奶茶加盟模式為何有這么頑強的生命力？

熊芬女士以及她所領導的能圖資本是中國新中式茶飲事業(yè)的積極參與者，近幾年亦收獲多起成功案例。
從資本賦能的角度，能圖資本想對新茶飲做些長遠和有意義、有價值的事情。多年浸染其中，熊芬女士對于這個行業(yè)有些獨特、成熟的理解，今天推送的這篇文章，是她的所見所聞和所想，以饗行業(yè)同仁。by Kuaibao

奶茶行業(yè)，對于日更月迭的眾多大消費品子行業(yè)，其實并不是個新鮮事兒，對于人工智能、芯片、醫(yī)藥等高科技行業(yè)，似乎更沒什么科技含量，也沒那么高大上。所以，奶茶行業(yè)很長時間里，并沒有受到專業(yè)投資機構的重視。

圖：奶茶行業(yè)發(fā)展歷程
01PART ——是什么原因導致奶茶行業(yè)近年這么受關注呢？
自從2016年喜茶獲得融資后，奶茶行業(yè)開始越來越受投資機構的重視。尤其是瑞幸的資本運作動靜一直很大，品牌影響力一路走高，對整個線下飲品品牌和投資機構的互動都產(chǎn)生巨大影響，2年時間即成為上市公司，隨后又因財務造假市值樓起樓塌，自然引起軒然大波。
同時加上疫情的影響，反彈最快的是飲品門店，是所有餐飲品類中率先復蘇的細分門類。很多數(shù)據(jù)顯示，其實真正受影響的，差不多是2-3月份，到4月份基本恢復到2月份的水平，而且2、3月份本來就是行業(yè)的淡季，所以受影響最小。

02PART ——為什么投了直營后，機構又轉(zhuǎn)加盟連鎖這類品牌？

其實直營和加盟各有特點，很難說孰優(yōu)孰劣。
只不過投資機構習慣賦予直營品牌更高的資本估值。而加盟連鎖的資本價值，向來是不受待見的，當然造成這種情況的根本原因還是由于加盟連鎖確實比直營很難做到統(tǒng)一標準化，雖然加盟連鎖方式省去了直營的開店現(xiàn)金流壓力、招募員工和日常管理的壓力，但很難免除店員標準化程度相對較低、加盟商和品牌方利益存在博弈的問題。

但是，并不是直營就是最好的模式。尤其是下沉到低線城市時，直營可能反而不如加盟模式。因為低線城市開直營店，店員的招募、門店的日常管理，比在一二線城市的難度要大多得多。
在低線城市，能長期穩(wěn)定的做店員的95后其實并不多，但是愿意開個小店自己經(jīng)營的有一定經(jīng)濟基礎的90后卻不少。而且一個門店如果做得好，哪怕一年賺10~20萬，相對自由、離家又近，開店可能是返鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)青年們最好的選擇之一。
所以，尤其是在2020年上半年，疫情稍有好轉(zhuǎn)后，率先反彈的是奶茶行業(yè)，很多奶茶品牌的加盟門店數(shù)量出現(xiàn)了暴增。
而直營門店很難下沉到低線城市。此外，在疫情沖擊下，加盟模式的奶茶品牌由于店租、人工等由加盟商分擔了較大的壓力，但直營品牌卻要獨自承擔這些壓力。
也是基于此，在2020年，古茗、蜜雪冰城這些成立較早門店遍布全國性的品牌，開始受到專業(yè)投資機構的關注和投資。而同時，那些具有區(qū)域優(yōu)勢的品牌，如華北地區(qū)的強勢品牌700CC，廣西新晉品牌琉璃凈，雖然不是行業(yè)頭部，但或是區(qū)域頭部，或是增速極快，或是產(chǎn)品特色等等，也獲得了專業(yè)投資機構的青睞。
03PART ——奶茶及其加盟模式為什么有這么頑強的生命力？

我多次講過，茶飲加盟模式頑強的生命力是多種因素促成的，加盟對于品牌方而言，可以免去門店一次性投入的成本，門店店員的招募及成本。而加盟在所有奶茶品牌中占據(jù)了絕對的大多數(shù)。在一線城市看不出太多優(yōu)勢，但是到了低線城市，其優(yōu)勢就很容易顯示出來。

