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再“芒”也要“嗨”起來！
這是700CC品牌總部的一場新品發(fā)布會，為即將開始的“芒果季”量身打造。
推新，再正常不過，也司空見慣。但是，這個品牌突破了行業(yè)常態(tài)做法，在奶茶原料之母——水上動手腳，還是全行業(yè)首次。
新茶飲的四大賽道分別是茶、奶、果和糖，700CC首次在茶飲的根基——水上動刀子，開創(chuàng)出第五個創(chuàng)新賽道，成為新現(xiàn)象。
芒果季形象這家品牌每杯茶飲全部使用天然蘇打水——一種天然的小分子堿性水，震驚了行業(yè)。而在之前，這家品牌已經(jīng)悄悄地把定位從“700CC都市茶飲”升級到“700CC天然蘇打水茶飲”（以下簡稱“700CC”）。
升級以來，即使在去年疫情陰霾之下，在總部刻意壓縮拓店數(shù)量、保證門店運營質(zhì)量的前提下，這家東北區(qū)域首屈一指的頭部品牌也在不到一年的時間里，門店增長了200多家，整體規(guī)模接近700家。
在水上動手腳，容易吃力不討好，這一個冒天下之大不韙的動作背后，700CC卻取得了顯著成績，其邏輯所在是什么？
01PART ——天然堿性水制茶的開創(chuàng)者
一杯飲品的70%是水，對水動手腳，是對飲品的根基做大動作。之前茶飲行業(yè)只有在奶、茶、水果上花心思的，沒有人敢在水上做顛覆。這次，700CC這次摸了老虎的屁股。其效果如何呢？
“超過80%的門店已經(jīng)使用上了天然蘇打水，”700CC品牌創(chuàng)始人王冠淮介紹，這次他們舉全公司之力，已經(jīng)取得了階段性成果，不小心成了堿性水制茶的開創(chuàng)者。
據(jù)悉，在升級之前，他們對比測試了奶茶店常規(guī)的過濾水和他們的天然蘇打水，無論是茶葉的萃取速度和色澤，還是與奶的融合，都遠勝于常規(guī)過濾水，讓一杯飲品口感更細膩、味道劃分更清晰。
之后通過電視節(jié)目、新品發(fā)布會、宣傳資料普及等各項手段，700CC的加盟商逐漸獲悉了天然蘇打水的優(yōu)勢，再經(jīng)過產(chǎn)品對比試喝等過程，一些加盟商開始接受新鮮事物，在業(yè)績得到提升的影響下，更多加盟商正式使用，經(jīng)過一年左右的推廣，如今80%以上加盟商使用了天然蘇打水。
據(jù)了解，700CC使用的天然蘇打水來自五大連池火山和二克火山的斷層深處，尖山火山斷裂帶上白堊系巖含水層中，出水溫度常年保持在五攝氏度左右，為目前國內(nèi)發(fā)現(xiàn)的稀有冷礦天然蘇打水。
它與法國維希礦泉、俄羅斯北高加索礦泉并稱為世界三大冷泉。PH值在8.5-9.0之間，是天然優(yōu)質(zhì)的堿性水，其質(zhì)地油潤飽滿、入口綿密清甜，適合人類長期飲用。
作為見證者，原哈爾濱醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院、衛(wèi)生化學(xué)研究生主任、教授張宏緒教授（曾任中國微量元素科學(xué)研究會副理事長、中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專家委員會專家、北京包裝飲用水行業(yè)協(xié)會專家委員會委員、哈爾濱市緣巖水研究所所長）認為，700CC天然蘇打水獨具小分子團結(jié)構(gòu)，活化細胞增強新陳代謝和排毒作用。富含人體所需的碳酸氫鈉和鐵、鋰、氟、鍶、鉬、碘等微量元素及常量元素17種，是人體酸堿平衡的天平、延年益壽的長壽水。
