奶茶加盟模式為何有這么頑強(qiáng)的生命力？

熊芬女士以及她所領(lǐng)導(dǎo)的能圖資本是中國新中式茶飲事業(yè)的積極參與者，近幾年亦收獲多起成功案例。
從資本賦能的角度，能圖資本想對新茶飲做些長遠(yuǎn)和有意義、有價(jià)值的事情。多年浸染其中，熊芬女士對于這個(gè)行業(yè)有些獨(dú)特、成熟的理解，今天推送的這篇文章，是她的所見所聞和所想，以饗行業(yè)同仁。by Kuaibao

奶茶行業(yè)，對于日更月迭的眾多大消費(fèi)品子行業(yè)，其實(shí)并不是個(gè)新鮮事兒，對于人工智能、芯片、醫(yī)藥等高科技行業(yè)，似乎更沒什么科技含量，也沒那么高大上。所以，奶茶行業(yè)很長時(shí)間里，并沒有受到專業(yè)投資機(jī)構(gòu)的重視。

圖：奶茶行業(yè)發(fā)展歷程
01PART ——是什么原因導(dǎo)致奶茶行業(yè)近年這么受關(guān)注呢？
自從2016年喜茶獲得融資后，奶茶行業(yè)開始越來越受投資機(jī)構(gòu)的重視。尤其是瑞幸的資本運(yùn)作動(dòng)靜一直很大，品牌影響力一路走高，對整個(gè)線下飲品品牌和投資機(jī)構(gòu)的互動(dòng)都產(chǎn)生巨大影響，2年時(shí)間即成為上市公司，隨后又因財(cái)務(wù)造假市值樓起樓塌，自然引起軒然大波。
同時(shí)加上疫情的影響，反彈最快的是飲品門店，是所有餐飲品類中率先復(fù)蘇的細(xì)分門類。很多數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)真正受影響的，差不多是2-3月份，到4月份基本恢復(fù)到2月份的水平，而且2、3月份本來就是行業(yè)的淡季，所以受影響最小。

02PART ——為什么投了直營后，機(jī)構(gòu)又轉(zhuǎn)加盟連鎖這類品牌？

其實(shí)直營和加盟各有特點(diǎn)，很難說孰優(yōu)孰劣。
只不過投資機(jī)構(gòu)習(xí)慣賦予直營品牌更高的資本估值。而加盟連鎖的資本價(jià)值，向來是不受待見的，當(dāng)然造成這種情況的根本原因還是由于加盟連鎖確實(shí)比直營很難做到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，雖然加盟連鎖方式省去了直營的開店現(xiàn)金流壓力、招募員工和日常管理的壓力，但很難免除店員標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較低、加盟商和品牌方利益存在博弈的問題。

但是，并不是直營就是最好的模式。尤其是下沉到低線城市時(shí)，直營可能反而不如加盟模式。因?yàn)榈途€城市開直營店，店員的招募、門店的日常管理，比在一二線城市的難度要大多得多。
在低線城市，能長期穩(wěn)定的做店員的95后其實(shí)并不多，但是愿意開個(gè)小店自己經(jīng)營的有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的90后卻不少。而且一個(gè)門店如果做得好，哪怕一年賺10~20萬，相對自由、離家又近，開店可能是返鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)青年們最好的選擇之一。
所以，尤其是在2020年上半年，疫情稍有好轉(zhuǎn)后，率先反彈的是奶茶行業(yè)，很多奶茶品牌的加盟門店數(shù)量出現(xiàn)了暴增。
而直營門店很難下沉到低線城市。此外，在疫情沖擊下，加盟模式的奶茶品牌由于店租、人工等由加盟商分擔(dān)了較大的壓力，但直營品牌卻要獨(dú)自承擔(dān)這些壓力。
也是基于此，在2020年，古茗、蜜雪冰城這些成立較早門店遍布全國性的品牌，開始受到專業(yè)投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注和投資。而同時(shí)，那些具有區(qū)域優(yōu)勢的品牌，如華北地區(qū)的強(qiáng)勢品牌700CC，廣西新晉品牌琉璃凈，雖然不是行業(yè)頭部，但或是區(qū)域頭部，或是增速極快，或是產(chǎn)品特色等等，也獲得了專業(yè)投資機(jī)構(gòu)的青睞。
03PART ——奶茶及其加盟模式為什么有這么頑強(qiáng)的生命力？

我多次講過，茶飲加盟模式頑強(qiáng)的生命力是多種因素促成的，加盟對于品牌方而言，可以免去門店一次性投入的成本，門店店員的招募及成本。而加盟在所有奶茶品牌中占據(jù)了絕對的大多數(shù)。在一線城市看不出太多優(yōu)勢，但是到了低線城市，其優(yōu)勢就很容易顯示出來。

