手機(jī)瀏覽中華飲品屆
再“芒”也要“嗨”起來(lái)！
這是700CC品牌總部的一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，為即將開(kāi)始的“芒果季”量身打造。
推新，再正常不過(guò)，也司空見(jiàn)慣。但是，這個(gè)品牌突破了行業(yè)常態(tài)做法，在奶茶原料之母——水上動(dòng)手腳，還是全行業(yè)首次。
新茶飲的四大賽道分別是茶、奶、果和糖，700CC首次在茶飲的根基——水上動(dòng)刀子，開(kāi)創(chuàng)出第五個(gè)創(chuàng)新賽道，成為新現(xiàn)象。
芒果季形象這家品牌每杯茶飲全部使用天然蘇打水——一種天然的小分子堿性水，震驚了行業(yè)。而在之前，這家品牌已經(jīng)悄悄地把定位從“700CC都市茶飲”升級(jí)到“700CC天然蘇打水茶飲”（以下簡(jiǎn)稱“700CC”）。
升級(jí)以來(lái)，即使在去年疫情陰霾之下，在總部刻意壓縮拓店數(shù)量、保證門店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的前提下，這家東北區(qū)域首屈一指的頭部品牌也在不到一年的時(shí)間里，門店增長(zhǎng)了200多家，整體規(guī)模接近700家。
在水上動(dòng)手腳，容易吃力不討好，這一個(gè)冒天下之大不韙的動(dòng)作背后，700CC卻取得了顯著成績(jī)，其邏輯所在是什么？
01PART ——天然堿性水制茶的開(kāi)創(chuàng)者
一杯飲品的70%是水，對(duì)水動(dòng)手腳，是對(duì)飲品的根基做大動(dòng)作。之前茶飲行業(yè)只有在奶、茶、水果上花心思的，沒(méi)有人敢在水上做顛覆。這次，700CC這次摸了老虎的屁股。其效果如何呢？
“超過(guò)80%的門店已經(jīng)使用上了天然蘇打水，”700CC品牌創(chuàng)始人王冠淮介紹，這次他們舉全公司之力，已經(jīng)取得了階段性成果，不小心成了堿性水制茶的開(kāi)創(chuàng)者。
據(jù)悉，在升級(jí)之前，他們對(duì)比測(cè)試了奶茶店常規(guī)的過(guò)濾水和他們的天然蘇打水，無(wú)論是茶葉的萃取速度和色澤，還是與奶的融合，都遠(yuǎn)勝于常規(guī)過(guò)濾水，讓一杯飲品口感更細(xì)膩、味道劃分更清晰。
之后通過(guò)電視節(jié)目、新品發(fā)布會(huì)、宣傳資料普及等各項(xiàng)手段，700CC的加盟商逐漸獲悉了天然蘇打水的優(yōu)勢(shì)，再經(jīng)過(guò)產(chǎn)品對(duì)比試喝等過(guò)程，一些加盟商開(kāi)始接受新鮮事物，在業(yè)績(jī)得到提升的影響下，更多加盟商正式使用，經(jīng)過(guò)一年左右的推廣，如今80%以上加盟商使用了天然蘇打水。
據(jù)了解，700CC使用的天然蘇打水來(lái)自五大連池火山和二克火山的斷層深處，尖山火山斷裂帶上白堊系巖含水層中，出水溫度常年保持在五攝氏度左右，為目前國(guó)內(nèi)發(fā)現(xiàn)的稀有冷礦天然蘇打水。
它與法國(guó)維希礦泉、俄羅斯北高加索礦泉并稱為世界三大冷泉。PH值在8.5-9.0之間，是天然優(yōu)質(zhì)的堿性水，其質(zhì)地油潤(rùn)飽滿、入口綿密清甜，適合人類長(zhǎng)期飲用。
作為見(jiàn)證者，原哈爾濱醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院、衛(wèi)生化學(xué)研究生主任、教授張宏緒教授（曾任中國(guó)微量元素科學(xué)研究會(huì)副理事長(zhǎng)、中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專家委員會(huì)專家、北京包裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員、哈爾濱市緣巖水研究所所長(zhǎng)）認(rèn)為，700CC天然蘇打水獨(dú)具小分子團(tuán)結(jié)構(gòu)，活化細(xì)胞增強(qiáng)新陳代謝和排毒作用。富含人體所需的碳酸氫鈉和鐵、鋰、氟、鍶、鉬、碘等微量元素及常量元素17種，是人體酸堿平衡的天平、延年益壽的長(zhǎng)壽水。
了解“馬斯洛需求”原理的都明白，隨著新中式茶飲產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者從最基礎(chǔ)的解決生理需求，一定會(huì)進(jìn)化升級(jí)到安全需求、健康需求。健康和養(yǎng)生，一定是未來(lái)新中式茶飲細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)之一。
