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一向“不賺錢”的咖啡行業(yè)，今年變化很大。很多品牌都把今年的營業(yè)額目標，定到了1個億。中國咖啡行業(yè)要迎來最大紅利期了嗎？今年，有多少品牌能進入“億元俱樂部”？一起來看看。
作者 | 國君
增長超100%，線上咖啡今年要“集體破億”線上咖啡今年站上了風口。“天貓整個咖啡類目的大盤，疫情期間搜索量增長80%，銷量增長50%～60%，疫情后實現(xiàn)了超100%的增長?！逼渲性鏊僮羁斓氖蔷匪偃芷奉悾N量同比增長超1000%。精品速溶這個品類是這2年新起來的，因為今年有很多新品牌入局，所以基本是純增量?！碧熵埧Х葲_調(diào)類目負責人涂偉城表示。品牌端的增長也很明顯。1、率先過億的精品速溶品牌精品速溶先行者三頓半，在2019年的咖啡江湖風生水起，不僅實現(xiàn)了過億的營業(yè)額，還接連融資。扎根供應鏈的永璞，截止到今年5月份，天貓店鋪已實現(xiàn)3000萬的銷售額，今年的小目標就是1個億。去年剛剛嶄露頭角的時萃，以小甜圈掛耳圈粉無數(shù)，時萃創(chuàng)始人范若愚表示：“今年的GMV是1.2億。”隅田川、Nespresso膠囊咖啡、Tastelab小T咖啡、柯林等，在線上起家，以便攜為主的品牌，在線上都取得了不同程度的增速。
以便攜為主的品牌，在線上都取得了不同程度的增速2、線下咖啡品牌集體觸網(wǎng)“我們天貓店今年的目標也是1個億?！柄椉瘎?chuàng)始人王駿桃在采訪時告訴《咖門》。2018年11月鷹集天貓旗艦店開業(yè)，以凍干粉和咖啡豆為主要產(chǎn)品。目前，鷹集線上營業(yè)額超過線下，線上渠道成為品牌未來的主戰(zhàn)場。截止到發(fā)稿前，店鋪粉絲數(shù)量突破71萬。
鷹集天貓旗艦店Seesaw2017年6月入駐天貓。2020年以來，Seesaw專門組建了電商團隊，加大了線上渠道的投入力度，效果也很明顯，“今年以來，銷售額逐月遞增30%，店鋪營業(yè)額比去年同期翻了2～3倍?！眲?chuàng)始人宗心曠透露。除此之外，明謙、Manner、魚眼、麥隆、Peet’s等線下連鎖咖啡品牌，都已經(jīng)集體“觸網(wǎng)”，開設天貓旗艦店或淘寶企業(yè)店鋪等，持續(xù)發(fā)力線上。
線下連鎖咖啡品牌也在持續(xù)發(fā)力線上這些咖啡品牌玩法更豐富：線下做品牌、線上做銷量，用線上突破門店銷量的天花板，用線下做用戶體驗。3、雀巢全面“出擊”，傳統(tǒng)速溶升級看重線上咖啡趨勢的還有雀巢，占據(jù)了傳統(tǒng)速溶半邊天的雀巢咖啡，推出了升級版“感café ”。第一財經(jīng)聯(lián)合天貓推出的《線上咖啡市場消費者洞察報告》顯示：感咖啡的掛耳系列，已經(jīng)成為了小資文藝的消費者們熱衷的品牌之一。
感café雀巢的布局還不止于此，2018年，雀巢完成對星巴克零售業(yè)務的71.5億美元收購。2019年7月正式入駐天貓，開設星巴克家享咖啡旗艦店，產(chǎn)品以咖啡豆、掛耳、即溶、咖啡液為主，囊括了當下流行的大部分品類。雀巢咖啡品牌負責人表示：“感café 和星巴克家享兩家店的訪客、轉化、成交等數(shù)據(jù)都遠超預期，保持快速增長，雖然現(xiàn)在雀巢依然是以線下渠道為主，但未來會加大對線上渠道的布局。”更高級的速溶、更便攜的精品咖啡——幾乎所有“咖啡勢力”，都瞄準了線上咖啡的增長與升級。那么，增長背后，是哪些消費者在買買買？
破億背后，誰在喝線上咖啡？線上咖啡的消費者中，有一部分來自存量。除了傳統(tǒng)速溶人群，還有疫情過后線下咖啡館轉線上的、外賣咖啡人群等等，而更大的增長，來自于“咖啡新客”?！疤熵埖臄?shù)據(jù)顯示，在線上購買咖啡的人群中，55%的用戶是新客。天貓對新客的定義是，最近一年沒有購買過咖啡的人群?！蓖總コ欠治?。在上個月的天貓咖啡“超級品類日”活動中，新客比例更高，達到75%。這個增量的發(fā)生，和2～10元的空白價格帶密不可分。這一波新崛起的線上咖啡，比星巴克、精品館便宜，比15塊的平價咖啡更便捷，比傳統(tǒng)的速溶更有品質。這個價格賽道夠寬，大有可為。
