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去年10月份，所有門店全面接入美團(tuán)；12月份，再次全面接入餓了么。此外，微信小程序上線。
至此，coco都可在國內(nèi)的3500家門店初步完成了“數(shù)字化革新”。這一舉措，被業(yè)內(nèi)稱為coco史上最大革新。
時(shí)間已經(jīng)過去了近半年，coco的這一舉措是否達(dá)成了最初目標(biāo)？實(shí)際效應(yīng)怎樣？
“史上最大”不是隨隨便便說的從2007年進(jìn)入大陸市場，coco都可的頭部品牌的效應(yīng)顯而易見。它的每一次變化，都被觀察，并起到示范意義。
所以，我們在大眾媒體或在行業(yè)圈內(nèi)，coco都冠以“史上最大”的名頭很多，這可以是產(chǎn)品研發(fā)上，也可以是門店形態(tài)上，其他的還有營銷花式等等。
但業(yè)內(nèi)人士大都更愿意嚴(yán)肅地認(rèn)為，這一次全面接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大大不同于以往的或“點(diǎn)”或“面”的物理形態(tài)的變化，“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，“來得更猛烈些”，“絕無僅有”。
我們來梳理一下：
2007-2015我們談?wù)揅oco的管理模式和開店數(shù)量，以及Coco Cafe的出現(xiàn)
2016我們關(guān)注Coco與同業(yè)品牌特別是1點(diǎn)點(diǎn)的競爭和角逐
2017Coco店內(nèi)賣松餅，多業(yè)形態(tài)模式開始出現(xiàn)
2018200平米左右大店模式開始出現(xiàn)，其品牌涵義有了更多賦值
10年來的這個(gè)品牌的這些進(jìn)化，業(yè)內(nèi)定位為“物理性”的。大致的分析是：外部形態(tài)的變化，帶來只是內(nèi)部后臺(tái)系統(tǒng)的對(duì)應(yīng)微調(diào)，并不構(gòu)成系統(tǒng)內(nèi)的根本改造。
而這一次則大大不同。以“數(shù)字化”為引擎，與之而來的是營運(yùn)、人力資源、物流、市場和財(cái)務(wù)等等的相機(jī)而動(dòng)，所以“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。
其實(shí)，近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了根本性的、系統(tǒng)化的影響和改造，由此而生的沖擊幾乎可以用“摧枯拉朽”來形容，當(dāng)然茶飲行業(yè)也不能跳出三界外。
站在這樣的大格局和宏觀視野之下，來看待coco的所作所為，以上的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)，一點(diǎn)不過。
Coco都可的梗在去年10月份coco邁出“數(shù)字化”第一步之前，已經(jīng)有了2800家門店的規(guī)模，即便是收獲各種見得著的營收，至少在目前他們的日子也會(huì)過得很舒服。但為什么還要如此落子？
實(shí)際運(yùn)營中的“梗”首當(dāng)其中。提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，是品牌贏得市場的硬核。據(jù)《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告》顯示：消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的敏感度越來越高，高效便捷的消費(fèi)服務(wù)是用戶聚焦的重點(diǎn)。
一直以來，CoCo 門店的生意較好，排隊(duì)現(xiàn)象也會(huì)經(jīng)常有，出現(xiàn)諸多痛點(diǎn)：如高峰期前臺(tái)壓力大易出錯(cuò)；每次需與點(diǎn)餐員溝通確定時(shí)長久；高峰期需排隊(duì)點(diǎn)單，容易造成體驗(yàn)感不足，引發(fā)顧客流失，等等。
接入平臺(tái)后，消費(fèi)者只需在微信小程序或App 搜索并進(jìn)入 CoCo 的任意一家店鋪頁面，就可以根據(jù)喜好選擇飲品，預(yù)約到店時(shí)間后即可完成在線點(diǎn)單。商家會(huì)根據(jù)消費(fèi)者所選時(shí)間，提前制作奶茶，消費(fèi)者到店后，即到即拿，獲得不用排隊(duì)想喝即買的流暢體驗(yàn)。
對(duì)于商家而言，預(yù)點(diǎn)餐服務(wù)則減輕了排隊(duì)收銀的壓力，進(jìn)一步提升了門店運(yùn)營效率。值得一提的是，通過線上線下一體化的聯(lián)動(dòng)，直接帶動(dòng)門店動(dòng)銷率和品牌復(fù)購率。
除此之外，截止2018年底，CoCo 在大陸門店已突破3500家。在此基礎(chǔ)上，積淀下來的大量數(shù)據(jù)，品牌總部并無法獲取，例如：coco的用戶到底是哪些？哪些飲品最受歡迎？哪些飲品是滯銷的？用戶到底對(duì)于品牌有哪些需求？等等。
接入平臺(tái)后，也有效地幫助 CoCo 將消費(fèi)數(shù)據(jù)更好地沉淀到線上。隨著數(shù)據(jù)的完善，品牌能夠根據(jù)對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)偏好等的分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化運(yùn)營，并實(shí)現(xiàn)加盟合作的有效管控以及全量門店的整體升級(jí)。
見得著的效果上線已近半年，效果如何？是否達(dá)成了初衷？我們以美團(tuán)為例，來看看實(shí)際的運(yùn)營效果和給品牌帶來的好處。
01流量
門店生意好不好，流量是第一。平臺(tái)如何為門店引流？這是首先要解決的問題。
CoCo 聯(lián)合美團(tuán)在上海打造專屬的超級(jí)品牌日，線下有多元跨界快閃活動(dòng)，線上數(shù)百家門店聯(lián)動(dòng)推出預(yù)點(diǎn)餐折上折優(yōu)惠。多路徑捕捉潛在消費(fèi)者，集中曝光提高用戶感知，多維度激勵(lì)提升交易。
在此期間，CoCo 的團(tuán)單銷量超過23萬，預(yù)點(diǎn)餐訂單量23455，環(huán)比活動(dòng)前一周增加74%。線下快閃活動(dòng)為 CoCo 帶來高達(dá)20萬次的口碑傳播，全上海門店商戶頁相冊和活動(dòng)欄瀏覽量高達(dá)75萬。真正解決了流量到店的效率問題。
02高觸達(dá)
一方面，借由美團(tuán)的海量客戶，coco的每次活動(dòng)意味著擁有了與消費(fèi)者高觸達(dá)和廣傳播的能力。
傳統(tǒng)的線下門店要做一個(gè)活動(dòng)，需要耗費(fèi)大量的人力和物力，還有財(cái)力。依靠平臺(tái)和小程序，通過大基數(shù)用戶之上的高觸達(dá)和廣傳播，被接受的對(duì)象可以無限拓寬，效率大大提高了，成本更是大為減少。
03拉新消費(fèi)體驗(yàn)
隨著消費(fèi)族群的拉新，年輕消費(fèi)群體更看重消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告》顯示，現(xiàn)制飲品消費(fèi)與休閑類場景重合度很高，其中美發(fā)、美甲、KTV、按摩足療、游戲廳是現(xiàn)制飲品用戶們喜歡消費(fèi)的其他到店場景。
借助美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的平臺(tái)優(yōu)勢，鏈接餐飲品牌與非餐飲品牌，達(dá)成多元跨界。CoCo 通過美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“少女游樂園”在上海推出“遇見·小莓好”快閃店，聯(lián)合嬌韻詩、安佳、哈根達(dá)斯、漢堡王打造甜萌系生活方式，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶去新鮮感。
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中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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