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前幾年風頭正勁的港式奶茶店，越來越少被看到了。公司樓下的商場里，近10家奶茶店，沒有一家可以被歸屬于港式奶茶的行列。就在幾個月前，僅有一家的米芝蓮也悄悄停止了營業(yè)。在競爭激烈的飲品市場，勢微的港式奶茶要被拋棄了嗎？
作者｜何志鵬-01-港式奶茶初印象：茶味濃，奶味重在談論這個問題之前，需要先弄清楚什么是港式奶茶？港式奶茶和臺式奶茶有什么區(qū)別？從外觀看最直接，港式奶茶在門店的視覺設計上，無時不刻都在傳達著濃濃的港式風味：鮮艷醒目的霓虹燈、紅藍字體海報……甚至還標有“經(jīng)典港式”字樣。
看到這畫風，就能感受到的港式風格如果你有過細心觀察，還會發(fā)現(xiàn)所有售賣港式奶茶的店鋪，都會在門店顯眼的地方張貼海報，提醒顧客小心“茶醉”。
港式奶茶店關(guān)于“醉茶”的提示，圖片源自O-oseven這種像醉酒一樣會造成身體不適的“茶醉”，通常是由于空腹飲用過多過濃的茶水引起。而以絲襪奶茶為代表的港式奶茶，最顯著的味覺特征就是茶味濃、奶味重。港式奶茶最早可以追溯到英式下午茶，早期誕生在以售賣飲料和點心為主的香港冰室，后來伴隨著茶餐廳的普及不斷傳播。這種自上而下，由貴族生活方式逐漸平民化的產(chǎn)品演進，帶來的好處是，使用原葉茶和純奶的港式奶茶，從一開始在原材料上就比地道的臺灣奶茶品質(zhì)高。但同時，不利的方面在于，港式奶茶產(chǎn)品高度標準化，可變空間小。如今，通過菜單也能發(fā)現(xiàn)港式奶茶和臺式奶茶的明顯不同。在一家港式奶茶店的菜單上，必然有一項“港式經(jīng)典”，下面可能羅列著絲襪奶茶、鴛鴦、咸寧七、阿華田、好立克、芭樂等飲品，這些都是從港式茶餐廳里改造而來的傳統(tǒng)飲品。
說起港奶，第一個浮現(xiàn)的是絲襪奶茶，圖片源于2018新飲力新茶飲大賽選手比賽現(xiàn)場而誕生于街邊攤的臺式奶茶，天然具有包容氣質(zhì)。珍珠、芋圓、仙草等等配料，搭配如紅茶、綠茶、烏龍茶等的茶湯，可以研發(fā)出豐富的產(chǎn)品線。在港式奶茶品牌桂源鋪創(chuàng)始人鄭志禹看來：“臺式奶茶有不同茶的變化，有不同水果的變化，不同輔料的變化，它的變化非常多，產(chǎn)品庫非常大。”經(jīng)過飲品行業(yè)幾輪升級迭代，港式奶茶市場也在洗牌，現(xiàn)存下來的品牌走出了不同的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之路。今天消費者走進一家有顯著港式風格的茶飲店，往往也能點到一杯奶蓋鮮果茶。從傳統(tǒng)的絲襪奶茶、咸寧七、阿華田、好立克，到臺式奶茶的標志珍珠、芋圓，以及新茶飲的奶蓋、鮮果茶，一家港式奶茶店幾乎會同時具備以上三種產(chǎn)品。在產(chǎn)品融合常態(tài)化的當下，港式奶茶店涉足臺式、新中式茶飲的產(chǎn)品品類變得越來越常見。要嚴格意義上界定一家奶茶店的歸屬，變得越來越模糊。但對于消費者而言，屬于什么品類并不重要，產(chǎn)品是否好喝，才是影響消費決策的關(guān)鍵。-02-市場份額猛跌，港奶面臨危機在港式奶茶的黃金年代，市場的主流消費群體還是看著TVB長大的80后，依靠成熟的港式文化影響，和與臺式奶茶與眾不同的產(chǎn)品特色，港式奶茶在全國迅速發(fā)展。據(jù)鄭志禹估計，在2011至2015年期間，全國誕生的港式奶茶品牌有幾十個，開店數(shù)量將近1萬家。但當港式奶茶的第一波市場紅利在2017年結(jié)束時，危機開始浮現(xiàn)水面。鄭志禹說：“大家發(fā)現(xiàn)港奶根本沒有新品可上，產(chǎn)品庫總共就那么十幾款，還有一些是在餐廳里面簡單操作的飲料，并不適合在街頭賣?！蓖瑫r，港式奶茶濃重的茶味，讓消費者難以接受，也成為阻礙港式奶茶發(fā)展的原因之一。2016年后，新中式茶飲崛起速度迅猛，清新的奶蓋茶和鮮果茶成為大眾的新寵，快速發(fā)展中的港式奶茶遭遇強勢擠壓，掉頭直下。港式奶茶品牌廣芳園創(chuàng)始人楊希龍說：“擴張速度從高峰期的30-40%跌落至10%。”
