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關(guān)店、跑路、另立門戶。
近兩年，這些不樂(lè)觀的詞匯，似乎成了咖餐經(jīng)營(yíng)的主旋律。
種種唱衰聲中，一家創(chuàng)立于北京的咖餐廳“花舍”是個(gè)例外。
十余家門店，店店盈利，還創(chuàng)造出了單日營(yíng)業(yè)額將近10W的業(yè)界奇跡。
它有什么獨(dú)門打法？
【 1 】有故事的咖餐廳：通過(guò)故事強(qiáng)化品牌
老實(shí)講，這家店的位置并不顯眼。
非主干道、路很窄，據(jù)說(shuō)十年前開(kāi)業(yè)的時(shí)候連路燈都沒(méi)有，一到晚上漆黑一片。
即使今天，周圍的陳舊感與店面本身的法式輕奢風(fēng)很不相稱。
鄭金艷執(zhí)意將采訪地點(diǎn)放在這兒，因?yàn)樵?jīng)“跌得最慘”——
這是她故事的一部分。
作為花舍咖啡的老板，鄭金艷很擅長(zhǎng)講述。比如2004年剛剛畢業(yè)她如何讓初創(chuàng)的花舍在首月盈利；比如我們身處這家門店月虧損20萬(wàn)時(shí)的煎熬；比如彼時(shí)僅27歲的她又如何打了一個(gè)漂亮的翻身仗。
而比起過(guò)往經(jīng)歷，她更愿意講的，是花舍本身的故事：
“——傳說(shuō)在丁香花盛開(kāi)的季節(jié)，繁茂的丁香樹(shù)上能找到一朵五瓣丁香，就能實(shí)現(xiàn)心愿，帶來(lái)幸運(yùn)?！?br />她找到了一朵，將它封存在花舍?！斑@才有了這個(gè)企業(yè)?！?br />這個(gè)類似“四葉草”的故事并無(wú)特別，在風(fēng)云詭譎的商業(yè)世界中，更像個(gè)美麗而虛幻的夢(mèng)。
關(guān)鍵就在于如何通過(guò)故事強(qiáng)化品牌概念：
花舍用大面積的“花”元素進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，加深了視覺(jué)效果；無(wú)處不在的五瓣丁香logo，在“浪漫典雅”的標(biāo)簽上，把握消費(fèi)者心智。
【 2 】產(chǎn)品主義：做到位+玩出花
21世紀(jì)初，魚(yú)貫而入的臺(tái)系咖啡，以大面積、高X格和當(dāng)時(shí)看來(lái)極具品位的環(huán)境，讓尚處萌芽期的大陸咖啡市場(chǎng)眼前一亮。
同時(shí)也帶來(lái)了“咖啡+餐”的融合模式，那是很多人關(guān)于”咖啡館“的最初記憶。
如何與當(dāng)時(shí)品牌勢(shì)能強(qiáng)勁的上島、迪歐爭(zhēng)奪市場(chǎng)？
鄭金艷在開(kāi)花舍第一家店時(shí)，就進(jìn)行了自我定位：將核心競(jìng)爭(zhēng)力集中在產(chǎn)品上。
1、差異化尋找新賣點(diǎn)
十一年前，冬天北方很難吃到熱帶水果，鄭金艷找準(zhǔn)這個(gè)缺口，建立了“咖啡+餐+水果撈”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
以芒果木瓜為主打的“水果撈”成為其差異化新賣點(diǎn)，“人無(wú)我有”的專屬產(chǎn)品迅速幫助花舍打開(kāi)市場(chǎng)。
2、核心菜品持續(xù)升級(jí)
“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力?！编嵔鹌G將同仁堂的這句古訓(xùn)奉為圭臬。
除了食材方面均選用大品牌這一基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，花舍在核心產(chǎn)品上的升級(jí)更值得關(guān)注。
以招牌菜“相思鱸魚(yú)”為例：從初階的健康鱸魚(yú)選材、進(jìn)階到從口味出發(fā)，強(qiáng)調(diào)每條魚(yú)的大小重量；不久，又完成了從色拉油到茶樹(shù)油的升級(jí)。
從顧客角度出發(fā)，讓他們感受到你在不斷優(yōu)化，菜品才具有生命力。以匠心精神來(lái)做每一道菜，是企業(yè)奪取消費(fèi)者芳心的秘訣。
3、創(chuàng)新菜品聯(lián)結(jié)社群營(yíng)銷
