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一向“不賺錢”的咖啡行業(yè)，今年變化很大。很多品牌都把今年的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)，定到了1個(gè)億。中國(guó)咖啡行業(yè)要迎來(lái)最大紅利期了嗎？今年，有多少品牌能進(jìn)入“億元俱樂部”？一起來(lái)看看。
作者 | 國(guó)君
增長(zhǎng)超100%，線上咖啡今年要“集體破億”線上咖啡今年站上了風(fēng)口?！疤熵堈麄€(gè)咖啡類目的大盤，疫情期間搜索量增長(zhǎng)80%，銷量增長(zhǎng)50%～60%，疫情后實(shí)現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng)。”其中增速最快的是精品速溶品類，銷量同比增長(zhǎng)超1000%。精品速溶這個(gè)品類是這2年新起來(lái)的，因?yàn)榻衲暧泻芏嘈缕放迫刖?，所以基本是純?cè)隽??！碧熵埧Х葲_調(diào)類目負(fù)責(zé)人涂偉城表示。品牌端的增長(zhǎng)也很明顯。1、率先過(guò)億的精品速溶品牌精品速溶先行者三頓半，在2019年的咖啡江湖風(fēng)生水起，不僅實(shí)現(xiàn)了過(guò)億的營(yíng)業(yè)額，還接連融資。扎根供應(yīng)鏈的永璞，截止到今年5月份，天貓店鋪已實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)的銷售額，今年的小目標(biāo)就是1個(gè)億。去年剛剛嶄露頭角的時(shí)萃，以小甜圈掛耳圈粉無(wú)數(shù)，時(shí)萃創(chuàng)始人范若愚表示：“今年的GMV是1.2億?！庇缣锎?、Nespresso膠囊咖啡、Tastelab小T咖啡、柯林等，在線上起家，以便攜為主的品牌，在線上都取得了不同程度的增速。
以便攜為主的品牌，在線上都取得了不同程度的增速2、線下咖啡品牌集體觸網(wǎng)“我們天貓店今年的目標(biāo)也是1個(gè)億。”鷹集創(chuàng)始人王駿桃在采訪時(shí)告訴《咖門》。2018年11月鷹集天貓旗艦店開業(yè)，以凍干粉和咖啡豆為主要產(chǎn)品。目前，鷹集線上營(yíng)業(yè)額超過(guò)線下，線上渠道成為品牌未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。截止到發(fā)稿前，店鋪粉絲數(shù)量突破71萬(wàn)。
鷹集天貓旗艦店Seesaw2017年6月入駐天貓。2020年以來(lái)，Seesaw專門組建了電商團(tuán)隊(duì)，加大了線上渠道的投入力度，效果也很明顯，“今年以來(lái)，銷售額逐月遞增30%，店鋪營(yíng)業(yè)額比去年同期翻了2～3倍?！眲?chuàng)始人宗心曠透露。除此之外，明謙、Manner、魚眼、麥隆、Peet’s等線下連鎖咖啡品牌，都已經(jīng)集體“觸網(wǎng)”，開設(shè)天貓旗艦店或淘寶企業(yè)店鋪等，持續(xù)發(fā)力線上。
線下連鎖咖啡品牌也在持續(xù)發(fā)力線上這些咖啡品牌玩法更豐富：線下做品牌、線上做銷量，用線上突破門店銷量的天花板，用線下做用戶體驗(yàn)。3、雀巢全面“出擊”，傳統(tǒng)速溶升級(jí)看重線上咖啡趨勢(shì)的還有雀巢，占據(jù)了傳統(tǒng)速溶半邊天的雀巢咖啡，推出了升級(jí)版“感café ”。第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合天貓推出的《線上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示：感咖啡的掛耳系列，已經(jīng)成為了小資文藝的消費(fèi)者們熱衷的品牌之一。
