去做好每一杯茶，這也是茶里屯一直以來(lái)堅(jiān)守不忘的初心。