了解“馬斯洛需求”原理的都明白，隨著新中式茶飲產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，消費者從最基礎(chǔ)的解決生理需求，一定會進化升級到安全需求、健康需求。健康和養(yǎng)生，一定是未來新中式茶飲細分賽道的競爭項之一。
700CC不僅先行一步，而且在這個維度上做得更加精進，而且不惜成本。在水的使用上，寧愿舍讓利潤空間，也要讓加盟商、消費者獲得實實在在的利益和健康體驗，在水資源的獲取上、推廣上，更是不惜代價。
02PART ——與消費者共情品牌升級的有效做法
一個品牌的升級成功，不僅僅在于賽道的精分，也需要品牌形象、門店系統(tǒng)、產(chǎn)品以及營銷等多維度的賦值和加持。
近一年來，700CC的品牌升級已經(jīng)獲得了市場、業(yè)界和社會的廣泛認可，他們做了些什么？品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、品牌總監(jiān)肖瑾恩跟我們透露了些秘密。
01 | IP賦予品牌人設(shè)
“七七”與粉絲“日益碎片化的媒體環(huán)境，多元化的消費場景，獨立而割裂的單次營銷活動，以及消費者更容易憑個人對信息和內(nèi)容的偏好做出消費選擇……”
肖瑾恩認為，當下，茶飲品牌的挑戰(zhàn)越來越大。對于品牌來講，IP化是一種有效工具，當品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進行有價的互動，就會贏得越來越多用戶的喜愛。
形象，是品牌IP人格的可視化呈現(xiàn)。從心智認知的角度，視覺形象或符號更容易共情。700CC的IP叫“七七”，最初創(chuàng)意取于肖瑾恩小時候的模樣，一個穿著水藍色衣帽的鄰家女孩，手執(zhí)阿拉伯數(shù)字“7”字形的吸管，精靈古怪，人見人愛。
打造話題人格的設(shè)定是接下來的第二步，亦為最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，可以說是品牌IP的核心DNA，也是IP內(nèi)容創(chuàng)造與互動的源泉。人格打造最重要的是自帶感染力、話題和勢能。700CC的方法是結(jié)合飲品的推新，賦予“七七”不同的性格，例如，結(jié)合“草莓季”，“七七”輸出的是熱情、奔放的個性，是一經(jīng)激發(fā)就會瞬間引爆的力量。
“這種人設(shè)很受消費者歡迎?！毙よ髡f，為什么要求“七七”多變？“‘變’意味著多元和豐富，這樣的人格才更飽滿和感性，也才更有感染力?！彼J為，這樣的IP，就猶如戀愛一樣，消費者由“愛”而生期待，由“愛”而長久?！皼]有人格感染力的IP，即使后續(xù)砸下不計量的費用去運營推廣，也無濟于事?！?br />
周邊產(chǎn)品肖瑾恩還把IP運作衍生到周邊產(chǎn)品。依托“七七”，700CC開發(fā)出了帆布袋、胸針、手機貼等系列產(chǎn)品，希望讓IP嵌入城市生活的方方面面，讓消費者多場景地聯(lián)想到700CC并產(chǎn)生深鏈接，讓IP價值最大化。
02 | 門店更時尚
門店色調(diào)以水藍色為主如果說IP是品牌輸出的軟體，門店則是品牌輸出的硬件系統(tǒng)。
在沈陽的在中街、在太原街等商圈，我們隨機進行了街訪。大多消費者反映，700CC升級后，門店的調(diào)性更好了，裝修風(fēng)格也更時尚了。
據(jù)肖瑾恩介紹，與以前的店面形態(tài)相比，升級版的門店普遍采用了目前比較流行的水藍色，視覺系統(tǒng)上更有辨識度；空間的布置上，搭配上異形的桌椅，呈現(xiàn)出小清新的風(fēng)格，簡約不簡單。
03PART ——產(chǎn)品做減法營銷做加法
打造品牌的思考原點是產(chǎn)品研發(fā)如何更具更差異化，并能更好的滿足消費者的消費需求，這些永遠脫離不開產(chǎn)品的物理屬性的訴求。