口感、產(chǎn)品難迭代造成港奶市場下滑，但品牌都在積極調(diào)整曾經(jīng)涌現(xiàn)出的諸多港式奶茶品牌，如大通冰室、地下鐵、米芝蓮、桂源鋪、樂堂口、廣芳園等幾十個知名品牌，經(jīng)過幾輪產(chǎn)品迭代和市場洗牌后，在消費者心中的光環(huán)逐漸褪散。據(jù)鄭志禹觀察，隨著新中式茶飲崛起，本來就小眾的港式奶茶，生存空間被進一步壓縮。“過去我們覺得可能7成是臺式，2成是港式，1成是新中式?，F(xiàn)在可能變成6成是臺式，3.5成是新中式，港式只剩下0.5成。”-03-港式奶茶正在“臺式化”4月下旬，港式奶茶品牌廣芳園上了一款新品——多肉葡萄脆啵啵，這款飲品集合了當下流行的芝士奶蓋、新鮮水果、脆啵啵（珍珠）等元素。這一完全不屬于傳統(tǒng)港式奶茶品類的產(chǎn)品，從門店外的推廣海報，到菜單的新品推薦，甚至點單時的吧員引導，都給予了諸多精力進行推廣。楊希龍在講到港式奶茶的產(chǎn)品邏輯時表示：“以港奶為標簽，樹立品牌形象。以品類做融合，品牌做區(qū)分，借鑒臺奶的研發(fā)趨勢，以港奶為基底做創(chuàng)新?！睆V芳園的多款奶茶，都以絲襪奶茶為基底，在保留港式奶茶核心元素的前提下，與臺式奶茶進行的融合創(chuàng)新。
桂源鋪也在積極調(diào)整，圖片源于魔都Menu“桂源鋪的招牌奶茶，并不是港式奶茶?！编嵵居碚f，“港式奶茶的核心是絲襪奶茶，但是絲襪奶茶很濃很苦，進入大陸后很多人喝不習慣，桂源鋪必須有一款茶味比較淡、奶味濃的產(chǎn)品去迎合市場?！边@款招牌奶茶以牛奶煉乳為主、茶味比較淡的奶茶，但跟臺灣的珍珠奶茶也有比較大的區(qū)別。鄭志禹說：“這個奶茶賣得比絲襪奶茶還要好?！惫鹪翠伒漠a(chǎn)品策略是，保留清晰的港式標簽，但不斷推陳出新，給顧客更多選擇。5月中下旬，桂源鋪先后上新了4款新品，其中還有兩款鮮果茶。鄭志禹說：“我們只是增加新品的形式，主營的核心產(chǎn)品都還是港式的?！?借鑒臺式奶茶以及新中式茶飲進行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，是港式奶茶的發(fā)展趨勢。-04-淡化品類標簽，凸顯品牌價值曾經(jīng)依靠以絲襪奶茶為顯著標志建立起的差異化標簽，如今正在被品牌們主動淡化。港式奶茶品牌在升級自救的過程中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸演變成擁有豐富飲品加小吃的集合店。據(jù)楊希龍介紹，廣芳園的產(chǎn)品多達50多款，其中35%是小吃。傳統(tǒng)的港味小吃如雞蛋仔、魚蛋牛丸、菠蘿油，都開發(fā)出更加豐富的口味選擇。而在港式品牌米芝蓮，在絲襪奶茶、檸七、阿華田等傳統(tǒng)港式飲品的基礎上，加入了如缽仔糕、雙皮奶、菠蘿油、車仔面等20多種小吃，僅雞蛋仔就有10種口味，slogan叫“港澳美食薈萃”。據(jù)楊希龍介紹，顧客點一杯茶飲加一份小吃，廣芳園的客單價通常在30元左右，要高于臺式奶茶店的十幾塊水平，也能顯現(xiàn)出客單價優(yōu)勢。
以飲品+小吃模式提升客單價從不同品類中尋找產(chǎn)品融合的邊界，鄭志禹經(jīng)歷了從思想到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。從開始堅決不賣珍珠，到順應市場上架波波奶茶。這款受到消費者歡迎的新品，讓鄭志禹認識到：“顧客不是很介意你這個品牌是港奶，就不能賣珍珠奶茶，他們沒有這么強烈的認知和概念，所以最終的重點還是怎么把茶做得好喝?！睆臉淞a(chǎn)品壁壘到建立品牌認知，市場競爭的核心在轉(zhuǎn)移。今天大多數(shù)人在消費的時候，首先聯(lián)想到的是品牌，在選定一個品牌后，然后在這個品牌中去做挑選。無論是港式奶茶，還是臺式奶茶，以及正興起的新中式茶飲，市場格局初定。進入茶飲競爭的下半場，更多的是在品類融合的基礎上，拼產(chǎn)品和品牌力。<<<點藍字，查看咖門"咖啡向下，茶飲向上"系列往期內(nèi)容：新茶飲的中場戰(zhàn)事唉！精品咖啡的風頭，都被巨頭們搶走了蜜雪冰城、麥當勞、全家都在賣的“國民咖啡”喜茶們在做“第三空間”， 星巴克卻要更便捷識別下圖二維碼，6月5日參與創(chuàng)飲Talk全國巡回課深圳站。
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