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今年五一假期，河南縣城有家茶飲店，日營業(yè)額突破6000，而去年五一還不到3000元。營業(yè)額翻倍增長，老板說得益于“和蜜雪冰城做鄰居”，一邊學(xué)習(xí)一邊精進(jìn)。不僅月營業(yè)額翻倍，還干掉了周圍其他奶茶店，與蜜雪冰城共同成為了小縣城的“絕代雙驕”。
作者 | 國君
蜜雪冰城殺過來的首月，營業(yè)額直降50%這家店叫拾時茶語，坐標(biāo)河南西平縣，老板在行業(yè)摸爬滾打12年，2016年自創(chuàng)品牌，終于摸到經(jīng)營的訣竅，2家店成為了縣城的“網(wǎng)紅”。2019年7月的一個早晨，老板趙科舉像往常一樣，到文化路店巡店，意外發(fā)現(xiàn)隔壁開始裝修，一打聽心情格外沉重：原來要開蜜雪冰城。而2個月后，拾時茶語另一家步行街店隔壁，也開了一家蜜雪冰城。
正準(zhǔn)備升級門頭的拾時茶語低價定位的蜜雪冰城， 開到哪里，都是個“生猛”的鄰居。開店后，蜜雪冰城開展“買多少送多少”的促銷活動，總部還派來了專業(yè)的“喊麥”人員助陣，全天不間斷、極具誘惑力的“喊麥”，把客流都吸走了?！暗谝粋€月，我們的營業(yè)額直降50%，蜜雪冰城在縣城開店多年，有品牌認(rèn)知，新店用的是新形象，視覺沖擊力強(qiáng)，配上促銷和喊麥，我們的客人都被吸引過去了?！壁w科舉回憶。目睹了蜜雪冰城從裝修到開業(yè)的全過程，趙科舉發(fā)現(xiàn)，自己在舒適區(qū)待得太久了，蜜雪冰城像是一面鏡子，讓他看到了自己門店的太多不足?！芭c其坐以待斃，不如以對手為老師，一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)習(xí)精進(jìn)?！壁w科舉轉(zhuǎn)變得很快。
蜜雪冰城教會我的“開店7件事”1、讓門店更整潔：選對材質(zhì)+定時清理和蜜雪冰城做鄰居的第31天，趙科舉開始在門口觀察。他發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的吧臺、地面、墻面、不管什么時候，都干凈整潔。和自己的門店一對比，高下立現(xiàn)。怎么做到的？趙科舉觀察：第一是蜜雪冰城的墻面和吧臺，用的是材質(zhì)特殊，耐臟且好打理，他時?？吹降陠T輕輕一擦就干凈。經(jīng)過打聽，他找到了這種類似竹纖維面板的新材料。
蜜雪冰城的吧臺臺面運(yùn)用類似竹纖維面板的新材料趙科舉給自己店的墻面、操作間都換上了，換完才發(fā)現(xiàn)，不僅好清理，而且鋪設(shè)時，不用打理墻面，一天就能換好，這也是蜜雪冰城門店常常30天內(nèi)就能裝修好的秘訣之一。第二是蜜雪冰城定時定點(diǎn)清理，還有操作的標(biāo)準(zhǔn)。反觀自己的店，衛(wèi)生的管理，還停留在“什么時候臟了才打掃、哪里臟就掃哪里、打掃到什么程度看心情”的狀態(tài)。趙科舉意識到，生意好不好是個人能力問題，但衛(wèi)生傳遞給顧客的是態(tài)度問題。參考蜜雪冰城，他制定了清潔計劃：
- 每天早晚日常清理：地板、墻面、吧臺、設(shè)備、玻璃門等；3天小掃除：操作臺、水池、茶桶，清潔消毒除茶垢；一周大掃除：3天掃除事情再做一次，外加操作臺、冰箱、制冰機(jī)、下水管都清理到位。2、讓顧客點(diǎn)單快：從菜單做精簡趙科舉還發(fā)現(xiàn)，自己門店和蜜雪冰城，如果同時來了一撥客人，蜜雪冰城往往很快就能完成點(diǎn)單，但自己店的顧客，往往在收銀臺前站上2分鐘，還在看菜單、不知道點(diǎn)什么。趙科舉認(rèn)真對比了菜單，才發(fā)現(xiàn)問題所在：
