產(chǎn)品力核心 : 如何抓住消費(fèi)者天性中的喜好 | 老羅看茶

在《咖門》舉辦的“新飲力”2018新茶飲大賽上，國茶實(shí)驗室創(chuàng)始人羅軍老師發(fā)表了題為“新型茶飲產(chǎn)品力驅(qū)動模型”的演講，從變與不變兩個象限來解讀新茶飲的產(chǎn)品研發(fā)方向。本文根據(jù)羅軍老師的現(xiàn)場演講整理而成。新茶飲的“變與不變”新茶飲是產(chǎn)品力的驅(qū)動模式，研發(fā)人員承擔(dān)著一個品牌的基礎(chǔ)和核心競爭力，這一塊非常重要，所以我們在座的這批人其實(shí)是決定產(chǎn)品研發(fā)方向的，甚至決定了市場上的消費(fèi)者的口感，大家任重而道遠(yuǎn)，我相信這兩年市場會發(fā)生根本性的變化，總的趨勢會怎么演變？我們分析一下：怕苦喜甜的年輕人現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代天天講變化，搞得大家暈頭轉(zhuǎn)向，那我們就研究下哪些東西是可以不變的，把這思路抓住了，再看哪些東西是根據(jù)一些形式在變。我認(rèn)為在新茶飲中，不變的是人體的天然喜好，我們整個人的感官系統(tǒng)是進(jìn)化過程形成的對外界物質(zhì)的辨識系統(tǒng)，在百萬年的時間里進(jìn)化里，最終有兩套系統(tǒng)延續(xù)至今，一套系統(tǒng)是我們對苦澀的排斥，年輕人特別不喜歡苦澀，因為對苦和澀的判別，是最早的人類的一個自我防御系統(tǒng)。通常我們在大自然中見到有毒素的東西，慢慢進(jìn)化演變成它是苦的。人類在不斷進(jìn)化中從生理上說，在18歲之前，肝臟還沒有成熟的時候，還沒有很強(qiáng)的毒素代謝能力的時候，吃苦也是不利健康的，所以我們在做18歲之前的消費(fèi)者產(chǎn)品時，千萬要記住苦澀是不能多的。等到過了18歲，肝臟功能健全了之后，自然可以承受一定的苦味，所以很多東西不要去壓制，投其所好很重要。第二套系統(tǒng)是我們對甜味的天然喜好，在工業(yè)時代之前很難吃到甜的東西，但現(xiàn)在輕易就可以吃到，所以我們本能上會對甜味有一種很貪婪的攫取，甜在進(jìn)化過程中，代表的就是能量物質(zhì)很高的食品，這么累積下來，人類對甜是有本能的一種貪婪。中國茶的追香哲學(xué)人類對花果香的天然友好也是進(jìn)化而來的，是不需要教育就有的東西，這個是非常重要的一個點(diǎn)。這個進(jìn)化過程在茶里面也可以看得到。我經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)，人類有一個天然的喜好曲線，就指向在花香跟果香的差異。天然喜好曲線一覽年輕人也是在不斷成長的，年輕時候該享受年輕時候的食物和飲料，花香其實(shí)也可以比喻為一個女孩子在談戀愛，果香呢意味著她做媽媽了，這都是人生中最美好的階段。中國茶的哲學(xué)，總結(jié)起來就是一個追香的哲學(xué)，中國的茶人一直不太看得起老外的茶，為什么呢？不天然，老外說你需要什么香味的茶，比如肉桂香，他們就把這個茶里面加一些肉桂進(jìn)入。但中國人注重的是茶葉本身天然的香氣，比如怎么通過產(chǎn)地的選擇工藝的選擇等把這個肉桂香給演化出來，這個整個進(jìn)化過程是非常偉大的。中國人在吃喝上真的窮盡了想象，這真的是一個文明，所以大家如果沒有享受到中國茶的美好，做中國人起碼虧了三分之一。新茶飲演化的“三個象限”去年為了講清楚我們茶的應(yīng)用，我就發(fā)明了三個象限的理論，第一象限是通過工業(yè)化的操作，添加糖、香精等辦法，模擬出消費(fèi)者喜歡的味道，比如瓶裝飲料、粉末奶茶。第二象限就是現(xiàn)在我們的新茶飲，第二象限的定義就是“茶+”把茶跟別的物質(zhì)混搭，最后混搭出來的結(jié)果就成為了新茶飲的現(xiàn)狀。第三象限就是傳統(tǒng)的原葉茶，它講究天然美好與協(xié)調(diào)，這個非常難得，其實(shí)這對茶的要求是非常高的，但是現(xiàn)在傳統(tǒng)茶市場的沒落和茶文化的斷層，所以我們的消費(fèi)者從第三象限落到了第二象限。