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星巴克的隱藏菜單早已不是什么秘密，蚱蜢星冰樂、綠眼咖啡、 倫敦霧……一直為其忠實fans津津樂道。
當(dāng)然，不管他們是否點單成功過。
在國內(nèi)市場，星巴克換了種玩法，大張旗鼓地發(fā)布“隱藏特飲”，并且僅在其線上旗艦店售賣。
【 1 】有多神秘？星巴克店員都懵圈了“麻煩雙杯‘摩摩噠’！”。
“呃……您好，什么？”
“那個，兩杯熔巖摩卡啦，喏?！?br />“不好意思……請問怎么做？”
3月14日開始，類似的對話在全國各地的星巴克門店吧臺時有發(fā)生。
這款讓店員也有些懵圈兒的“摩摩噠”熔巖摩卡，是星巴克官方宣傳中“隱藏許久的特飲”。
在星巴克門店的標(biāo)準(zhǔn)菜單中當(dāng)然是沒有的，甚至你看不到任何相關(guān)的宣傳。
事實上，這款飲品只在天貓星巴克官方旗艦店有售。
以電子兌換券的形式，分為“大杯熱飲飲品券”和“雙杯熱飲飲品券”，限時銷售兩個星期。
截至發(fā)稿前，天貓雙杯券的銷量已達(dá)10247份。僅推出一周，月銷量就妥妥達(dá)到第一，總銷量也僅次于黑色美人魚星享卡和大杯拿鐵券。
啡姐翻了翻評論區(qū)，也是相當(dāng)有趣，“星巴克服務(wù)生是照著紙質(zhì)說明做的呢……”、“店員竟然不知道哎”“果然不會做誒……”
看著點單小哥/美女明顯慌張的神色和不易覺察的嘆氣聲，味道怎么樣先放一邊，發(fā)個朋友圈絕對會被關(guān)注吧，想想是不是還有點兒小得意呢？
這個“只在天貓”、“限時供應(yīng)”的產(chǎn)品是星巴克玩的什么游戲，還順帶把自己的店員都“調(diào)戲”了？
【 2 】“公開的”隱藏飲品？就是要給你優(yōu)越感！
關(guān)于星巴克隱藏菜單的傳說由來已久。
The Grasshopper Frappuccino蚱蜢星冰樂、Green Eye綠眼咖啡、London Fog 倫敦霧……
網(wǎng)上分析帖一抓一把，啡姐就不在這兒說明了。
事實上，所謂的“隱藏飲品”均是由各種配料疊加混搭而成的“特調(diào)”。
星巴克為了滿足顧客多元化的需求，在配料齊全基礎(chǔ)上，提供了各種附加選擇。
只要你腦洞夠大（并且在和吧員的“博弈”中氣場夠足），星巴克絕對“Just Say Yes”。
然而這種西方國家玩得不亦樂乎的“私人訂制”套路，在標(biāo)準(zhǔn)化飲品尚未完全普及的國內(nèi)市場，影響力收效甚微。
不過，星巴克的營銷實力怎容小覷，“隱藏”玩不轉(zhuǎn)，干脆反其道而行之，找個渠道公開出來嘛——并且要特別強(qiáng)調(diào)：“這是隱藏的哦”。
于是，星巴克在情人節(jié)推出兩款“特飲”，還大張旗鼓的公布了暗號——“給我一杯情人節(jié)”。
虐盡單身汪的同時，話題度簡直滿分。
——以公開的“隱藏飲品”作為噱頭調(diào)動消費者積極性，令其自然產(chǎn)生一種“資深顧客”的優(yōu)越感，大大滿足了其身份認(rèn)同的心理需求，培養(yǎng)忠實顧客；
——以較低成本帶動消費者二次傳播，錯過這次活動的顧客，對下次“限時特飲”無疑會產(chǎn)生更高的消費期待。
你問效果怎樣？這不，一個月后，“摩摩噠”就來了。
【 3 】“隱藏特飲”為何只在網(wǎng)上賣？
自去年12月星巴克在線上開設(shè)旗艦店以來，各種玩法不斷推陳出新。
這次“摩摩噠”的推出又只限定在其天貓網(wǎng)上旗艦店銷售。很多消費者問了，為什么僅在網(wǎng)上售賣？
1、強(qiáng)化“線上社群”屬性
星巴克要在中國市場玩轉(zhuǎn)“公開的隱藏特飲”，啡姐覺得，至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)是公開渠道——
既要為原本的忠實粉所熟知，又要有巨大流量、盡可能覆蓋關(guān)注時尚的潛在消費群體，以便形成引爆點。
況且，星巴克線上旗艦店本就以卡券銷售為主，幾個月的沉淀，已經(jīng)培養(yǎng)起顧客購券兌換的消費習(xí)慣。同時線上所購的電子券可以贈禮的方式，又進(jìn)一步強(qiáng)化了星巴克的社交屬性。
2、低成本試水新品
隱藏菜單可不只起到營銷作用，實際上也是一種新品探路方式。
商家可根據(jù)消費者的反饋，來決定產(chǎn)品是否上市。
so，你是不是想到了什么？
網(wǎng)上商城相對完善的評價系統(tǒng)！相信啡姐，在星巴克消費“專屬特飲”這件事，不少人是愿意認(rèn)真談一談的。
如果反響OK，它也許不久就會出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)菜單中。
通過線上先收款后消費的模式，保證了時間差中的流動資金收益，即便新品測試結(jié)果反應(yīng)冷淡，至少也是一次成功的線上營銷活動。
作者：啡姐丨編輯：朱萬龍丨統(tǒng)籌：咖sir本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
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