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有人說，喜茶是一家被茶飲耽誤的設計公司。但在我看來，設計只是喜茶的皮膚。對于一個品牌來說，“究竟什么是皮膚，什么是靈魂”呢？這是喜茶一直在思考的問題，并作出了很多探索。創(chuàng)飲Talk深圳站，喜茶品牌代表肖淑琴系統(tǒng)介紹了喜茶是如何“通過設計給品牌注入靈魂的”。通過分享的內容，我們可以對喜茶的品牌概念有更深理解，并得到一些打造品牌的啟發(fā)。文章略長，值得收藏，值得細讀。
喜茶品牌代表肖淑琴在創(chuàng)飲Talk深圳站-01-為什么茶飲品牌都要有一個“靈魂”？為什么喜茶給人很酷的感覺，是怎么做到的？酷是難以琢磨的。為什么喝一杯喜茶，大家覺得是一件很時尚，很酷的事情。我們回歸到一些經(jīng)典的品牌。比如蘋果，在蘋果沒有誕生之前，說到蘋果我們可能想到具象的蘋果?，F(xiàn)在講蘋果和蘋果三代沒有想到買了三袋蘋果，而是手機第幾代。品牌深入人心之后，完全可以更換消費者的心智。像耐克，這個符號也是很經(jīng)典的。沒有這個符號之前，我們感覺這是一個對的意思，現(xiàn)在看到這個符號代表的是一種運動的精神。所以回到像喜茶我們這個LOGO代表的是什么，在消費者心智當中占領什么樣的位置？這是我們一直在思考和圍繞這個核心，開始去做的品牌。最終，喜茶定位為四個關鍵詞，酷、靈感、設計、禪意?？崾窍胍磉_的感覺，也是我們的一種態(tài)度。靈感和設計是我們很本質、很核心的內容。禪意是我們整個產(chǎn)品的核心文化。
先為品牌找到一個靈魂我們做的是茶，但回歸到產(chǎn)品，是茶葉，做的是原葉茶。茶本身是一個有文化的東西，古時候都是喝酒或者喝茶激發(fā)靈感，都是讓人放松。定義為這四個關鍵詞，既是我們想要做的事情，也是我們成功的關鍵所在，更是源于茶文化的一個核心。接下來講的例子，我們是怎么把這些理念、概念傳遞給消費者。因為這幾個詞，它都沒有特別的具像，都是抽象。正是因為抽象，所以更能夠有更多的表達，不會被拘泥于某一種事情。-02-公眾號不是為了宣布打折消息，而是品牌的線上部分前兩周我們剛剛出了火鍋包，選擇跟電臺巷合作，并不是非常主流，但是在年輕人心中非常流行。
緊跟年輕潮流跨界并不是刻意追尋多大體量的品牌，更多是跟我們調性相一致或者是用戶群比較相似的品牌，能夠做一些有創(chuàng)意的事情。給大家看一個數(shù)據(jù)，新榜去年做了一個統(tǒng)計，在餐飲行業(yè)的新媒體影響力里，喜茶排到第四名，前三名都是外資企業(yè)。他們進入中國可能都有十來年的時間，并且他們都已經(jīng)有上千家的門店。而喜茶有專人運營公眾號到現(xiàn)在已經(jīng)三年的時間，我們公眾號閱讀量是50萬以上，有一些爆款甚至更高。每一篇公眾號，每一個文章和風格都是迥異，這是我們在表達靈感和設計的一個過程。設計不僅為了好看，一定是和你想要表達的目的相關聯(lián)。比如奶糖波波是六一兒童節(jié)的限定，用了插畫的風格，包括用了復古的感覺。
具有時代回憶的創(chuàng)新有一個年代感就有一個代入感，設計是很好的東西，把氛圍和回憶可以勾勒出來。這個是文字很難夠去實現(xiàn)的部分，我們用設計給傳遞出來，所以我們?yōu)槭裁醋⒅卦O計。設計不僅是畫了一幅畫，包括整體的氛圍感覺、用的底色、字體。以前，可能會局限于一種字體，但是現(xiàn)在公眾號上，文章字體和設計風格都會統(tǒng)一起來。我們?yōu)榱艘黄恼拢X得某一種字體跟這篇文章的設計非常搭，會買這種字體的版權，還會自己設計這種字體。比如像荔枝的文章，我們當時想自己用毛筆字手寫字體呈現(xiàn)復古的中國風，后來覺得創(chuàng)作不滿意，又購買了一款字體。不僅設計字體，個文案包括設計整個物料，都要有一個非常鮮明的主題。比如520做的這一篇推文，是小劇場的形式，想到520是非常有畫面感、情感的，我們選用了模特也是一男一女的互動，有聯(lián)名的禮品。我們想通過公眾號的表達，去傳遞喜茶不僅是一杯茶，而是伴隨在你生活中的方方面面。所以520這一篇的設計，包括服裝、妝容，每一次都會有考慮。每一篇模特選的臉的樣子、穿著都會重新做一個定義，符合整體的風格。