升級后的700CC，在產(chǎn)品研發(fā)打造上，做到了有加有減。
一是菜單做減法。通過內(nèi)部評審和消費者外部打分，將sku數(shù)目減少了22種。肖瑾恩認為，“少即是多。”菜單上飲品的數(shù)目少了，但保證了核心飲品的優(yōu)質(zhì)和核心競爭力。
700CC芒果系列產(chǎn)品二是研發(fā)團隊在研發(fā)新品時增加顏值度和創(chuàng)新突破。例如，飲品漸層化讓700CC白胡子系列有了顏值巔峰，芝芝桃桃、芝芝瓜瓜、白胡子草莓青茶、芒果綠茶等讓消費者喝到有層次的口感。
此外，運用底料思維與頂料思維的創(chuàng)意結(jié)合。鮮芒芒楊枝甘露，芒果與西柚融合使用，底料則是晶球，不僅讓飲品層次分明、口感豐富，也突顯了記憶點。
特別值得一提的是，飲品的推新節(jié)奏增加了時令性，強調(diào)食材的過時不食，以販賣飲品的健康度和新鮮感。剛剛結(jié)束的“草莓季”，在市場上大獲成功，其主推的應(yīng)季草莓飲品于銷量和熱度上在所有在售產(chǎn)品中已經(jīng)闖進前二。
“草莓季”在微博上的曝光再好的品牌形象，再好的門店形態(tài)，再好的產(chǎn)品，其終極目標還是與消費者產(chǎn)生接觸，并轉(zhuǎn)化完成交易。這就是生意和銷售的底層邏輯。
“以前的700CC不懂得營銷?！痹谕豕诨囱壑?，那時候的他們，除了滿減、充送等傳統(tǒng)促銷手段之外，并無二法。
肖瑾恩今年元月份接手品牌部擔(dān)任總監(jiān)，“草莓季”是她的首個操刀作品。正是由于她的到來，700CC才有了耳目一新的營銷玩法?！安葺尽钡某晒?，也讓我們能更便捷地窺見到她對營銷的認知和理解。
“草莓季”在抖音上的曝光首先從公司內(nèi)部對組織重新定位和優(yōu)化。重新組合后的品牌部被肖瑾恩賦予了全新的定義，她對此的解釋是，品牌部不能只是一個文案寫作的機構(gòu)，而應(yīng)該是品牌輸出和產(chǎn)品營銷的創(chuàng)意策源地、中場發(fā)動機和組織協(xié)調(diào)部門，對應(yīng)功能調(diào)整，她要求員工付出更多的活力、激情和思維力。
第二，結(jié)合推新，確定不同的主題詞，給品牌IP以鮮活、多變的性格，來與消費者觸達和溝通，以達到心智占領(lǐng)。例如，這次的草莓季，“爽朗 自信 憧憬”是主題，再安設(shè)在不同的人物角色上，以此為媒介，與消費者溝通，達到“共情”的效果，讓一次普普通通的推新有了更多的精神屬性，增加了價值感。
第三，輸出“玩樂主義”。飲品不僅僅是拿來喝的，而多了很多“玩樂”“有趣”的噱頭。草莓季，他們嘗試了盲盒、隱藏吃法，再加上胸針、手機貼等，不斷地提供出人意外的刺激感和無處不在的場景感，讓消費者很“嗨”。
“這次‘草莓季’，在營銷上，是很大的成功。”很多加盟商反映，消費者很享受這些過程，并強烈期待下一次有更新鮮的玩法?！斑@個品牌部門的‘亞歷山大’。”但肖瑾恩認為，“壓力也是動力，只會讓他們做得更好！”
“草莓季”在小紅書上的曝光///
為一杯健康飲品，只用鮮奶鮮果鮮茶，現(xiàn)在700CC又多了一個賣點，那就是好水——天然蘇打水，升級快一年的這家品牌已經(jīng)在市場和社會上初獲成功，并被業(yè)內(nèi)認為，將成為健康茶飲新賽道的一匹黑馬。
但王冠淮的雄心不止于此，在接受采訪的最后，他袒露：
700CC要做天然蘇打水茶飲的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，也歡迎全國有資源、有實力的志同道合者作為區(qū)域代理方來共同開拓和發(fā)揚光大這份事業(yè)，讓全國看中健康的茶飲消費者都能品嘗到700CC。