蜜雪冰城的菜單分類清晰：果茶、冰淇淋與茶、芝士奶蓋茶等；主推款明顯，把主推產(chǎn)品做成圖片，讓消費(fèi)者一眼看清。
蜜雪冰城菜單還有很重要的一點(diǎn)：注重原料的多次搭配創(chuàng)造新品，盡量不增加新物料，使原有物料反復(fù)使用降低庫存。比如爆款搖搖奶昔，就是用原有的冰淇淋、果醬、糖漿等創(chuàng)造出的新品。對比自己的菜單，分類不清、主推不明，消費(fèi)者看下來，好像什么都有，但還是不知道點(diǎn)什么。趙科舉做了3個動作：1. 精簡菜單。砍掉了幾款點(diǎn)單率低的。2. 從菜單設(shè)置提升物料的使用率。在同類產(chǎn)品之間，考慮物料的反復(fù)使用，砍掉需要特殊物料的產(chǎn)品，提高物料使用率降低庫存，從而使得毛利上升。3. 重新設(shè)計菜單分類，主次清晰。
修改前的菜單
修改前的菜單分類中，有當(dāng)日限量、奶蓋水果、找奶茶、新鮮檸檬、時尚特飲等，存在4大問題：
- 分類名無系列感，像是CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)菜單拼湊體；分類名無指向性，比如時尚特飲到底是果茶還是奶茶，還得仔細(xì)看，分類取名太普通，對購買欲無刺激性；版式設(shè)計上，分類名字體小于單品，未加粗、還加了英文無用信息，增加點(diǎn)單障礙；主推款在設(shè)計上毫無C位呈現(xiàn)，消費(fèi)者無法快速get。
修改后的菜單修改后的菜單，一目了然、分類清晰，單是把原來的新鮮檸檬改為VC檸檬多，一個小小的改動，就讓檸檬的VC免疫功能體現(xiàn)出來，對顧客的吸引力大不一樣，這個檸檬系列也成為夏季的爆款之一。3、讓出杯更高效：合理安排“預(yù)制”
蜜雪冰城不僅點(diǎn)單快，出杯速度也讓自己門店望塵莫及。仔細(xì)觀察下來，趙科舉發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城最暢銷的檸檬水、棒打鮮橙等產(chǎn)品，都是店員在閑時先把檸檬和橙子切片、裝杯、放入保鮮柜備用。高峰期，顧客點(diǎn)單后就可以迅速拿出來接茶湯、加糖漿、雪克、出杯，整個過程一分鐘左右。趙科舉就根據(jù)營業(yè)額的高峰，給店員合理安排切水果的量和時間，比如檸檬、鳳梨等可以提前準(zhǔn)備產(chǎn)品，就提前切好保鮮存放。
改良了出杯流程后，以前需要4~5分鐘的水果茶，現(xiàn)在2分鐘就能出杯，讓顧客減少等待，在高峰期也可以減少單量流失。4、讓新品更暢銷：不浪費(fèi)每一秒注意力這是趙科舉學(xué)到的重要功課之一。
蜜雪冰城新品上市時，已經(jīng)設(shè)計好了消費(fèi)者的所有動線，并在每一個動線都安排了相應(yīng)的物料，讓消費(fèi)者走到哪里都能看到，最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
蜜雪冰城每一個動線都安排了相應(yīng)的物料比如推搖搖奶昔的時候，店門口針對來往的顧客有外展架擺放；顧客走進(jìn)去，吧臺的海報、臺卡、燈箱、電視屏、吊旗，甚至有臺階的門店，臺階上都會貼滿新品海報?？梢哉f，不放過空間每一寸面積，不浪費(fèi)顧客每一秒注意力。趙科舉在今年1月份上草莓新品時，也試著在門口做了莓莓果茶展架，店內(nèi)做了燈箱展示，進(jìn)店正前方的電視上播放草莓視頻，并且在收銀臺旁邊的冷藏柜里，把新鮮草莓展示出來。