從產(chǎn)品到宣傳風格的整體定義我們要自己的門店有自己的風格，包括做動圖電子屏的海報，讓它有更多生動和科技感。我們每一款產(chǎn)品都有匹配這一類的設計。所以這一整套下來，包括物料、手提袋，都會讓你的形象越來越鮮明，不僅是在線上看到，手上拿到的，或者是線下在門店拿到電子海報，都慢慢讓品牌的產(chǎn)品形象越來越深入。在武漢開首店的時候，我們嘗試用粗線條的風格，也是去年比較流行的風格。粗線條的插畫風格，顏色飽和度比較高，可以讓整個畫面更年輕、更有活力一些。同一種風格，還會細分，細分的特點跟它的產(chǎn)品做一些結合。比如說像素風，芋泥波波茶最底層是顆粒感，除了芋泥波波，我們特殊處理芋泥，口感更豐富。所以我們設計了像素風，一個一個顆粒拼湊出一個圖畫，想到一個一個顆粒又想到游戲化，這個是我們整個創(chuàng)意的過程。
像素感的芋泥波波設計我們拿到一篇推文，公眾號不是一個宣布打折的信息，或者讓大家買買買的地方，我們把它當做一個品牌的線上部分。每天來到你們店的客人是非常有限的，你的消費者不一定每次都可以光顧你的門店，那他從哪里來了解呢？更多是從線上了解。所以，線上線下同等重要，我們把公眾號包括其他新媒體，當做是我們品牌的線上部分，也要承載著靈感庫的功能所在。每一次發(fā)公眾號，并不是當成一個任務。一個月要發(fā)四次推文，我們更多地是發(fā)活動、開的新店，其實這只是一個內容的契機?；谶@樣的出發(fā)點做公眾號，核心是傳遞品牌的酷、靈感、設計、禪意。-03-喜茶如何通過設計，為品牌注入靈魂？
主題鮮明，風格多變一篇推文下來，整體的設計和整體感覺主題非常鮮明，要注意的細節(jié)很多。比如推多肉粉荔，為了這篇推文買這個字體的版權，甚至我們臨摹毛筆字去設計，后來發(fā)現(xiàn)這個字體會更好一些。還有我所講的粗線條的風格，是為了做武漢第一家店的推文做的設計。武漢想到黃鶴樓，就會想到樓，菱角的部分非常線條化。所以我們想到，當?shù)氐囊恍┨厣ㄖ奶厣?，加上設計的結合，就想到用這種風格去做。
線條化的設計做完之后這種風格，其實可以表達更年輕，而且用的顏色豐富，可以彌補一些照片所不能帶來的缺陷。后來把粗線條的風格抽離出來，在喜茶熱麥完全沿用粗線條的風格，這種風格給人一種更年輕、更活潑，創(chuàng)造能力更強。它也可以很好地去做一些動圖，變成動畫的感覺，應用更蠻廣，視覺沖突和印象更深，所以風格在不斷延續(xù)。創(chuàng)作的時候，并不是每一次跟以前都截然不同，我們會做一些嘗試，有一些嘗試會發(fā)現(xiàn)，這個效果還不錯，就可以往深了挖，也有一些更細分的東西。CEO聶云宸曾經(jīng)講過，產(chǎn)品的研發(fā)是帶著腳拷跳舞。研發(fā)是無邊無界，但是創(chuàng)新是可以隨便發(fā)揮，不會受到太多的束縛，是非?？鞓返囊患虑椤?img class="rich_pages" data-copyright="0" data-ratio="0.07890625" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/02/140126521.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />從文字、圖片等細節(jié)，融入品牌DNA第一次跟全國的喜茶粉絲去推薦一款產(chǎn)品，不僅要說它的產(chǎn)品如何，更應該讓它的視覺上也有喜茶的風格所在。