線上咖啡正在崛起，圖片來自小紅書涂偉城告訴我，天貓咖啡根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，把線上的咖啡人群，根據(jù)身份特征分成了“資深中產(chǎn)、新銳白領、精致媽媽、小鎮(zhèn)中老年、都市藍領、都市銀發(fā)、Z世代、小鎮(zhèn)青年”八大人群。根據(jù)消費特征可分為：咖啡續(xù)命黨、資深愛好者、咖啡小白三大群體。在涂偉城看來，中國人有飲茶習慣，咖啡的滲透率一直很低，但精品速溶以全新的產(chǎn)品、場景、營銷，實現(xiàn)了便捷化、精品化、顏值化、功能化等，拓寬了賽道，吸引了更多新手購買。
精品速溶實現(xiàn)了便捷化、精品化、顏值化、功能化等，圖片來自小紅書這也許是國內(nèi)咖啡開始從小眾走向大眾，走入日常的開始。
哪些勢力在改變潮水的方向？精品咖啡在國內(nèi)的路，走得并不順利，但對一個以茶葉聞名的國家來說，每一步都必不可少，每一種業(yè)態(tài)都為咖啡的普及貢獻了力量。1、精品咖啡館，帶來更精致的生活方式讓我們從第三波咖啡浪潮說起，在這波浪潮下，精品咖啡走入了消費者的視野。
精品咖啡走入了消費者的視野沒有人能對精品咖啡館做精確的定義，但大致可以這樣判斷：
- 產(chǎn)品在80分以上、有黃金萃取比例，較多使用中/淺烘焙，價格普遍在30～40元一杯；從空間上，參考了星巴克的第三空間，注重文藝和創(chuàng)新；從模式上看，以獨立咖啡館形態(tài)為主，大都很難復制。
在一部分人看來，精品咖啡館以一種“你覺得不好喝，就是你不懂”的姿態(tài)，把咖啡拉上了神壇、遠離大眾。但不可否認，精品咖啡塑造了一種精英生活方式，讓喝咖啡成為另人向往的“朋友圈素材”。
精品咖啡塑造了一種精英生活方式正如特斯拉最初在美國的走紅，是從富豪圈子開始一樣，一種新產(chǎn)品從精英階層向下突破次元壁的路，會比自下而上更容易，精品咖啡的貢獻也在于此。2、平價咖啡，更大范圍地教育市場行業(yè)的另一邊，不少人主張“好咖啡其實不貴”。其中以瑞幸最為有名，拋開經(jīng)營問題不談，不得不說，很多人的第一杯咖啡，是從瑞幸的免費咖啡開始的。平價咖啡時代也由此開始蓬勃，麥當勞的麥咖啡、肯德基的K咖啡、全家的湃客咖啡、喜士多的喜咖啡，讓來不及吃早餐的白領，在街角邂逅一杯好咖啡。以Manner為代表的“10平小店”，在街頭巷尾如雨后春筍般出現(xiàn)，以15～20元的價位，撫慰都市疲憊的人心。
MANNERCOFFEE價格更低、距離消費者更近、品質尚可、出杯快速的平價咖啡，開展了更大范圍的市場教育。3、便攜式咖啡從0到1，讓咖啡具有破圈潛力便攜式咖啡的萌芽，正是發(fā)生在精品咖啡與平價咖啡并存的土壤中。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國咖啡市場的總規(guī)模將接近2000億元。但仍有超過七成的市場，都是傳統(tǒng)速溶咖啡消費。在消費升級大勢下，以植脂末為輔料的速溶咖啡，顯然無法滿足新生代消費者對咖啡品質、健康性以及風味的挑剔。三頓半“精品速溶”概念由此產(chǎn)生，率先做了市場教育。目前，很大一批消費者，已經(jīng)能區(qū)分凍干粉、冷萃液為代表的精品速溶和傳統(tǒng)速溶咖啡，而且愿意為品質升級付費。
三頓半“精品速溶”概念的產(chǎn)生，率先做了市場教育CBNData《報告》顯示，咖啡液、膠囊咖啡、濾掛咖啡等便攜產(chǎn)品，線上消費規(guī)模正在呈爆發(fā)式增長。以精品速溶為代表的便攜式咖啡，在線上完成了從0到1的創(chuàng)新，讓咖啡開始具備了破圈的潛力。4、天貓等線上平臺的助推