感café雀巢的布局還不止于此，2018年，雀巢完成對(duì)星巴克零售業(yè)務(wù)的71.5億美元收購(gòu)。2019年7月正式入駐天貓，開設(shè)星巴克家享咖啡旗艦店，產(chǎn)品以咖啡豆、掛耳、即溶、咖啡液為主，囊括了當(dāng)下流行的大部分品類。雀巢咖啡品牌負(fù)責(zé)人表示：“感café 和星巴克家享兩家店的訪客、轉(zhuǎn)化、成交等數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)超預(yù)期，保持快速增長(zhǎng)，雖然現(xiàn)在雀巢依然是以線下渠道為主，但未來(lái)會(huì)加大對(duì)線上渠道的布局?！备呒?jí)的速溶、更便攜的精品咖啡——幾乎所有“咖啡勢(shì)力”，都瞄準(zhǔn)了線上咖啡的增長(zhǎng)與升級(jí)。那么，增長(zhǎng)背后，是哪些消費(fèi)者在買買買？
破億背后，誰(shuí)在喝線上咖啡？線上咖啡的消費(fèi)者中，有一部分來(lái)自存量。除了傳統(tǒng)速溶人群，還有疫情過(guò)后線下咖啡館轉(zhuǎn)線上的、外賣咖啡人群等等，而更大的增長(zhǎng)，來(lái)自于“咖啡新客”。“天貓的數(shù)據(jù)顯示，在線上購(gòu)買咖啡的人群中，55%的用戶是新客。天貓對(duì)新客的定義是，最近一年沒有購(gòu)買過(guò)咖啡的人群?！蓖總コ欠治?。在上個(gè)月的天貓咖啡“超級(jí)品類日”活動(dòng)中，新客比例更高，達(dá)到75%。這個(gè)增量的發(fā)生，和2～10元的空白價(jià)格帶密不可分。這一波新崛起的線上咖啡，比星巴克、精品館便宜，比15塊的平價(jià)咖啡更便捷，比傳統(tǒng)的速溶更有品質(zhì)。這個(gè)價(jià)格賽道夠?qū)?，大有可為?br />
線上咖啡正在崛起，圖片來(lái)自小紅書涂偉城告訴我，天貓咖啡根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，把線上的咖啡人群，根據(jù)身份特征分成了“資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、小鎮(zhèn)中老年、都市藍(lán)領(lǐng)、都市銀發(fā)、Z世代、小鎮(zhèn)青年”八大人群。根據(jù)消費(fèi)特征可分為：咖啡續(xù)命黨、資深愛好者、咖啡小白三大群體。在涂偉城看來(lái)，中國(guó)人有飲茶習(xí)慣，咖啡的滲透率一直很低，但精品速溶以全新的產(chǎn)品、場(chǎng)景、營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了便捷化、精品化、顏值化、功能化等，拓寬了賽道，吸引了更多新手購(gòu)買。
精品速溶實(shí)現(xiàn)了便捷化、精品化、顏值化、功能化等，圖片來(lái)自小紅書這也許是國(guó)內(nèi)咖啡開始從小眾走向大眾，走入日常的開始。
哪些勢(shì)力在改變潮水的方向？精品咖啡在國(guó)內(nèi)的路，走得并不順利，但對(duì)一個(gè)以茶葉聞名的國(guó)家來(lái)說(shuō)，每一步都必不可少，每一種業(yè)態(tài)都為咖啡的普及貢獻(xiàn)了力量。1、精品咖啡館，帶來(lái)更精致的生活方式讓我們從第三波咖啡浪潮說(shuō)起，在這波浪潮下，精品咖啡走入了消費(fèi)者的視野。
精品咖啡走入了消費(fèi)者的視野沒有人能對(duì)精品咖啡館做精確的定義，但大致可以這樣判斷：
- 產(chǎn)品在80分以上、有黃金萃取比例，較多使用中/淺烘焙，價(jià)格普遍在30～40元一杯；從空間上，參考了星巴克的第三空間，注重文藝和創(chuàng)新；從模式上看，以獨(dú)立咖啡館形態(tài)為主，大都很難復(fù)制。
在一部分人看來(lái)，精品咖啡館以一種“你覺得不好喝，就是你不懂”的姿態(tài)，把咖啡拉上了神壇、遠(yuǎn)離大眾。但不可否認(rèn)，精品咖啡塑造了一種精英生活方式，讓喝咖啡成為另人向往的“朋友圈素材”。