比如，咖啡產(chǎn)品的包裝設計是怎么樣，想給大家?guī)硎鞘裁礃拥臎_突？我們的咖啡不是那種傳統(tǒng)意式咖啡，也要有喜茶的元素，比如咖啡也放入波波，加入很多過往喜茶成功的元素融入進去，也有喜茶的DNA。所以，在這個過程當中我們怎么做？如果不是意式咖啡，設計也不應該是那種風格，應該要有喜茶的風格，應該有沖突感。我想到去年嘗試的港式風格，很多人想到咖啡不會想到港式風格，所以我們在想，為什么不可以嘗試這種風格呢？所以我們用了港式的風格，包括杯套用了白色、藍色、紅色經(jīng)典的組合；拍照上，還原港式，搭的景是香港地鐵站；整體的用色、字體顏色，也詮釋復古港式風。設計可以給產(chǎn)品帶來一個全新的心智，是非常有價值和意義的。
復古與潮流的結合最開始為什么會做港式的風格，我們第一次在香港開店，如果只是平淡寫來到香港是一個普通的做法。我們想怎么可以讓大家的印象和心智會更能夠理解這個事情，我們還是會用到更鮮明的設計。我們當時想到會去抽離整個香港，如果是復古的港式風，用上一些經(jīng)典的元素和印跡。我們用了堆積感，堆滿了密密麻麻的東西。去到香港的時候，常常可以看到他們的招牌，其實就是這樣的，招牌密密麻麻堆積在一起。我們從這個里面抽離了一些意向、堆積的感覺，字體，還有香港的一些印象：巴士站、香港碼頭。把這些東西都通過設計詮釋出來，有一些模特的照片，到碼頭拍攝，都是還原或者喚醒對香港的記憶。包括我們做的周邊，第一次用了蛇皮袋的感覺。風格，可以有方方面面的表達，不僅是設計、意向，甚至包含消費者拿到的材料。我們會想到用什么樣的材料去詮釋港式風格，包括上面的字體。
全方位打造整體風格每一篇文章都會有一些圖片，都可以看到非常多的模特圖片。我們越來越發(fā)現(xiàn)，圖片非常重要。我們拿到一篇做創(chuàng)作的內容，想好整體的風格和定位，之后會盡快約設計師、模特做圖片的創(chuàng)作。為什么圖片很重要？因為一篇文章下來，第一印象就是圖片，整體的感覺、調性、氛圍都是通過圖片去定義、沖擊給消費者的。在整個排版的設計上，是為了強化主題，通過設計第一印象傳遞出來的，就是圖片。在文字方面，我們在力求更精簡。我們看一些奢侈品牌，他們怎么做公眾號，包括平常怎么做宣傳。你會發(fā)現(xiàn)他們非常注重圖片的感覺，會注重靈感的來源。所以在公眾號，我們用盡量少的文字去表達，會更多的去講到我們的靈感來源在哪。整體的話，我們是會把每一篇文章，當做一件藝術品去創(chuàng)作，因為一個月只有四條，所以我們很珍惜每一次能夠創(chuàng)作的過程，一直當作藝術品來創(chuàng)作一篇公眾號的推文。所謂藝術品就是非常精細，考慮得非常細節(jié)。不僅是圖片，小到要用什么樣的字體我們都要斟酌很久。圖片上用到的道具、背后的背景用什么樣的顏色，我們都要考慮。
設計是皮膚，品牌內核才是靈魂品牌的感覺到底如何去傳遞呢？我們回到日本的一些品牌，你會發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫或者是無印良品，如果去掉LOGO，你也知道這是一個日本的品牌，這種感覺是很強烈的。那一個品牌的靈魂到底是什么？大家看到這個東西，會說這個東西很日式，很日本，究竟什么是很日本？這個是我們一直在深思的，究竟什么是皮膚，什么是靈魂？皮膚是可以換的設計，真正的靈魂、內在究竟是什么？日本的東西，可能會比較簡潔，包括會用到很多直角的東西。所以你會感覺上它其實是很日本，但是日本也有很多具像的表達，像木屐或者是假山，這種只是皮膚。喜茶也是這樣的，它的核心是什么？核心回到我最前面講的，酷、靈感、設計、禪意，所以看我們的門店，整體的感覺一定是非常極簡，不會過于復雜。