這樣一通操作，新品點(diǎn)單率很快占到了營業(yè)額的30%，成了有史以來點(diǎn)單率最高的單品。5、讓標(biāo)準(zhǔn)更一致：合理“拒絕”顧客趙科舉的店里一直堅持著一個服務(wù)原則，就是嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)出品。有很多的女性顧客，點(diǎn)檸檬茶要求不加冰、做常溫，這時候趙科舉都會堅持不出品。盡管他再三解釋：檸檬茶不加冰，檸檬和茶的香味出不來，還容易發(fā)苦、發(fā)澀。但仍有很多顧客認(rèn)為“明明能做卻不做”，因此他也得罪了不少顧客。在縣城其他的飲品店，大家都很好說話，哪怕是不耐熱的果茶，顧客想喝熱的，就立馬做熱的。趙科舉也曾經(jīng)質(zhì)疑過自己的堅持。但蜜雪冰城開過來后，他留意到，蜜雪冰城在這塊很有原則，會給顧客推其他的產(chǎn)品，也不會輕易改變產(chǎn)品的SOP。這給了趙科舉繼續(xù)堅持的自信。但在話術(shù)上，他也做了改良：點(diǎn)單前就告知顧客產(chǎn)品是冰飲還是熱飲，顧客想把冰飲改成常溫或熱飲時，日復(fù)一日地、一遍遍地向顧客解釋不能改的原因。他發(fā)現(xiàn)：“顧客是可以被教育的，只要堅持足夠久、說的足夠多，顧客就會接受你的產(chǎn)品和理念，接受后就會變成忠實客戶?！?、讓庫存損耗降低：學(xué)會倉庫管理趙科舉的店，以前原料不拆箱子，直接堆放在一起，找物料費(fèi)時費(fèi)力。有些物料缺貨了也很難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品有時會因物料短缺而停售。但他很少在蜜雪冰城聽到某款產(chǎn)品沒貨。經(jīng)過多方了解，發(fā)現(xiàn)自己的短板在倉庫管理。
倉儲改良前后對比圖于是，他專門租了倉庫，用了不銹鋼貨架，所有物料按照類別、生產(chǎn)日期、使用頻率擺放?，F(xiàn)在拿貨，操作間一目了然，幾分鐘就能拿到，什么缺貨也能早早預(yù)定，倉庫損耗大大下降。7、讓門頭更吸睛：設(shè)計、亮度都不能少在改變了裝修、菜單、服務(wù)、營銷、倉庫之后，趙科舉接著還有個大招，就是品牌升級，重新?lián)Q門頭。這也來源于蜜雪冰城，雪王的設(shè)計不僅吸睛還讓人印象深刻，又和品牌名字有記憶關(guān)聯(lián)。反觀自己的門店，簡單的底色+店名文字，平平無奇，毫無記憶點(diǎn)。除了拼設(shè)計，還有亮度。趙科舉的門頭是常規(guī)的發(fā)光字，背景不發(fā)光，字體發(fā)光。但蜜雪冰城的門頭是背景和字體雙發(fā)光，亮度和光源都比自己的店好，自然能吸引更多客流。
改良前的門頭只有字發(fā)光趙科舉已經(jīng)了解到，這可能是卡布燈箱的材料。接下來，他也要去找專業(yè)的公司，重新設(shè)計門頭，用最新的門頭材料。
奶茶店競爭，不是零和博弈剛剛過去的五一假期，趙科舉門店日營業(yè)額突破了6000元。而在去年五一，蜜雪冰城還未開過來時，日營業(yè)額只有不到3000元。平時的日營業(yè)額，也達(dá)到了2000~3000元，相比于去年同期，節(jié)假日實現(xiàn)翻倍增長，平均營業(yè)額增加超40%?！氨M管2家店的營業(yè)額和蜜雪冰城相比，最少還有30~40%的差距，但和過去的自己相比，還是超越了?！壁w科舉感慨。不得不說，把同行視為冤家，是格局問題。如果能俯下身來，把強(qiáng)勁對手當(dāng)成學(xué)習(xí)對象，對手就會成就你，乃至相互成就。飲品店的競爭，不一定是零和博弈，可以是相互成就，形成集合效應(yīng)，共同把蛋糕做大。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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