包括中國已經(jīng)上升到60%的平均城鎮(zhèn)化率，以及年輕一代消費能力的崛起，僅就一線城市19-34歲奶茶主力人群，就有3800多萬，合計擁有35360家奶茶門店。
但光有消費力還不夠，還需要眾多有一定經(jīng)濟基礎和創(chuàng)業(yè)動力的新一代加盟商。圖：2019年廣東各市常住人口城鎮(zhèn)化率排行榜（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，窄門餐眼，能圖資本整理）
以廣東為例，廣東除去一線城市、新一線幾個城市，其茶飲門店的數(shù)量也不可小覷。甚至從門店的密度來講，二線的中山、珠海還有四線的陽江，一點也不遜色于廣州、深圳。這一點我們甚至可以從奈雪公開的不同城市單店單日杯量上得到印證。
數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股書
逐年走高的大學畢業(yè)生，2020年874萬，2021年909萬，嚴峻的就業(yè)形勢下，選擇創(chuàng)業(yè)的大學生占比也多年走高，自2015年的7.45%到了2020年接近8.88%，還有由于城鎮(zhèn)化影響下的返鄉(xiāng)青年等，他們創(chuàng)業(yè)時，小餐飲是其非常重要的選擇。
這些都是奶茶產(chǎn)業(yè)在下沉市場崛起的重要原因。無論從消費還是創(chuàng)業(yè)，奶茶確實是一個不錯的選擇，而且消費場景也逐漸多起來。
數(shù)據(jù)來源：國家教育部數(shù)據(jù)來源：國家發(fā)改委在2020年全國大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新活動周
04PART ——開奶茶店到底賺不賺錢？

不過，開奶茶門店，其實一個精細活兒，雖然比不過大餐飲的復雜，但也是屬于餐飲，因為要現(xiàn)場制作，這個現(xiàn)場制作，就是標準化的最大敵人。

而對于整個門店的經(jīng)營，牽涉的方方面面，就更多了。品牌競爭力、產(chǎn)品競爭力、產(chǎn)品毛利率、店租、客流情況、季節(jié)、天氣、店員、水電、促銷活動等等，都會多多少少影響門店的營業(yè)額和成本，而門店位置和店租，轉(zhuǎn)讓費、品牌加盟費、店租、裝修等一次性投入，對決投資回本的快慢起到了決定性的影響。
還有一些人，沒有門店經(jīng)營管理經(jīng)驗，也沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，以為創(chuàng)業(yè)比打工輕松、自由，不精進勤勉于管理，那么想賺錢不是件容易事。如果選址錯誤，那簡直就是災難。所以奶茶到底是不是個好生意？我們經(jīng)常會在媒體上聽到有人吐槽奶茶店虧損、曝光奶茶問題等等，反而鮮有加盟奶茶品牌的說自己賺了多少。這真的要因人而異，因門店而異，因品牌而異。再來看看一個月前公布提交IPO申請的奈雪，對于大眾消費者而言，無法想象奈雪居然不賺錢。但其實在我看來，很正常，一點也不意外。
數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股書
作為定位高端堅持走直營的奈雪，自然要在一線城市、二線城市的核心地段拿最好的位置，因此奈雪要拿比同行更大面積、租金更高的位置，要承擔更高的租金成本；由于是直營，門店店員數(shù)量隨著門店高速增長而暴增，當前還有承擔店員的工資社保，同時，匹配其產(chǎn)品定位，原材料的成本也比較高。
如果單店盈收單店銷量下降，而門店租金、折舊、員工工資等等一樣不少，這樣的壓力是非常大的。根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)披露，奈雪目前就面臨這些問題。而由于追求時尚、創(chuàng)新，產(chǎn)品研發(fā)會不斷挑戰(zhàn)供應鏈的效率和毛利，成本很難控制，哪怕是從包材占成本比也可以窺見端倪。奈雪2020年的包材成本占比比2019年足足提高了1%。別小看這1%，對門店的盈利影響是非常大的。更不要說原材料成本占比上升近2%。
數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股書
05PART ——投資奶茶行業(yè)，后悔過嗎？

我們投資多年，從投資高大上的奢侈品、珠寶、化妝品、醫(yī)療等行業(yè)，現(xiàn)在投資到了最接地氣的茶飲行業(yè)，而且還深耕這么多年。所以當然有朋友很不解，為什么我會去投奶茶品牌，而且投的是創(chuàng)業(yè)期、成長期的奶茶品牌。
奶茶行業(yè)由于其產(chǎn)品屬性、加盟模式存在的不足，有時候很容易成為媒體炒作的對象。但其實這些正是行業(yè)上升期才會有的問題。
而且，那些已經(jīng)是頭部的公司，當前的估值已經(jīng)充分體現(xiàn)了資本市場對其的期望，我們更愿意參與到企業(yè)價值成長的過程中去。所以，能圖資本不僅僅投資資金，還全面提升企業(yè)的規(guī)范化高效管理，從品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈優(yōu)化，再到招商、運營督導、數(shù)據(jù)中心等等，深度參與、推動企業(yè)的價值成長。只有深入賦能，才能真正幫助到企業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)健快速有價值的成長。
所以，雖然這樣和企業(yè)一起打拼很辛苦，但是，看到企業(yè)和團隊在一步步成長，心中很快樂，很充實，哪里談得上后悔。
圖：能圖資本為企業(yè)賦能
06PART ——這個市場還有沒有機會？