包括中國已經(jīng)上升到60%的平均城鎮(zhèn)化率，以及年輕一代消費(fèi)能力的崛起，僅就一線城市19-34歲奶茶主力人群，就有3800多萬，合計(jì)擁有35360家奶茶門店。
但光有消費(fèi)力還不夠，還需要眾多有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和創(chuàng)業(yè)動(dòng)力的新一代加盟商。圖：2019年廣東各市常住人口城鎮(zhèn)化率排行榜（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，窄門餐眼，能圖資本整理）
以廣東為例，廣東除去一線城市、新一線幾個(gè)城市，其茶飲門店的數(shù)量也不可小覷。甚至從門店的密度來講，二線的中山、珠海還有四線的陽江，一點(diǎn)也不遜色于廣州、深圳。這一點(diǎn)我們甚至可以從奈雪公開的不同城市單店單日杯量上得到印證。
數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股書
逐年走高的大學(xué)畢業(yè)生，2020年874萬，2021年909萬，嚴(yán)峻的就業(yè)形勢下，選擇創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生占比也多年走高，自2015年的7.45%到了2020年接近8.88%，還有由于城鎮(zhèn)化影響下的返鄉(xiāng)青年等，他們創(chuàng)業(yè)時(shí)，小餐飲是其非常重要的選擇。
這些都是奶茶產(chǎn)業(yè)在下沉市場崛起的重要原因。無論從消費(fèi)還是創(chuàng)業(yè)，奶茶確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，而且消費(fèi)場景也逐漸多起來。
數(shù)據(jù)來源：國家教育部數(shù)據(jù)來源：國家發(fā)改委在2020年全國大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新活動(dòng)周
04PART ——開奶茶店到底賺不賺錢？

不過，開奶茶門店，其實(shí)一個(gè)精細(xì)活兒，雖然比不過大餐飲的復(fù)雜，但也是屬于餐飲，因?yàn)橐F(xiàn)場制作，這個(gè)現(xiàn)場制作，就是標(biāo)準(zhǔn)化的最大敵人。

而對于整個(gè)門店的經(jīng)營，牽涉的方方面面，就更多了。品牌競爭力、產(chǎn)品競爭力、產(chǎn)品毛利率、店租、客流情況、季節(jié)、天氣、店員、水電、促銷活動(dòng)等等，都會多多少少影響門店的營業(yè)額和成本，而門店位置和店租，轉(zhuǎn)讓費(fèi)、品牌加盟費(fèi)、店租、裝修等一次性投入，對決投資回本的快慢起到了決定性的影響。
還有一些人，沒有門店經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，也沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以為創(chuàng)業(yè)比打工輕松、自由，不精進(jìn)勤勉于管理，那么想賺錢不是件容易事。如果選址錯(cuò)誤，那簡直就是災(zāi)難。所以奶茶到底是不是個(gè)好生意？我們經(jīng)常會在媒體上聽到有人吐槽奶茶店虧損、曝光奶茶問題等等，反而鮮有加盟奶茶品牌的說自己賺了多少。這真的要因人而異，因門店而異，因品牌而異。再來看看一個(gè)月前公布提交IPO申請的奈雪，對于大眾消費(fèi)者而言，無法想象奈雪居然不賺錢。但其實(shí)在我看來，很正常，一點(diǎn)也不意外。
數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股書
作為定位高端堅(jiān)持走直營的奈雪，自然要在一線城市、二線城市的核心地段拿最好的位置，因此奈雪要拿比同行更大面積、租金更高的位置，要承擔(dān)更高的租金成本；由于是直營，門店店員數(shù)量隨著門店高速增長而暴增，當(dāng)前還有承擔(dān)店員的工資社保，同時(shí)，匹配其產(chǎn)品定位，原材料的成本也比較高。
如果單店盈收單店銷量下降，而門店租金、折舊、員工工資等等一樣不少，這樣的壓力是非常大的。根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)披露，奈雪目前就面臨這些問題。而由于追求時(shí)尚、創(chuàng)新，產(chǎn)品研發(fā)會不斷挑戰(zhàn)供應(yīng)鏈的效率和毛利，成本很難控制，哪怕是從包材占成本比也可以窺見端倪。奈雪2020年的包材成本占比比2019年足足提高了1%。別小看這1%，對門店的盈利影響是非常大的。更不要說原材料成本占比上升近2%。
數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股書
05PART ——投資奶茶行業(yè)，后悔過嗎？

我們投資多年，從投資高大上的奢侈品、珠寶、化妝品、醫(yī)療等行業(yè)，現(xiàn)在投資到了最接地氣的茶飲行業(yè)，而且還深耕這么多年。所以當(dāng)然有朋友很不解，為什么我會去投奶茶品牌，而且投的是創(chuàng)業(yè)期、成長期的奶茶品牌。
奶茶行業(yè)由于其產(chǎn)品屬性、加盟模式存在的不足，有時(shí)候很容易成為媒體炒作的對象。但其實(shí)這些正是行業(yè)上升期才會有的問題。
而且，那些已經(jīng)是頭部的公司，當(dāng)前的估值已經(jīng)充分體現(xiàn)了資本市場對其的期望，我們更愿意參與到企業(yè)價(jià)值成長的過程中去。所以，能圖資本不僅僅投資資金，還全面提升企業(yè)的規(guī)范化高效管理，從品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化，再到招商、運(yùn)營督導(dǎo)、數(shù)據(jù)中心等等，深度參與、推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值成長。只有深入賦能，才能真正幫助到企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健快速有價(jià)值的成長。
所以，雖然這樣和企業(yè)一起打拼很辛苦，但是，看到企業(yè)和團(tuán)隊(duì)在一步步成長，心中很快樂，很充實(shí)，哪里談得上后悔。
圖：能圖資本為企業(yè)賦能
06PART ——這個(gè)市場還有沒有機(jī)會？

