GODIVA是如何打造成巧克力中的勞斯萊斯？

巧克力中的“勞斯萊斯”GODIVA巧克力，被人們稱之為“世界上最好的巧克力”。Godiva 分店在世界各地開到遍及紐約、巴黎、東京、香港等地的450多家專賣店中，但以cafe形式的還是少見。2006年歌帝梵巧克力全球總裁吉姆·高德曼（Jim Goldman）第一次考察新天地時便為這座上海時尚文化新地標深深吸引，“這將會是歌帝梵全球概念店最好的選址。”2009年9月，歌帝梵首家中國專賣店在上海港匯廣場開幕，僅僅過了幾個月（2010年），他就要在上海新天地開出歌帝梵全球最大的一家概念店，勇敢地為中國市場烹飪一道豐盛的巧克力大餐。
以高打低，極致豐富產(chǎn)品形態(tài)
這次全球首家概念店的出爐，高德曼首先舍棄了復(fù)制其他地區(qū)專賣店的方式：簡潔而精致的裝修，白色磚墻上以品牌創(chuàng)始人約瑟夫·喬普斯（Joseph Draps）的金發(fā)妻子騎馬造型為標志的logo閃耀著低調(diào)而奢華的光芒，大型透明的巧克力吧臺內(nèi)，整齊擺放著各款手工巧克力產(chǎn)品。深色木架上，擺滿了各種金色禮盒包裝的華麗巧克力禮品……
“我們將自己視作高品質(zhì)巧克力的領(lǐng)導(dǎo)者?！钡屩袊M者記住這個頗有些拗口的名字并不容易，尤其是各種洋品牌早已將巧克力這種舶來品帶入了中國人的生活，中國市場也已經(jīng)產(chǎn)生了與歐美市場的不同偏好。比如調(diào)查顯示，中國巧克力的主要消費群集中在16~30歲，并且年齡越低，購買頻率越高。正是由于這一特性，不少國際巧克力品牌都在中國市場上推出符合年輕人購買力的中低端產(chǎn)品線，進入超市等大眾渠道，而對于高端產(chǎn)品線的引入慎之又慎。高德曼明白，作為中國巧克力高端市場的新進者，精裝禮盒動輒五六百元人民幣的歌帝梵，必須拿出些與對手不同的競爭策略。“大眾巧克力品牌往往關(guān)心的是怎么快一點、經(jīng)濟地生產(chǎn)巧克力，而我們長于多層次、多階段的創(chuàng)造，不是每個人都有耐心做這個，我們理解高端顧客的需求?！币虼烁璧坭髨猿质止ぶ谱髑煽肆Γ瑘猿肿詈玫脑牧?，堅持將店內(nèi)的溫度常年控制在18攝氏度以保持最好的口感，連禮盒包裝上的綢帶設(shè)計都經(jīng)過細節(jié)上的層層考究?！皩α闶郛a(chǎn)業(yè)來說，細節(jié)和特殊的購物環(huán)境很重要，我們最清楚怎么賣巧克力?！睂W(xué)心理學(xué)和營銷出身的高德曼顯然知道怎么打動客，尤其是女士的心。“在中國我們將目標消費者定位在25～35歲年齡段，具有一定購買力的白領(lǐng)女性。”吸引這個層次的消費者僅僅依靠廣告遠遠不夠，體驗式營銷是高德曼的主要策略之一。港匯店裝飾得典雅高貴，吸引了諸多年輕白領(lǐng)，店內(nèi)提供誘人的巧克力給她們免費試吃。“當這些女性的心被成功虜獲后，也就自會有男士乖乖購買禮盒以取悅她們?！备叩侣器锏卣f。
但女人也是善變的，同樣的甜蜜也許并不能長時間誘惑她們。在這個資訊爆炸、品牌多樣化的時代，消費者隨時有可能轉(zhuǎn)向競爭者品牌，比如瑞士蓮（Lindt），又或者是同樣來自比利時的“果仁巧克力”諾依豪斯。當６年前高德曼加入歌帝梵時，他就意識到了這一點，“全球化帶來越來越多的全球競爭，人們體驗也越來越多，一旦你嘗了頂級巧克力，就很難回到過去，隨之的要求也會越來越高，創(chuàng)新、多樣化以及全球拓展的趨勢在所難免。”
巧克力cafe里的中國秘方
“新天地是一個勇敢的嘗試，”高德曼掩飾不住自己的興奮，“全世界都沒有多少品牌有足夠的自信在這么一個昂貴的地方開概念店，這不但是歌帝梵全球最大的概念店，而且是唯一有咖啡的概念店。”
地段之繁華自不必說，穿梭的國內(nèi)外游客和高級白領(lǐng)正符合歌蒂梵消費者的品牌定位?！拔覀儗⑿绿斓匾曌饕粋€重要的休閑娛樂場所，”因此這家全球首家“GODIVA Chocolate Café”（歌帝梵巧克力咖啡館）中，不僅會有歌帝梵常規(guī)的巧克力產(chǎn)品，還有極富歐洲風(fēng)情的咖啡，從冰凍飲品、甜點、糕餅，到巧克力火鍋，甚至，酒類飲料的推出也將成為一大創(chuàng)舉。
高德曼認為中國消費者較之西方消費者更喜歡豐富多彩的品類（如滿漢大餐就是全球菜樣最多的宴席），在全球沒有哪一個國家比在中國更適合實施這一創(chuàng)舉的了。他相信當中許多針對中國消費者的新產(chǎn)品會得到青睞。例如新推出的果酒巧克力?！氨壤麜r不僅盛產(chǎn)巧克力，同時也以果酒聞名。巧克力和果酒搭配能巧妙融合，最適合味蕾敏感的中國高端消費者！”但“我不認為我們會提供一份完整的菜單，”高德曼很自信，店內(nèi)提供的新產(chǎn)品也都是有所選擇的，比如咖啡是含有巧克力口味的咖啡，而糕點也是以巧克力產(chǎn)品為主，“我們會有廣泛的巧克力體驗，體驗各種不尋常的巧克力口味，包括和酒的搭配，但焦點始終在巧克力?！?br />在高德曼的策略中，此舉正是為了拓展消費群，給老顧客以新鮮感，增加人們對品牌的忠誠度。而對新顧客來說這里又是一個能享受快樂時光的特別場所，甜蜜又刺激。這很容易讓人們聯(lián)想到星巴克，當初的舒爾茨正是力排眾議將單一咖啡豆產(chǎn)品拓展到一系列咖啡飲品，才成就了如今的咖啡帝國，并將星巴克打造成了一個代表著“第三空間”的休閑場所。
高德曼能否也創(chuàng)造一個巧克力王國，并創(chuàng)造一個氛圍，讓全世界人們都享受巧克力？這無疑是他的目標。重要的是，他從不懼怕創(chuàng)新。在巧克力產(chǎn)品的內(nèi)容及形式上，高德曼近幾年都動作連連，員工們已經(jīng)習(xí)慣了這個有著一腦子新鮮主意的老板。“我們討論甚至辯論，如果每個人都同意我，他們就沒有必要在房間出現(xiàn)了。”高德曼笑稱。
比如對于歌帝梵的明星產(chǎn)品松露巧克力，高德曼引進了酒味、上乘奶油、堅果等不同餡料，甚至還開發(fā)了水果巧克力系列，香橙、橘子、櫻桃等各種新鮮生果被包裹在濃郁的巧克力醬中。2006年，其又與可口可樂公司合作，推出了牛奶巧克力、法式香草Latte等多種口味的飲品。這在過去的工匠看來不可想象，但在高德曼看來，歌帝梵正是要時刻給人們制造驚喜。
弄清楚中國消費者是怎么想的比賣產(chǎn)品更重要