700CC不僅先行一步，而且在這個(gè)維度上做得更加精進(jìn)，而且不惜成本。在水的使用上，寧愿舍讓利潤(rùn)空間，也要讓加盟商、消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在的利益和健康體驗(yàn)，在水資源的獲取上、推廣上，更是不惜代價(jià)。
02PART ——與消費(fèi)者共情品牌升級(jí)的有效做法
一個(gè)品牌的升級(jí)成功，不僅僅在于賽道的精分，也需要品牌形象、門店系統(tǒng)、產(chǎn)品以及營(yíng)銷等多維度的賦值和加持。
近一年來(lái)，700CC的品牌升級(jí)已經(jīng)獲得了市場(chǎng)、業(yè)界和社會(huì)的廣泛認(rèn)可，他們做了些什么？品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、品牌總監(jiān)肖瑾恩跟我們透露了些秘密。
01 | IP賦予品牌人設(shè)
“七七”與粉絲“日益碎片化的媒體環(huán)境，多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，獨(dú)立而割裂的單次營(yíng)銷活動(dòng)，以及消費(fèi)者更容易憑個(gè)人對(duì)信息和內(nèi)容的偏好做出消費(fèi)選擇……”
肖瑾恩認(rèn)為，當(dāng)下，茶飲品牌的挑戰(zhàn)越來(lái)越大。對(duì)于品牌來(lái)講，IP化是一種有效工具，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過(guò)內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)的互動(dòng)，就會(huì)贏得越來(lái)越多用戶的喜愛(ài)。
形象，是品牌IP人格的可視化呈現(xiàn)。從心智認(rèn)知的角度，視覺(jué)形象或符號(hào)更容易共情。700CC的IP叫“七七”，最初創(chuàng)意取于肖瑾恩小時(shí)候的模樣，一個(gè)穿著水藍(lán)色衣帽的鄰家女孩，手執(zhí)阿拉伯?dāng)?shù)字“7”字形的吸管，精靈古怪，人見(jiàn)人愛(ài)。
打造話題人格的設(shè)定是接下來(lái)的第二步，亦為最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，可以說(shuō)是品牌IP的核心DNA，也是IP內(nèi)容創(chuàng)造與互動(dòng)的源泉。人格打造最重要的是自帶感染力、話題和勢(shì)能。700CC的方法是結(jié)合飲品的推新，賦予“七七”不同的性格，例如，結(jié)合“草莓季”，“七七”輸出的是熱情、奔放的個(gè)性，是一經(jīng)激發(fā)就會(huì)瞬間引爆的力量。
“這種人設(shè)很受消費(fèi)者歡迎?！毙よ髡f(shuō)，為什么要求“七七”多變？“‘變’意味著多元和豐富，這樣的人格才更飽滿和感性，也才更有感染力。”她認(rèn)為，這樣的IP，就猶如戀愛(ài)一樣，消費(fèi)者由“愛(ài)”而生期待，由“愛(ài)”而長(zhǎng)久?！皼](méi)有人格感染力的IP，即使后續(xù)砸下不計(jì)量的費(fèi)用去運(yùn)營(yíng)推廣，也無(wú)濟(jì)于事?！?br />
周邊產(chǎn)品肖瑾恩還把IP運(yùn)作衍生到周邊產(chǎn)品。依托“七七”，700CC開(kāi)發(fā)出了帆布袋、胸針、手機(jī)貼等系列產(chǎn)品，希望讓IP嵌入城市生活的方方面面，讓消費(fèi)者多場(chǎng)景地聯(lián)想到700CC并產(chǎn)生深鏈接，讓IP價(jià)值最大化。
02 | 門店更時(shí)尚
門店色調(diào)以水藍(lán)色為主如果說(shuō)IP是品牌輸出的軟體，門店則是品牌輸出的硬件系統(tǒng)。
在沈陽(yáng)的在中街、在太原街等商圈，我們隨機(jī)進(jìn)行了街訪。大多消費(fèi)者反映，700CC升級(jí)后，門店的調(diào)性更好了，裝修風(fēng)格也更時(shí)尚了。
據(jù)肖瑾恩介紹，與以前的店面形態(tài)相比，升級(jí)版的門店普遍采用了目前比較流行的水藍(lán)色，視覺(jué)系統(tǒng)上更有辨識(shí)度；空間的布置上，搭配上異形的桌椅，呈現(xiàn)出小清新的風(fēng)格，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。
03PART ——產(chǎn)品做減法營(yíng)銷做加法
打造品牌的思考原點(diǎn)是產(chǎn)品研發(fā)如何更具更差異化，并能更好的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這些永遠(yuǎn)脫離不開(kāi)產(chǎn)品的物理屬性的訴求。