最近有一些同行說，奶茶行業(yè)已經(jīng)過氣了，不是投資熱點(diǎn)。能圖資本向來是深耕產(chǎn)業(yè)，猶如幾年前我們深耕珠寶產(chǎn)業(yè)一樣。而且，我們一直是不追風(fēng)口的投機(jī)的投資機(jī)構(gòu)。奶茶這個(gè)行業(yè)，才剛剛迎來新的發(fā)展階段，雖然有挑戰(zhàn)，但當(dāng)然還存在很大機(jī)會。不過值得所有奶茶品牌和創(chuàng)業(yè)者注意的是，奶茶行業(yè)野蠻生長階段已經(jīng)基本上告一段落了。行業(yè)龍頭、區(qū)域龍頭基本上已經(jīng)出現(xiàn)。行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了精細(xì)化發(fā)展的階段。完全靠行業(yè)暴增紅利的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。所以，你如果沒有相關(guān)創(chuàng)新和運(yùn)營管理的提升，新品牌想在這個(gè)領(lǐng)域殺出天地，難度是非常大的。

所以，你得要有精準(zhǔn)的定位，要有特色，同時(shí)還要有拓展能力、研發(fā)能力、運(yùn)營管理能力等，否則，創(chuàng)新品牌會困難重重。
同樣，從做生意角度，如果你選擇的是一家沒有品牌支撐能力、精細(xì)化運(yùn)營管理培訓(xùn)體系的茶飲品牌，而選址又沒有選對的話，那么很有可能會對這個(gè)行業(yè)失望。而作為投資機(jī)構(gòu)，如果沒有足夠的賦能的能力，想要在這個(gè)其實(shí)并不真正缺錢但缺人才的行業(yè)順利掘金，也不是件容易的事情。
07PART ——未來的趨勢在哪里？


第一是市場增量的問題。關(guān)于市場的容量，沒有統(tǒng)一的說法，我們認(rèn)為也沒有很權(quán)威的數(shù)據(jù)，只能大概在千億市值以上。我更多是關(guān)心現(xiàn)階段可能更多是新增市場和存量市場博弈并存。
雖然巨頭已經(jīng)出現(xiàn)，但市場還很分散。雖然我們可以看到很多城市、街道、商場，奶茶門店挨個(gè)開，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，但是，假以時(shí)日，一定有創(chuàng)新品牌脫穎而出，但品牌（將那些沒有品牌力的也算入進(jìn)去）的數(shù)量會減少，集中度會得到進(jìn)一步提高。第二是產(chǎn)品的健康趨勢。雖然喝奶茶的人群以35歲以下的年輕人群為主，但是，越來越多的年輕人開始注重健康飲食。熬夜的同時(shí)，也注意養(yǎng)生。這就是當(dāng)前年輕人的矛盾。所以，為什么主打0糖0卡會成為風(fēng)尚，如元?dú)馍值难杆俦t，還有主打天然蘇打水的700CC，客戶粘性一直特別高，就是因?yàn)樗谩?strong>健康的奶茶，讓消費(fèi)者喝了沒負(fù)擔(dān)。

第三是精細(xì)化的運(yùn)營管理。我認(rèn)為這是所有茶飲品牌尤其是下沉市場加盟品牌要著力提升的地方。這個(gè)難度很大，但必須要克服。否則很難應(yīng)對市場競爭。第四是數(shù)字化趨勢。我們看到，一線品牌在這方面是特別看重的，奈雪也花了重金在門店數(shù)字化打造上。但是有時(shí)候這個(gè)會是一個(gè)陷阱，數(shù)字化務(wù)必要和企業(yè)發(fā)展階段相匹配。
而茶飲門店向來是比較落后，可提供特別匹配的專業(yè)化的數(shù)字化服務(wù)商可選擇并不多，自主研發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到時(shí)候。所以，適量的投入是很有必要的，但要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段和自身團(tuán)隊(duì)的情況而定，因?yàn)闊o論怎樣數(shù)字化，都是工具，工具必須好用，好用才能提高效率。所以在這個(gè)過程中，雖然是趨勢，但如果不夠小心謹(jǐn)慎也可能要砸不少銀子去填坑。
第五，關(guān)于多元化。這會是一些競爭品牌的發(fā)展趨勢，一線直營品牌在這方面做得比較精彩，主要和奶茶可以關(guān)聯(lián)的，如餅干、薯?xiàng)l、爆米花、功能性飲料、等等推陳出新，包括渠道也多元化，出現(xiàn)融合的趨勢。
但是如果門店沒有達(dá)到一定數(shù)量，團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作能力跟不上的話，一味的追求多元化，可能反而會成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
本文轉(zhuǎn)載自公眾號“能圖資本”