最近有一些同行說，奶茶行業(yè)已經(jīng)過氣了，不是投資熱點。能圖資本向來是深耕產(chǎn)業(yè)，猶如幾年前我們深耕珠寶產(chǎn)業(yè)一樣。而且，我們一直是不追風口的投機的投資機構。奶茶這個行業(yè)，才剛剛迎來新的發(fā)展階段，雖然有挑戰(zhàn)，但當然還存在很大機會。不過值得所有奶茶品牌和創(chuàng)業(yè)者注意的是，奶茶行業(yè)野蠻生長階段已經(jīng)基本上告一段落了。行業(yè)龍頭、區(qū)域龍頭基本上已經(jīng)出現(xiàn)。行業(yè)已經(jīng)進入到了精細化發(fā)展的階段。完全靠行業(yè)暴增紅利的時代已經(jīng)結(jié)束了。所以，你如果沒有相關創(chuàng)新和運營管理的提升，新品牌想在這個領域殺出天地，難度是非常大的。

所以，你得要有精準的定位，要有特色，同時還要有拓展能力、研發(fā)能力、運營管理能力等，否則，創(chuàng)新品牌會困難重重。
同樣，從做生意角度，如果你選擇的是一家沒有品牌支撐能力、精細化運營管理培訓體系的茶飲品牌，而選址又沒有選對的話，那么很有可能會對這個行業(yè)失望。而作為投資機構，如果沒有足夠的賦能的能力，想要在這個其實并不真正缺錢但缺人才的行業(yè)順利掘金，也不是件容易的事情。
07PART ——未來的趨勢在哪里？


第一是市場增量的問題。關于市場的容量，沒有統(tǒng)一的說法，我們認為也沒有很權威的數(shù)據(jù)，只能大概在千億市值以上。我更多是關心現(xiàn)階段可能更多是新增市場和存量市場博弈并存。
雖然巨頭已經(jīng)出現(xiàn)，但市場還很分散。雖然我們可以看到很多城市、街道、商場，奶茶門店挨個開，同質(zhì)化非常嚴重，但是，假以時日，一定有創(chuàng)新品牌脫穎而出，但品牌（將那些沒有品牌力的也算入進去）的數(shù)量會減少，集中度會得到進一步提高。第二是產(chǎn)品的健康趨勢。雖然喝奶茶的人群以35歲以下的年輕人群為主，但是，越來越多的年輕人開始注重健康飲食。熬夜的同時，也注意養(yǎng)生。這就是當前年輕人的矛盾。所以，為什么主打0糖0卡會成為風尚，如元氣森林的迅速爆紅，還有主打天然蘇打水的700CC，客戶粘性一直特別高，就是因為水好。健康的奶茶，讓消費者喝了沒負擔。

第三是精細化的運營管理。我認為這是所有茶飲品牌尤其是下沉市場加盟品牌要著力提升的地方。這個難度很大，但必須要克服。否則很難應對市場競爭。第四是數(shù)字化趨勢。我們看到，一線品牌在這方面是特別看重的，奈雪也花了重金在門店數(shù)字化打造上。但是有時候這個會是一個陷阱，數(shù)字化務必要和企業(yè)發(fā)展階段相匹配。
而茶飲門店向來是比較落后，可提供特別匹配的專業(yè)化的數(shù)字化服務商可選擇并不多，自主研發(fā)遠遠不到時候。所以，適量的投入是很有必要的，但要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段和自身團隊的情況而定，因為無論怎樣數(shù)字化，都是工具，工具必須好用，好用才能提高效率。所以在這個過程中，雖然是趨勢，但如果不夠小心謹慎也可能要砸不少銀子去填坑。
第五，關于多元化。這會是一些競爭品牌的發(fā)展趨勢，一線直營品牌在這方面做得比較精彩，主要和奶茶可以關聯(lián)的，如餅干、薯條、爆米花、功能性飲料、等等推陳出新，包括渠道也多元化，出現(xiàn)融合的趨勢。
但是如果門店沒有達到一定數(shù)量，團隊的運作能力跟不上的話，一味的追求多元化，可能反而會成為企業(yè)的負擔。
本文轉(zhuǎn)載自公眾號“能圖資本”