新茶飲演化的“三個象限”形式一直在變，消費(fèi)者的天然喜好并未改變供應(yīng)鏈驅(qū)動下的新茶飲茶飲的形式隨著添加物的變化一直在變化， 從早期來自臺灣的珍珠奶茶——奶蓋茶——水果茶——臟臟茶，新品層出不窮。茶飲的形式層出不窮但人類的天然喜好是不變的，所以產(chǎn)品研發(fā)很重要的一點(diǎn)，就是我們能不能看透茶飲本身不變的東西，抓住這個就很有意思，其他的形式怎么變都好，包括我們常說的哪個茶是最好的，那個輔料是最好的，就是茶本身和這些食物之間搭配的美感，它是不是能夠天然的撬動起人類自有的、進(jìn)化出來的對美的喜好，你給的到就好辦。那變的在什么地方？其實(shí)我們很多情況下，我們真正的一個品牌要成規(guī)模是靠供應(yīng)鏈驅(qū)動。供應(yīng)鏈驅(qū)動這兩年發(fā)生了很大的變化，一個是從水果茶可以看出來，七八年前做鮮果茶是不可想象的，沒有人愿意給你供水果，為什么？因為你每家店你只能賣這么兩三百杯，如果再集中到每一個水果量太小了。自從喜茶、奈雪的茶開始每天千杯以后，很多供應(yīng)商開始愿意做這個事。產(chǎn)品的價值顯性化在供應(yīng)鏈的驅(qū)動下，新茶飲最明顯的兩個變化是：產(chǎn)品新鮮化和價值顯性化。新茶飲越來越開始擺脫了最早為了追求效率，為了追求價格而建立起來的工業(yè)型的那種的供應(yīng)鏈。產(chǎn)品的新鮮化和價值顯現(xiàn)化水果茶就是產(chǎn)品新鮮化的表現(xiàn)，而今年大火的臟臟茶就是價值的顯性化，是鮮奶部分的價值屬性凸顯，因為我們對奶也是天然喜好的，鮮奶部分的屬性凸顯，茶里面添加的東西能夠顯現(xiàn)出來，這種載體能夠把材料價值顯現(xiàn)化。為什么現(xiàn)在新茶飲品牌都開始做顯性化的表達(dá)。因為用戶沒有這個耐心，消費(fèi)者只給一瞥的機(jī)會，逼迫產(chǎn)品一秒抓眼球，使得產(chǎn)品內(nèi)在價值不斷顯性化，從果醬到鮮果茶，是典型供應(yīng)鏈驅(qū)動的產(chǎn)品變化，其背后的原因是對產(chǎn)品新鮮化的需求。效率模型和價值模型的匹配度這是一個信息過剩的時代?，F(xiàn)在我們每天都累得要命，打開微信，像過去古代皇帝一樣的批奏折，很爽很爽，但實(shí)際上我能處理的信息量和我一年遇到的信息量完全是不對稱的。接受的信息與處理的信息不成正比品牌的使命實(shí)際上代表一部分的用戶的價值，是你對這批用戶帶來的價值的一個承諾，讓消費(fèi)者在信息洪流中一眼看到你，記住你，這很重要。總結(jié)起來就是供應(yīng)鏈做效率模型，品牌完成價值模型使命。經(jīng)常有人討論為什么有些品牌能起來，有些品牌卻做不成，我們就看它主要是價值模型和效率模型之間是否匹配。要建一個新項目的時候，重點(diǎn)要把它價值模型給拉出來，包括我們做哪些產(chǎn)品，針對哪些用戶去設(shè)計，這個都可以做精準(zhǔn)的設(shè)計，比如你設(shè)計18塊歲以內(nèi)的人的產(chǎn)品和18歲到二三十歲的產(chǎn)品到30歲以上的產(chǎn)品完全是不一樣的，因為什么？人本身它的代謝需求各方面需求是不太一樣的，所以未來的品牌實(shí)際上是越來越精準(zhǔn)，包括未來的品牌會隨著它的用戶在成長，很難一直去打一批用戶，它會跟著用戶去成長。喜茶就是很好的一個例子，去年喜茶宣布大學(xué)生已經(jīng)不是主流消費(fèi)者人群了，實(shí)際上是喜茶的主力客戶在成長。如何打造高性價比的產(chǎn)品匹配好了價值模型和效率模型，就要看產(chǎn)品的性價比了，其實(shí)性價比是非常重要的，這兩年產(chǎn)品的性價比開始大規(guī)?；貧w，它回歸的基礎(chǔ)在什么地方？性價比開始回歸舉個例子，中國現(xiàn)在有250萬噸的茶產(chǎn)量。