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終于，星巴克在2月29日宣布，將于2017年在意大利開(kāi)店了。
對(duì)于星巴克，這個(gè)舉動(dòng)算得上是“冒險(xiǎn)”。畢竟，2008年星巴克敗走澳洲，就是因?yàn)槭艿健爱?dāng)?shù)爻墒炜Х任幕木褤??！?strong>
意大利那些“意式咖啡起源地”的消費(fèi)者，顯然更難對(duì)付。
那么，星巴克到底為什么要“冒死”進(jìn)入意大利呢？
終于，星巴克瞄準(zhǔn)了意大利考驗(yàn)意大利人咖啡信仰的時(shí)候到了。2月29日，星巴克宣布，意大利第一家星巴克門(mén)店將在2017年年初于米蘭開(kāi)幕。
“意大利為什么沒(méi)有星巴克”這個(gè)古老的話題，終于可以結(jié)束了。
在星巴克靈感起源地的意大利開(kāi)店，是創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨“30多年的夢(mèng)想”——終于，他即將如愿回去還愿。此次，星巴克沒(méi)有選擇直接經(jīng)營(yíng)管理門(mén)店，而是在當(dāng)?shù)剡x擇了一位強(qiáng)勢(shì)的合作伙伴——意大利知名經(jīng)營(yíng)公司Percassi。后者在當(dāng)?shù)卣莆罩S多利亞的秘密、Gucci、耐克、樂(lè)高等品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，并曾成功將Zara帶入意大利市場(chǎng)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，星巴克這次進(jìn)入意大利市場(chǎng)，安全著陸十拿九穩(wěn)。
本土化戰(zhàn)略可以站著喝，主打濃縮咖啡走進(jìn)這個(gè)咖啡王國(guó)，星巴克需要足夠的勇氣，以及小心翼翼。5個(gè)月前，英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道星巴克準(zhǔn)備進(jìn)軍意大利市場(chǎng)的消息后，引起意大利民眾的激烈反應(yīng)。他們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)起各種抵制活動(dòng)，宣泄他們的不滿。
一塊面包，一杯廉價(jià)的濃縮咖啡，是意大利人最常見(jiàn)的早餐。作為意式咖啡起源地的消費(fèi)者，顯然他們比星巴克更懂什么叫“意式咖啡”。他們對(duì)傳統(tǒng)咖啡有著絕對(duì)的狂熱，本土的咖啡Bar占市場(chǎng)份額近90%。善解人意的星巴克，一改往日強(qiáng)勢(shì)，在意大利選擇了“入鄉(xiāng)隨俗”的乖巧姿態(tài)。
意大利一杯濃縮咖啡不到3歐元，如果你愿意站著喝，價(jià)錢(qián)只需要1歐元左右。
“我們會(huì)根據(jù)意大利消費(fèi)者的習(xí)慣，設(shè)計(jì)可以站著喝的咖啡吧。”舒爾茨稱，“同樣我們也會(huì)調(diào)整咖啡的分量，意大利消費(fèi)者喜歡更小杯的咖啡。”它拋棄了其他國(guó)際市場(chǎng)固有的產(chǎn)品線，把意大利人喜愛(ài)的濃縮咖啡，做門(mén)店“主角”。
同樣，星巴克也會(huì)相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，使之更有競(jìng)爭(zhēng)力。
另外，它將推出一種定制綜合咖啡，“高度尊重意大利民眾和意大利的咖啡文化”。
選址的深意盯準(zhǔn)游客和年輕人第一家店選址米蘭，咖sir覺(jué)得頗含深意。2008年，星巴克關(guān)閉了澳洲80%的門(mén)店。原因是，“澳洲消費(fèi)者精通咖啡，星巴克在當(dāng)?shù)卦庥霆?dú)一無(wú)二的挑戰(zhàn)。”相似的挑戰(zhàn)再一次擺在星巴克面前。而且，這次要面對(duì)的意大利消費(fèi)者更加的難對(duì)付。這也許就是第一家店選在米蘭這個(gè)城市的深意所在。
作為一個(gè)觀光城市，它每天要接待無(wú)數(shù)來(lái)自世界各地的游客。這為星巴克的生存提供了基本的客源保證。盡管當(dāng)?shù)氐拇笫蹇吹叫前涂?，可能?huì)狠狠的白它一眼，甚至唾上一口濃痰。但對(duì)游客來(lái)說(shuō)，這是他鄉(xiāng)遇故知。另外，早已淪陷在好萊塢攻勢(shì)下的年輕人，早已熟悉了這只墨綠色海妖的咖啡文化。
盡管在本國(guó)還沒(méi)有星巴克門(mén)店，但市場(chǎng)研究顯示，星巴克品牌認(rèn)知度在意大利年輕人中很高，其中不少人在國(guó)外嘗試過(guò)飲用星巴克咖啡。你看，我們的年輕人不也拋棄了傳統(tǒng)的中國(guó)茶，紛紛走進(jìn)咖啡館甚至奶茶店嗎？
搶占品牌高地星巴克為什么要死磕意大利？
星巴克為什么要如此冒險(xiǎn)，執(zhí)意在關(guān)公面前耍大刀呢？霍華德的說(shuō)法是，此次在意大利開(kāi)咖啡館，是“懷著謙卑之心表達(dá)敬意”。——當(dāng)然，商業(yè)總要包裝上夢(mèng)想的彩色外殼，才能顯得彬彬有禮，受人尊敬。實(shí)際上呢？咖sir覺(jué)得，除了試探當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的可能性外——畢竟是歐洲最大的咖啡消費(fèi)國(guó)之一，也是全球最大的咖啡豆進(jìn)口國(guó)——星巴克此舉最大的用意在于“占領(lǐng)品牌高地”。
隨著精品咖啡浪潮的來(lái)襲，星巴克也到了提升咖啡品質(zhì)、維護(hù)“咖啡專家”形象的發(fā)展階段。此前，它在西雅圖建了大型體驗(yàn)館，推廣高端品牌”臻選店”，并推出限量版藍(lán)山咖啡。甚至，它還在部分門(mén)店引入了2015~2017年WBC專用的黑鷹VA388咖啡機(jī)。但顯然，這一切都沒(méi)有攻占“咖啡圣地”意大利市場(chǎng)來(lái)的快。
對(duì)“已經(jīng)攻克了全世界”的星巴克來(lái)說(shuō)，意大利是繞不開(kāi)的一座山，是“里程碑式”的品牌高地。只有去意大利問(wèn)過(guò)九個(gè)大鼎的斤稱，才真正有底氣勒令諸侯，一統(tǒng)天下，不是嗎？
作者：咖sir本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。如需轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
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