我們要茶文化年輕化。講到茶文化是比較傳統(tǒng)，如果是皮膚的話，會想到紅木家具，你感覺是中國文化的代表元素，其實只是皮膚而已。如果你這樣定義這樣的話，會讓你的品牌無法發(fā)揮，因為過于具像。但是茶文化的年輕化，我們其實有更多新的表達。我們以前會講一些主題店，黑金店或者是白日夢計劃店，我們現(xiàn)在會把店型做一些升級。所以我們在表達自己的設計和靈感的時候，不僅是拘泥于空間的設計，還會通過創(chuàng)新的獨立產(chǎn)品或者區(qū)域，把靈感詮釋出來。 這是深圳的一家店，在中心城，這個店是標準店。我們并沒有賦予一個主題，但會跟標準店既同又有不同，相同給你感覺大方、極簡。不同我們會用到一些裝置和意向，比如說有一個半圓，放在那個地方，想要表達的是什么？
深圳中心城店表達的是時間。古文化的精髓有很多，時間就是一個方面，方或者是圓都是文化的精髓，在我們的空間當中會表達文化出來。前面看到這個圖，有一個圓，戛然而止，其實想要表達的是時間突然靜止的感覺。做這樣的表達，用到的一些材料上有不同，可以看到顏色的變化，包括桌椅、地板、顏色都會更高級一些。我們想整體的感覺和之前的標準店有一些升級，它可以是輕奢的感覺?？臻g跟公眾號一樣，每一次有一個空間，如果不好好做設計，變成非常復制化的標準店也依然不差，也可以受歡迎。但是我們既然有機會讓消費者來到門店，感受品牌的文化，為什么不把也當做一個藝術品去創(chuàng)作呢？但很多人會為我們擔心，空間做這么多嘗試，首先設計費很貴，其次會不會讓別人不記得你？覺得喜茶究竟是什么？我們不會有這樣的困惑，因為核心是不變的，我們傳遞的都是古文化。用年輕化的方式，用設計去表達，整體感覺都是極簡的，你今天走進任何一家喜茶店，如果把LOGO去掉，不會誤以為走進星巴克。這就是我前面講的，皮膚是什么，靈魂是什么？這些東西很難去具像，又可以不斷去表達，占領到消費者的心智。這個是在新加坡克拉碼頭的一家店，這家店用了很多燈，我們希望燈的感覺可以照亮、指引大家前行回家這樣一個意向所在，這個店又正好在克拉碼頭。
新加坡店我講的這些例子，都在說明我們到底是怎么去構思創(chuàng)想的。最后用設計把它落地出來，給消費者帶來這些印象。-04-結語：用品牌打造壁壘品牌的累計是一個長時間的過程，并且品牌很難具像化，如果你的品牌是酷的，是靈感、禪意，很難具像講某一個東西是酷的，但是整體的感覺需要不斷累計、不斷詮釋，才可以占到消費者的心智。這個更多是壁壘，壁壘不僅體現(xiàn)在好的產(chǎn)品上，如果僅僅只有產(chǎn)品沒有品牌，你就是一個單店模式，你每一次開一家新的店，可能就是要從零開始。但有了品牌，就會不一樣。品牌是可以留下來的東西，打造自己的品牌和印跡，占領消費者心智，是非常有意義的事情。創(chuàng)飲Talk下一站，北京，7月16日長按識別下方二維碼。<<<點擊藍字，了解更多創(chuàng)飲Talk分享：90%的奶茶店不賺錢，都因為品牌沒特色開奶茶店加盟好還是直營好？現(xiàn)在有了第3種選擇方案CoCo都可的產(chǎn)品思維加盟店如何管控？開了2000多家店的古茗有3個抓手干飲品研發(fā)25年，這是我永葆“創(chuàng)意”的秘訣按這個方法推新品，90%都會成功飲品大賽冠軍起底爆品7大基因：酸、甜、香、鮮、顏值、溫度、價格快樂檸檬“抗衰老”秘籍有茶創(chuàng)始人：為什么賣水果茶開不到1000家？還有多少咖啡館沒開始賣“創(chuàng)意咖啡”？統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權嚴禁轉載。識別圖片二維碼，了解更多內容臺灣飲品探尋之旅:
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