1980年中國的總產(chǎn)量才30萬噸，到了2006年的時候，茶產(chǎn)量上升到了100萬噸，中國就變成世界茶產(chǎn)量第一的國家，超過了印度。這十來年國內(nèi)的變化太大了，我們多了150萬茶產(chǎn)量，有一大批還來不及品牌化的品質(zhì)很好的茶產(chǎn)區(qū)，這些產(chǎn)區(qū)有能力把茶做得很好。我們想要做成性價比非常高的產(chǎn)品，就在于去怎么識別這些未被發(fā)掘的產(chǎn)區(qū)？怎么去跟產(chǎn)區(qū)做專業(yè)的一些鏈接？產(chǎn)品研發(fā)怎么回歸消費(fèi)者的本性喜好，破除對茶葉來源正宗性的追溯？性價比的另一個維度是消費(fèi)端的呈現(xiàn)，現(xiàn)在市場上，90%的人都知道自己要什么價格，90%的人都不知道自己要什么品質(zhì)。這個是消費(fèi)者很顯著的一個短板在里面，不會判斷茶葉的品質(zhì)，所以才會出現(xiàn)第一象限的香精茶和第三象限的天價茶，把市場搞亂了。研發(fā)一款好產(chǎn)品就是一次成功戀愛相得益彰天作之合能夠判斷用戶的價值需求，能夠預(yù)測產(chǎn)品的效率能力。我認(rèn)為好的產(chǎn)品研發(fā)就是對茶的識別能力和對各種輔料的系統(tǒng)能力。好的產(chǎn)品研發(fā)需要系統(tǒng)的能力如何能夠找到性價比的高的茶葉，懂得不同的茶葉和不同的水果、輔料的搭配情況，對水果屬性的了解，每一種水果根據(jù)產(chǎn)地不同、成熟度不同、和茶結(jié)合后有多少種表現(xiàn)等等。從萃取原理、輔料配伍、最終呈現(xiàn)等方面體現(xiàn)的茶與輔料的協(xié)同表現(xiàn)力，是掌握品質(zhì)關(guān)鍵的控制點(diǎn)。一杯好的飲品就是一次成功的戀愛的結(jié)果。茶和輔料結(jié)合的相得益彰就是天作之合，而有的產(chǎn)品一喝就是兩種原料在吵架。茶是不是你的真愛很多選手心里是沒有茶的。他們對茶的萃取都是反復(fù)訓(xùn)練出來的，他們對茶的美好想象，只沉迷于文字語言的描述，而并沒有發(fā)自真心的感受，沒有真心的喜歡，而是當(dāng)成了一種工作，我需要強(qiáng)調(diào)的是：茶是體驗文化，見不到喝不到?jīng)]有任何意義。通過這幾場的比賽，我能看出來大部分的選手在茶的專業(yè)知識上的欠缺，茶的價值識別、缺陷鑒別、差異鑒別、優(yōu)勢鑒別，對消費(fèi)者喜好與排斥風(fēng)味的識別能力都有待提升。只有真正的懂了茶，才能給在搭配上彰顯優(yōu)勢，形成差異化。對茶的鑒別成為選手們有待加強(qiáng)的地方反觀整個新茶飲行業(yè)，對消費(fèi)者的茶文化的教育程度不夠，這一塊的專業(yè)度要重新梳理，這樣才能更加豐富多彩的表現(xiàn)，新茶飲的研發(fā)隊伍，很多是從咖啡、餐飲的隊伍中過來，并不能做到懂茶、愛茶，這是需要急需提升的行業(yè)命題。真正的老師，是我們的用戶新茶飲品牌要向做中國茶創(chuàng)新的引領(lǐng)者，我認(rèn)為有兩步，第一步是研發(fā)力回歸，優(yōu)先滿足客戶的價值需求。第二步是在價值模型成型的基礎(chǔ)上，匹配供應(yīng)鏈優(yōu)勢，做效率模型的擴(kuò)展，是未來產(chǎn)品力驅(qū)動的典型模型。真正的老師，永遠(yuǎn)是我們的用戶，我們的用戶也是具備人進(jìn)化出來的基本屬性，新茶飲行業(yè)，在供應(yīng)鏈端遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到競爭階段，而是應(yīng)該回歸到專業(yè)水平上來。點(diǎn)擊下方藍(lán)字，查看《老羅看茶》前三期：老羅看茶 | 火成現(xiàn)象級的喜茶，是在收獲時代變化的紅利老羅看茶 |6000元/斤的小罐茶，到底值不值？老羅看茶 | 人類未來還喝茶嗎？（今天篇）— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI本文根據(jù)羅軍老師演講內(nèi)容整理而成。