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終于，星巴克在2月29日宣布，將于2017年在意大利開店了。
對于星巴克，這個(gè)舉動(dòng)算得上是“冒險(xiǎn)”。畢竟，2008年星巴克敗走澳洲，就是因?yàn)槭艿健爱?dāng)?shù)爻墒炜Х任幕木褤?。?strong>
意大利那些“意式咖啡起源地”的消費(fèi)者，顯然更難對付。
那么，星巴克到底為什么要“冒死”進(jìn)入意大利呢？
終于，星巴克瞄準(zhǔn)了意大利考驗(yàn)意大利人咖啡信仰的時(shí)候到了。2月29日，星巴克宣布，意大利第一家星巴克門店將在2017年年初于米蘭開幕。
“意大利為什么沒有星巴克”這個(gè)古老的話題，終于可以結(jié)束了。
在星巴克靈感起源地的意大利開店，是創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨“30多年的夢想”——終于，他即將如愿回去還愿。此次，星巴克沒有選擇直接經(jīng)營管理門店，而是在當(dāng)?shù)剡x擇了一位強(qiáng)勢的合作伙伴——意大利知名經(jīng)營公司Percassi。后者在當(dāng)?shù)卣莆罩S多利亞的秘密、Gucci、耐克、樂高等品牌經(jīng)營權(quán)，并曾成功將Zara帶入意大利市場。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，星巴克這次進(jìn)入意大利市場，安全著陸十拿九穩(wěn)。
本土化戰(zhàn)略可以站著喝，主打濃縮咖啡走進(jìn)這個(gè)咖啡王國，星巴克需要足夠的勇氣，以及小心翼翼。5個(gè)月前，英國《每日郵報(bào)》報(bào)道星巴克準(zhǔn)備進(jìn)軍意大利市場的消息后，引起意大利民眾的激烈反應(yīng)。他們在社交媒體上發(fā)起各種抵制活動(dòng)，宣泄他們的不滿。
一塊面包，一杯廉價(jià)的濃縮咖啡，是意大利人最常見的早餐。作為意式咖啡起源地的消費(fèi)者，顯然他們比星巴克更懂什么叫“意式咖啡”。他們對傳統(tǒng)咖啡有著絕對的狂熱，本土的咖啡Bar占市場份額近90%。善解人意的星巴克，一改往日強(qiáng)勢，在意大利選擇了“入鄉(xiāng)隨俗”的乖巧姿態(tài)。
意大利一杯濃縮咖啡不到3歐元，如果你愿意站著喝，價(jià)錢只需要1歐元左右。
“我們會(huì)根據(jù)意大利消費(fèi)者的習(xí)慣，設(shè)計(jì)可以站著喝的咖啡吧。”舒爾茨稱，“同樣我們也會(huì)調(diào)整咖啡的分量，意大利消費(fèi)者喜歡更小杯的咖啡。”它拋棄了其他國際市場固有的產(chǎn)品線，把意大利人喜愛的濃縮咖啡，做門店“主角”。
同樣，星巴克也會(huì)相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，使之更有競爭力。
另外，它將推出一種定制綜合咖啡，“高度尊重意大利民眾和意大利的咖啡文化”。
選址的深意盯準(zhǔn)游客和年輕人第一家店選址米蘭，咖sir覺得頗含深意。2008年，星巴克關(guān)閉了澳洲80%的門店。原因是，“澳洲消費(fèi)者精通咖啡，星巴克在當(dāng)?shù)卦庥霆?dú)一無二的挑戰(zhàn)?！毕嗨频奶魬?zhàn)再一次擺在星巴克面前。而且，這次要面對的意大利消費(fèi)者更加的難對付。這也許就是第一家店選在米蘭這個(gè)城市的深意所在。
作為一個(gè)觀光城市，它每天要接待無數(shù)來自世界各地的游客。這為星巴克的生存提供了基本的客源保證。盡管當(dāng)?shù)氐拇笫蹇吹叫前涂?，可能?huì)狠狠的白它一眼，甚至唾上一口濃痰。但對游客來說，這是他鄉(xiāng)遇故知。另外，早已淪陷在好萊塢攻勢下的年輕人，早已熟悉了這只墨綠色海妖的咖啡文化。
盡管在本國還沒有星巴克門店，但市場研究顯示，星巴克品牌認(rèn)知度在意大利年輕人中很高，其中不少人在國外嘗試過飲用星巴克咖啡。你看，我們的年輕人不也拋棄了傳統(tǒng)的中國茶，紛紛走進(jìn)咖啡館甚至奶茶店嗎？
搶占品牌高地星巴克為什么要死磕意大利？
星巴克為什么要如此冒險(xiǎn)，執(zhí)意在關(guān)公面前耍大刀呢？霍華德的說法是，此次在意大利開咖啡館，是“懷著謙卑之心表達(dá)敬意”?！?dāng)然，商業(yè)總要包裝上夢想的彩色外殼，才能顯得彬彬有禮，受人尊敬。實(shí)際上呢？咖sir覺得，除了試探當(dāng)?shù)厥袌龅目赡苄酝狻吘故菤W洲最大的咖啡消費(fèi)國之一，也是全球最大的咖啡豆進(jìn)口國——星巴克此舉最大的用意在于“占領(lǐng)品牌高地”。
隨著精品咖啡浪潮的來襲，星巴克也到了提升咖啡品質(zhì)、維護(hù)“咖啡專家”形象的發(fā)展階段。此前，它在西雅圖建了大型體驗(yàn)館，推廣高端品牌”臻選店”，并推出限量版藍(lán)山咖啡。甚至，它還在部分門店引入了2015~2017年WBC專用的黑鷹VA388咖啡機(jī)。但顯然，這一切都沒有攻占“咖啡圣地”意大利市場來的快。
對“已經(jīng)攻克了全世界”的星巴克來說，意大利是繞不開的一座山，是“里程碑式”的品牌高地。只有去意大利問過九個(gè)大鼎的斤稱，才真正有底氣勒令諸侯，一統(tǒng)天下，不是嗎？
作者：咖sir本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載。如需轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
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