外國品牌在中國市場營銷的黃金守則中最重要的守則是必須設(shè)法盡量讓顧客在公共場所消費，這樣才能為產(chǎn)品謀取最大的利潤和溢價。星巴克就是一個耳熟能詳例子。這家優(yōu)質(zhì)的咖啡零售商已成功扎根在中國這個擁有久遠的喝茶文化和歷史的國度。星巴克特意為中國市場改變其整個零售策略、產(chǎn)品系列和店鋪設(shè)計，強調(diào)顧客的優(yōu)異身份，使其店鋪與品味和成功概念聯(lián)系起來，讓人們樂意光顧。
相同的，哈根達斯冰淇淋（Haagen-Dazs）也采用了大致相同的經(jīng)營模式，中國的消費者不會躲在家里享用售價比外國價格還要高的優(yōu)質(zhì)冰淇淋。
歌帝梵巧克力如果終日只環(huán)繞著瑞士頂級巧克力這樣的光環(huán)，只強調(diào)自身的內(nèi)在效益的話，可能只會激起一部分消費者的購買欲，但是隨著他對中國消費者消費心理的洞察，敏銳察覺到產(chǎn)品的效益外在化（產(chǎn)品是一達到某種目的的工具，它們必須要有助于個人的人生推進一步。比如奶粉要有助于促進智力，而不只是喂養(yǎng)出快樂的孩子）的重要性。
在高德曼看來，不太著重于產(chǎn)品的內(nèi)在效益的中國消費者把支付品牌溢價視為對未來發(fā)展的一項投資。而建造概念cafe館似乎更能比一般的專賣店更讓消費者在公共場合感受到消費之后的產(chǎn)品溢價，滿足了人們愛面子的心理比直接地說我這產(chǎn)品時取自哪里大概更有說服力吧！這也能解釋近十年來奢侈品在中國市場能夠保持雙位數(shù)的銷售增長，因為突出使用者身份地位的品牌比其它品牌更受歡迎。

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