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開(kāi)店時(shí)間越長(zhǎng)，有一個(gè)問(wèn)題越是嚴(yán)峻：怎么拉新？如何讓那些僅消費(fèi)一次兩次的不活躍顧客成為熟客？星巴克美國(guó)市場(chǎng)曾有過(guò)連續(xù)兩個(gè)季度客流量低迷。根據(jù)星巴克首席運(yùn)營(yíng)官 Rosalind Brewer 提供的數(shù)據(jù)，7500 萬(wàn)消費(fèi)者中，只有五分之一是注冊(cè)會(huì)員。那些一個(gè)月消費(fèi)在五次以內(nèi)的低頻顧客，很難和星巴克建立“數(shù)字化的緊密聯(lián)結(jié)”，他們中的四分之三根本注意不到品牌提供的新產(chǎn)品或者新活動(dòng)——這已經(jīng)是注冊(cè)會(huì)員數(shù)的兩倍，這種“忽視感”讓人脊背發(fā)涼。對(duì)此，星巴克提出解決方案——“如何和低頻顧客相遇”，看能給你哪些啟發(fā)。
作者｜何姍-01-按喜好推產(chǎn)品，再用服務(wù)把人留下來(lái)
持續(xù)推新品，吸引集中在下午的低頻顧客星巴克發(fā)現(xiàn)，這些低頻顧客其實(shí)往往會(huì)在下午時(shí)間消費(fèi)，占據(jù)了下午時(shí)段一半的人流，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他會(huì)員們常出現(xiàn)的早餐或者用餐時(shí)段。因此，星巴克開(kāi)始把精力集中在這個(gè)時(shí)間段，并且在 5-8 月持續(xù)發(fā)力。在第二季度，雖然天氣轉(zhuǎn)暖速度很慢，冰飲仍然為星巴克貢獻(xiàn)了總體利潤(rùn)的 40%。在幾乎已經(jīng)抵達(dá)的夏天，星巴克推出更多新款的冰飲，來(lái)進(jìn)一步吸引下午茶乘涼放松的顧客。
從他們的喜好入手
減少爆款，在個(gè)人體驗(yàn)上下功夫在過(guò)去，星巴克為了招徠這些生面孔，主要的方法是提供奪人眼球的限時(shí)爆款，以及下午時(shí)段的星冰樂(lè)買一送一Happy Hour活動(dòng)。但很遺憾根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，它們都沒(méi)有能夠長(zhǎng)時(shí)間地為品牌輸送穩(wěn)定客群。因此，爆款仍然會(huì)有，但數(shù)量上減少了 30%。新的營(yíng)銷策略分為兩個(gè)方向：1.在廣度上時(shí)間更長(zhǎng)、覆蓋面更廣。比如說(shuō)之前推出的黃金濃縮咖啡，改變了其基礎(chǔ)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，最開(kāi)始只是計(jì)劃了六個(gè)禮拜的營(yíng)銷期，但現(xiàn)在會(huì)以全年為單位，不間斷地進(jìn)行全國(guó)性推廣。2.更加注重個(gè)人化的體驗(yàn)。從2018年 3 月開(kāi)始，星冰樂(lè)買一送一的活動(dòng)并不會(huì)進(jìn)行無(wú)差別地在店里吆喝了。優(yōu)惠券將以邀請(qǐng)函的方式，一張一張地發(fā)給注冊(cè)用戶，不論是出現(xiàn)在 app 里還是郵箱里，它更像是冷不丁冒出來(lái)專為你提供的小驚喜。
增強(qiáng)體驗(yàn)，獲取好感
讓員工活兒更少，和顧客溝通拉客更多那些花枝招展的星冰樂(lè)們?cè)?jīng)吸引了大量眼球，卻成為工作人員無(wú)窮的負(fù)擔(dān)。因?yàn)樗鼈兊闹谱鲿r(shí)間長(zhǎng)、工序復(fù)雜，而且需要額外的培訓(xùn)和熟練時(shí)間。它的大規(guī)?？s減，反而讓員工在下午茶時(shí)段的工作量減輕了，他們可以有更多時(shí)間與顧客溝通——這是一個(gè)培養(yǎng)顧客關(guān)系、把生面孔變成熟面孔的好機(jī)會(huì)。
通過(guò)溝通直接拉客除此之外，星巴克也開(kāi)始通過(guò)連接門店 wifi（這對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者實(shí)在是太熟悉了）、向全部顧客開(kāi)放線上點(diǎn)單和付款的方法，來(lái)增加入會(huì)的渠道、簡(jiǎn)化入會(huì)手續(xù)。
豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為顧客多買提供機(jī)會(huì)星巴克也增加了其 Mercato 午餐線（更加注重食材和烹飪，更少速食感和咖啡館感的食物）的覆蓋范圍。從之前的洛杉磯市場(chǎng)開(kāi)始，星巴克計(jì)劃能夠覆蓋到 1800 家門店；同時(shí)星巴克現(xiàn)在還加碼建設(shè)更多的焙意之烘焙店，讓它成為更多星巴克臻選店的固定組成部分。
從口味到品類不斷豐富，圖片源自潼Avril2018年 9、11 月，米蘭和紐約的烘焙工廠店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，2019 年的計(jì)劃是東京和芝加哥。星巴克認(rèn)為它所代表的全新零售體驗(yàn)?zāi)茏屝前涂颂こ隹Х瓤臻g的“框架”，以新的形態(tài)面向新的人群，滿足這些“飄忽”的低頻顧客們盡可能多的需求。因?yàn)榉凑悴虏粶?zhǔn)他們要什么，那就干脆多給點(diǎn)兒，萬(wàn)一真看對(duì)眼了呢？-02-結(jié)語(yǔ)從星巴克的身上我們可以看到，要讓新朋友變成老朋友，你需要摸到新朋友的“出沒(méi)處”和“興趣點(diǎn)”。以一種更為親切、緊密、私人化的方式來(lái)培養(yǎng)你們之間的關(guān)系，同時(shí)還要甘于奉獻(xiàn)、慷慨分享，讓新朋友看到你的每一面，讓朝三暮四的顧客們充分地了解你、又讓他們能很快地接近你、再用花樣百出的方式讓他們對(duì)你保持持續(xù)的興趣，也許就是我們能夠借鑒的拉新之道。星巴克這一舉措已經(jīng)有了不錯(cuò)的收效，短短三個(gè)月，新增的活躍會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 160 萬(wàn)，同期增長(zhǎng)高達(dá) 12%。要知道這些會(huì)員們對(duì)于直營(yíng)店的貢獻(xiàn)率已經(jīng)高達(dá) 39%，這也是為什么星巴克使出渾身解數(shù)在瘋狂地爭(zhēng)取著他們。<<點(diǎn)藍(lán)字了解更多大公司的秘密：半徑500米范圍，喜茶為什么要開(kāi)6家門店？星巴克、7-Eleven的“入侵”策略，你也學(xué)得會(huì)！ | 大公司的秘密長(zhǎng)按識(shí)別下方二維碼，報(bào)名新茶飲研發(fā)必修課。統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺(jué)｜江飛文章轉(zhuǎn)載自掌柜攻略（zggonglue）。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容王牌店長(zhǎng)特訓(xùn)營(yíng)：
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