“產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新會(huì)議”與“會(huì)員品鑒會(huì)”是花舍每月的固定動(dòng)作。
每逢新品上市，花舍均會(huì)邀請(qǐng)會(huì)員及微信粉絲前來(lái)免費(fèi)品嘗。
看似簡(jiǎn)單的聯(lián)結(jié)，效果明顯——
花舍得到了對(duì)產(chǎn)品第一手意見(jiàn)得以改進(jìn)，同時(shí)告訴顧客，他們永遠(yuǎn)是被重視的。
【 3 】加盟謹(jǐn)慎開(kāi)放，發(fā)力品牌全國(guó)化
低調(diào)了十一年的花舍，最近一段時(shí)間正悄悄開(kāi)始在宣傳上發(fā)力。
身為創(chuàng)始人，鄭金艷頻頻在公開(kāi)場(chǎng)合露臉——她以BOSS成員參加了央視《中國(guó)味道.尋找傳家菜》的錄制，及中國(guó)教育電視臺(tái)大型求職節(jié)目《職來(lái)職往》。
這讓人聯(lián)想到花舍的最新動(dòng)向——“品牌全國(guó)化”，在北京站穩(wěn)腳跟的花舍需要在全國(guó)范圍獲取關(guān)注，而電視節(jié)目是做好的無(wú)邊界營(yíng)銷之一。
復(fù)制擴(kuò)張，跑馬圈地，“加盟”這個(gè)不可避免的話題又來(lái)了。對(duì)于鄭金艷來(lái)說(shuō)，兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)讓她判斷出開(kāi)放加盟的可行性：
——主力菜品均通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化模塊生產(chǎn)，人為不可控因素降至最低；
——與多所高校進(jìn)行合作，定向培訓(xùn)，定向輸出，為花舍儲(chǔ)備新鮮血液，有針對(duì)性培養(yǎng)人才;
同時(shí)，對(duì)合作對(duì)象的選擇相當(dāng)謹(jǐn)慎。
比如，嚴(yán)格按照7:3的直營(yíng)與加盟占比推進(jìn)；
比如，對(duì)于加盟的分店，總部會(huì)對(duì)其在產(chǎn)品線升級(jí)、更新，企業(yè)品牌推廣等等細(xì)節(jié)上持續(xù)關(guān)注并推動(dòng)實(shí)施；
比如，先在目標(biāo)區(qū)域鄰近范圍集中發(fā)力，資源優(yōu)化配置，鞏固品牌影響力，再考慮開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。
另外，體量更輕的兩個(gè)副牌，也會(huì)在今年開(kāi)始同時(shí)推進(jìn)，“花舍星語(yǔ)”走星座主題路線，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)消費(fèi)；另一個(gè)，則以快飲店模式打造“冰沙”產(chǎn)品，走單品爆款模式。
鄭金艷沒(méi)有透露更多，但從方向上看，保持了她一貫的“差異化賣點(diǎn)切入準(zhǔn)則”。
【 4 】咖餐突圍：挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存
邁向品牌全國(guó)化的花舍，面臨的挑戰(zhàn)不少。
直營(yíng)店如何保證有力的遠(yuǎn)程管理？怎樣對(duì)加盟商進(jìn)行強(qiáng)引導(dǎo)和強(qiáng)管控？店店盈利，并不如說(shuō)來(lái)這么簡(jiǎn)單。
更重要的是，在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，聰明的消費(fèi)者已不愿“被培養(yǎng)”，并逐漸有為”細(xì)分品類極致”買單的傾向。
如何擺脫“泛而不精”的固化印象，如何獲得新一代消費(fèi)群體的認(rèn)可，是咖餐廳們需要突破的難題。
而花舍的“產(chǎn)品主義”，能否成為咖餐廳打開(kāi)未來(lái)市場(chǎng)的鑰匙？
作者：啡姐丨編輯：朱萬(wàn)龍丨統(tǒng)籌：咖sir本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
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