這些品牌在線上的崛起，與平臺助推息息相關。天貓咖啡類目，在這其中起到了關鍵的作用。作為天貓咖啡類目的負責人，涂偉城第一次關注到三頓半，是在2018年，他發(fā)現(xiàn)這個咖啡品牌“氣質不一樣”，審美在線、產(chǎn)品有差異化，品牌調(diào)性足?！拔覀兡康氖且溄涌Х绕放坪拖M者。2019年的阿里巴巴商業(yè)大會上，我們給三頓半頒發(fā)新品創(chuàng)新獎，把標桿品牌立起來，我們希望這種示范作用，可以帶動更多品牌的崛起?！蓖總コ潜硎?。
從去年到今年，天貓做了10多場咖啡品牌品類活動，比如超級品類日、咖啡的101種喝法、discover頻道、天貓小黑盒等線上活動，今年從3、4月開始和咖啡館聯(lián)合，做各種線下品鑒。5、新茶飲的爆發(fā)，把蛋糕做大2015年，阿水大杯茶創(chuàng)始人洪健勇去臺灣，他發(fā)現(xiàn)在每一輛摩托車上都會掛兩杯奶茶，臺灣人一天要喝好幾杯，從老到小都會喝，把喝奶茶當成日常。在新茶飲發(fā)展，讓飲品店日益增多，大陸消費者的飲品消費習慣正在被培養(yǎng)起來。更多人開始愿意為一杯飲品付費?？Х茸鳛槭澜缛箫嬈分?，蛋糕大了，自然可以分流更多。
爆發(fā)之后，如何持續(xù)破圈？“線上咖啡的賽道足夠大，消費場景會比傳統(tǒng)速溶更廣，天貓咖啡在推101種咖啡喝法，就是希望拓展出更多場景。”涂偉城說，“這個賽道方興未艾，現(xiàn)在入局一點也不晚?！辟惖雷銐虼螅酉聛砻媾R的是如何持續(xù)破圈。結合涂偉城的天貓經(jīng)驗，線上咖啡也許有以下路徑：1、找對池子撈魚：細分、渠道、溝通方式三頓半從下廚房找到第一批種子用戶，比如旅行達人、攝影達人、美食大V等，并通過意見領袖去發(fā)聲，完成了產(chǎn)品打磨并開始自我裂變。獲取前1000個種子用戶的難度，不在數(shù)量上，而在質量上。品牌可以從天貓、小紅書、抖音、B站等專業(yè)的、垂直類的渠道，找到細分人群，找到意見領袖，并通過品牌調(diào)性的打造，找到與用戶的溝通方式。
用戶在小紅書平臺分享一個品牌只要能找到100萬精準人群，去培養(yǎng)深耕，形成穩(wěn)定的復購，體量就能做大。2、借助影響力，自帶話題流量做線上咖啡零售，要抓住兩個核心，即產(chǎn)品與媒體。產(chǎn)品是基礎，媒體是放大這一切的杠桿，三頓半、鐘薛高、元氣森林的爆紅，概莫能外。如果你要做出一個性感的產(chǎn)品，無論是設計和性價比，還是圈層錨定，哪條路線都需要媒體渠道的幫助。
3、占領心智，但不要局限于產(chǎn)品、包裝、性價比線上咖啡產(chǎn)品，好看好玩有創(chuàng)意是標配，但局限于、價格、產(chǎn)品、包裝本身是跑不出來的。品牌從一開始就要注重理念、個性的傳達，只有和用戶形成了某種精神共振，這樣的品牌才能夠跑出來。
品牌從一開始就要注重理念、個性的傳達給一杯咖啡賦予價值表達，是線上咖啡必須做的事情。對新一代消費者來說，購買既是一種身份的認同，購買也是一種意見表達。了解到受眾內(nèi)心隱秘的需求，力氣使對地方，才是成功的開始。
“咖啡向下”已經(jīng)喊了好多年，改變，一直在持續(xù)發(fā)生。精品咖啡館和平價咖啡店的市場教育，為線上咖啡的崛起做了鋪墊。三頓半、永璞、時萃、隅田川迅速崛起，以鷹集、魚眼、Seesaw為代表的咖啡館轉戰(zhàn)電商，以雀巢為代表的傳統(tǒng)速溶品牌，也開始了產(chǎn)品升級之路。凍干粉、冷萃液、濾掛式，升級后的線上咖啡，正在隨著國內(nèi)發(fā)達的物流網(wǎng)絡，進入千家萬戶?；ヂ?lián)網(wǎng)讓太多行業(yè)生長出新的路徑，精品咖啡也不例外。而當消費者不再有“咖啡自卑”，習慣了每天一杯咖啡、逐漸分得清中烘和淺烘，對更高品質的追求就會驅動他們，到線下專業(yè)的咖啡店，去選一支單品豆，喝個手沖，體會一下明亮的酸是什么酸。這種局面，中國咖啡等了好多年。
精品便攜咖啡新勢力專題，咖門將持續(xù)關注。戳藍字，了解更多：三頓半 永璞 鷹集 測評
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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