升級(jí)后的700CC，在產(chǎn)品研發(fā)打造上，做到了有加有減。
一是菜單做減法。通過(guò)內(nèi)部評(píng)審和消費(fèi)者外部打分，將sku數(shù)目減少了22種。肖瑾恩認(rèn)為，“少即是多?！辈藛紊巷嬈返臄?shù)目少了，但保證了核心飲品的優(yōu)質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
700CC芒果系列產(chǎn)品二是研發(fā)團(tuán)隊(duì)在研發(fā)新品時(shí)增加顏值度和創(chuàng)新突破。例如，飲品漸層化讓700CC白胡子系列有了顏值巔峰，芝芝桃桃、芝芝瓜瓜、白胡子草莓青茶、芒果綠茶等讓消費(fèi)者喝到有層次的口感。
此外，運(yùn)用底料思維與頂料思維的創(chuàng)意結(jié)合。鮮芒芒楊枝甘露，芒果與西柚融合使用，底料則是晶球，不僅讓飲品層次分明、口感豐富，也突顯了記憶點(diǎn)。
特別值得一提的是，飲品的推新節(jié)奏增加了時(shí)令性，強(qiáng)調(diào)食材的過(guò)時(shí)不食，以販賣飲品的健康度和新鮮感。剛剛結(jié)束的“草莓季”，在市場(chǎng)上大獲成功，其主推的應(yīng)季草莓飲品于銷量和熱度上在所有在售產(chǎn)品中已經(jīng)闖進(jìn)前二。
“草莓季”在微博上的曝光再好的品牌形象，再好的門店形態(tài)，再好的產(chǎn)品，其終極目標(biāo)還是與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸，并轉(zhuǎn)化完成交易。這就是生意和銷售的底層邏輯。
“以前的700CC不懂得營(yíng)銷。”在王冠淮眼中，那時(shí)候的他們，除了滿減、充送等傳統(tǒng)促銷手段之外，并無(wú)二法。
肖瑾恩今年元月份接手品牌部擔(dān)任總監(jiān)，“草莓季”是她的首個(gè)操刀作品。正是由于她的到來(lái)，700CC才有了耳目一新的營(yíng)銷玩法?！安葺尽钡某晒?，也讓我們能更便捷地窺見(jiàn)到她對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知和理解。
“草莓季”在抖音上的曝光首先從公司內(nèi)部對(duì)組織重新定位和優(yōu)化。重新組合后的品牌部被肖瑾恩賦予了全新的定義，她對(duì)此的解釋是，品牌部不能只是一個(gè)文案寫作的機(jī)構(gòu)，而應(yīng)該是品牌輸出和產(chǎn)品營(yíng)銷的創(chuàng)意策源地、中場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)和組織協(xié)調(diào)部門，對(duì)應(yīng)功能調(diào)整，她要求員工付出更多的活力、激情和思維力。
第二，結(jié)合推新，確定不同的主題詞，給品牌IP以鮮活、多變的性格，來(lái)與消費(fèi)者觸達(dá)和溝通，以達(dá)到心智占領(lǐng)。例如，這次的草莓季，“爽朗 自信 憧憬”是主題，再安設(shè)在不同的人物角色上，以此為媒介，與消費(fèi)者溝通，達(dá)到“共情”的效果，讓一次普普通通的推新有了更多的精神屬性，增加了價(jià)值感。
第三，輸出“玩樂(lè)主義”。飲品不僅僅是拿來(lái)喝的，而多了很多“玩樂(lè)”“有趣”的噱頭。草莓季，他們嘗試了盲盒、隱藏吃法，再加上胸針、手機(jī)貼等，不斷地提供出人意外的刺激感和無(wú)處不在的場(chǎng)景感，讓消費(fèi)者很“嗨”。
“這次‘草莓季’，在營(yíng)銷上，是很大的成功?！焙芏嗉用松谭从?，消費(fèi)者很享受這些過(guò)程，并強(qiáng)烈期待下一次有更新鮮的玩法。“這個(gè)品牌部門的‘亞歷山大’?！钡よ髡J(rèn)為，“壓力也是動(dòng)力，只會(huì)讓他們做得更好！”
“草莓季”在小紅書上的曝光///
為一杯健康飲品，只用鮮奶鮮果鮮茶，現(xiàn)在700CC又多了一個(gè)賣點(diǎn)，那就是好水——天然蘇打水，升級(jí)快一年的這家品牌已經(jīng)在市場(chǎng)和社會(huì)上初獲成功，并被業(yè)內(nèi)認(rèn)為，將成為健康茶飲新賽道的一匹黑馬。
但王冠淮的雄心不止于此，在接受采訪的最后，他袒露：
700CC要做天然蘇打水茶飲的開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者，也歡迎全國(guó)有資源、有實(shí)力的志同道合者作為區(qū)域代理方來(lái)共同開(kāi)拓和發(fā)揚(yáng)光大這份事業(yè)，讓全國(guó)看中健康的茶飲消費(fèi)者都能品嘗到700CC。