精品咖啡塑造了一種精英生活方式正如特斯拉最初在美國(guó)的走紅，是從富豪圈子開始一樣，一種新產(chǎn)品從精英階層向下突破次元壁的路，會(huì)比自下而上更容易，精品咖啡的貢獻(xiàn)也在于此。2、平價(jià)咖啡，更大范圍地教育市場(chǎng)行業(yè)的另一邊，不少人主張“好咖啡其實(shí)不貴”。其中以瑞幸最為有名，拋開經(jīng)營(yíng)問(wèn)題不談，不得不說(shuō)，很多人的第一杯咖啡，是從瑞幸的免費(fèi)咖啡開始的。平價(jià)咖啡時(shí)代也由此開始蓬勃，麥當(dāng)勞的麥咖啡、肯德基的K咖啡、全家的湃客咖啡、喜士多的喜咖啡，讓來(lái)不及吃早餐的白領(lǐng)，在街角邂逅一杯好咖啡。以Manner為代表的“10平小店”，在街頭巷尾如雨后春筍般出現(xiàn)，以15～20元的價(jià)位，撫慰都市疲憊的人心。
MANNERCOFFEE價(jià)格更低、距離消費(fèi)者更近、品質(zhì)尚可、出杯快速的平價(jià)咖啡，開展了更大范圍的市場(chǎng)教育。3、便攜式咖啡從0到1，讓咖啡具有破圈潛力便攜式咖啡的萌芽，正是發(fā)生在精品咖啡與平價(jià)咖啡并存的土壤中。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模將接近2000億元。但仍有超過(guò)七成的市場(chǎng)，都是傳統(tǒng)速溶咖啡消費(fèi)。在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下，以植脂末為輔料的速溶咖啡，顯然無(wú)法滿足新生代消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)、健康性以及風(fēng)味的挑剔。三頓半“精品速溶”概念由此產(chǎn)生，率先做了市場(chǎng)教育。目前，很大一批消費(fèi)者，已經(jīng)能區(qū)分凍干粉、冷萃液為代表的精品速溶和傳統(tǒng)速溶咖啡，而且愿意為品質(zhì)升級(jí)付費(fèi)。
三頓半“精品速溶”概念的產(chǎn)生，率先做了市場(chǎng)教育CBNData《報(bào)告》顯示，咖啡液、膠囊咖啡、濾掛咖啡等便攜產(chǎn)品，線上消費(fèi)規(guī)模正在呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。以精品速溶為代表的便攜式咖啡，在線上完成了從0到1的創(chuàng)新，讓咖啡開始具備了破圈的潛力。4、天貓等線上平臺(tái)的助推
這些品牌在線上的崛起，與平臺(tái)助推息息相關(guān)。天貓咖啡類目，在這其中起到了關(guān)鍵的作用。作為天貓咖啡類目的負(fù)責(zé)人，涂偉城第一次關(guān)注到三頓半，是在2018年，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)咖啡品牌“氣質(zhì)不一樣”，審美在線、產(chǎn)品有差異化，品牌調(diào)性足。“我們目的是要鏈接咖啡品牌和消費(fèi)者。2019年的阿里巴巴商業(yè)大會(huì)上，我們給三頓半頒發(fā)新品創(chuàng)新獎(jiǎng)，把標(biāo)桿品牌立起來(lái)，我們希望這種示范作用，可以帶動(dòng)更多品牌的崛起?！蓖總コ潜硎?。
從去年到今年，天貓做了10多場(chǎng)咖啡品牌品類活動(dòng)，比如超級(jí)品類日、咖啡的101種喝法、discover頻道、天貓小黑盒等線上活動(dòng)，今年從3、4月開始和咖啡館聯(lián)合，做各種線下品鑒。5、新茶飲的爆發(fā)，把蛋糕做大2015年，阿水大杯茶創(chuàng)始人洪健勇去臺(tái)灣，他發(fā)現(xiàn)在每一輛摩托車上都會(huì)掛兩杯奶茶，臺(tái)灣人一天要喝好幾杯，從老到小都會(huì)喝，把喝奶茶當(dāng)成日常。在新茶飲發(fā)展，讓飲品店日益增多，大陸消費(fèi)者的飲品消費(fèi)習(xí)慣正在被培養(yǎng)起來(lái)。更多人開始愿意為一杯飲品付費(fèi)。咖啡作為世界三大飲品之一，蛋糕大了，自然可以分流更多。
爆發(fā)之后，如何持續(xù)破圈？“線上咖啡的賽道足夠大，消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)比傳統(tǒng)速溶更廣，天貓咖啡在推101種咖啡喝法，就是希望拓展出更多場(chǎng)景。”涂偉城說(shuō)，“這個(gè)賽道方興未艾，現(xiàn)在入局一點(diǎn)也不晚?！辟惖雷銐虼螅酉聛?lái)面臨的是如何持續(xù)破圈。結(jié)合涂偉城的天貓經(jīng)驗(yàn)，線上咖啡也許有以下路徑：1、找對(duì)池子撈魚：細(xì)分、渠道、溝通方式三頓半從下廚房找到第一批種子用戶，比如旅行達(dá)人、攝影達(dá)人、美食大V等，并通過(guò)意見領(lǐng)袖去發(fā)聲，完成了產(chǎn)品打磨并開始自我裂變。獲取前1000個(gè)種子用戶的難度，不在數(shù)量上，而在質(zhì)量上。品牌可以從天貓、小紅書、抖音、B站等專業(yè)的、垂直類的渠道，找到細(xì)分人群，找到意見領(lǐng)袖，并通過(guò)品牌調(diào)性的打造，找到與用戶的溝通方式。
用戶在小紅書平臺(tái)分享一個(gè)品牌只要能找到100萬(wàn)精準(zhǔn)人群，去培養(yǎng)深耕，形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，體量就能做大。2、借助影響力，自帶話題流量做線上咖啡零售，要抓住兩個(gè)核心，即產(chǎn)品與媒體。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，媒體是放大這一切的杠桿，三頓半、鐘薛高、元?dú)馍值谋t，概莫能外。如果你要做出一個(gè)性感的產(chǎn)品，無(wú)論是設(shè)計(jì)和性價(jià)比，還是圈層錨定，哪條路線都需要媒體渠道的幫助。
3、占領(lǐng)心智，但不要局限于產(chǎn)品、包裝、性價(jià)比線上咖啡產(chǎn)品，好看好玩有創(chuàng)意是標(biāo)配，但局限于、價(jià)格、產(chǎn)品、包裝本身是跑不出來(lái)的。品牌從一開始就要注重理念、個(gè)性的傳達(dá)，只有和用戶形成了某種精神共振，這樣的品牌才能夠跑出來(lái)。
品牌從一開始就要注重理念、個(gè)性的傳達(dá)給一杯咖啡賦予價(jià)值表達(dá)，是線上咖啡必須做的事情。對(duì)新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買既是一種身份的認(rèn)同，購(gòu)買也是一種意見表達(dá)。了解到受眾內(nèi)心隱秘的需求，力氣使對(duì)地方，才是成功的開始。
“咖啡向下”已經(jīng)喊了好多年，改變，一直在持續(xù)發(fā)生。精品咖啡館和平價(jià)咖啡店的市場(chǎng)教育，為線上咖啡的崛起做了鋪墊。三頓半、永璞、時(shí)萃、隅田川迅速崛起，以鷹集、魚眼、Seesaw為代表的咖啡館轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，以雀巢為代表的傳統(tǒng)速溶品牌，也開始了產(chǎn)品升級(jí)之路。凍干粉、冷萃液、濾掛式，升級(jí)后的線上咖啡，正在隨著國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入千家萬(wàn)戶?；ヂ?lián)網(wǎng)讓太多行業(yè)生長(zhǎng)出新的路徑，精品咖啡也不例外。而當(dāng)消費(fèi)者不再有“咖啡自卑”，習(xí)慣了每天一杯咖啡、逐漸分得清中烘和淺烘，對(duì)更高品質(zhì)的追求就會(huì)驅(qū)動(dòng)他們，到線下專業(yè)的咖啡店，去選一支單品豆，喝個(gè)手沖，體會(huì)一下明亮的酸是什么酸。這種局面，中國(guó)咖啡等了好多年。
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統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺｜江飛
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