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中國(guó)飲品快報(bào)鮮果茶的危機(jī)在于如何讓消費(fèi)者能夠感知到其安全性，比健康這一命題更為重要。
by Kuaibao當(dāng)大多數(shù)顧客都認(rèn)為含糖碳酸飲料不健康時(shí)，可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)成果就會(huì)被侵蝕?！T衛(wèi)東《定位升級(jí)》
為何要用這句話(huà)作為本篇文章的開(kāi)端？
今天的內(nèi)容的核心主題“鮮果茶”與可樂(lè)一樣，也存在著消費(fèi)認(rèn)知改變后，可能會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量下滑的結(jié)局。只不過(guò)，這件事已經(jīng)在可樂(lè)身上發(fā)生，而鮮果茶品牌們?nèi)绻蛔鞒鰧?duì)策，或許也將同樣面臨。
01PART ——過(guò)多的冷加工產(chǎn)品讓茶飲市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增高
就在最近茶飲行業(yè)被曝食安問(wèn)題刷屏后，有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出感慨：“門(mén)店越來(lái)越多的冷加工出品方式，風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越高。”
這句話(huà)看似杞人憂(yōu)天，但卻深含對(duì)行業(yè)的了解及關(guān)注。感慨中所講的冷加工所對(duì)應(yīng)的正是對(duì)于水果的處理方式。
生活常態(tài)中，消費(fèi)者自己食用水果，是否削皮、是否清洗、是否丟棄腐敗的水果都是其自由。但在門(mén)店中，這些或都將成為消費(fèi)者心中食品安全不過(guò)關(guān)的重要證據(jù)。
即使削皮、清洗，按照常規(guī)思維有人會(huì)去思考砧板、刀具或者是員工的手是否有做到足夠清潔。這些思考，或許在過(guò)去不會(huì)被過(guò)多注意到。但在接二連三的食品安全報(bào)道后，難免不讓人產(chǎn)生聯(lián)想。
在《定位升級(jí)》一書(shū)中，作者提到了兩個(gè)案例，一個(gè)是含糖碳酸飲料，一個(gè)是夏枯草如果被消費(fèi)者認(rèn)定為不健康時(shí)，可樂(lè)、涼茶等飲品即使有各種宣傳、營(yíng)銷(xiāo)手段，也很難維持其現(xiàn)有銷(xiāo)量。
其中，含糖碳酸飲料的預(yù)言正在現(xiàn)實(shí)中被證實(shí)，各種0糖、低卡的可樂(lè)推出就是最好的證明。
可樂(lè)還有新品類(lèi)推出，尚可挽回一些消費(fèi)心智。鮮果茶又該如何應(yīng)對(duì)？
02PART ——鮮果茶還有一場(chǎng)心智戰(zhàn)
上一段中，我們對(duì)于鮮果茶食安問(wèn)題的思考，或許在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)是無(wú)稽之談。但回頭看看糖的問(wèn)題，大家應(yīng)該會(huì)有所感受。
2010年左右，少量茶飲品牌開(kāi)始了糖度、溫度的定制化服務(wù)，其中就有CoCo。而2015年左右，隨著1點(diǎn)點(diǎn)的全國(guó)性擴(kuò)張，更是將糖度、溫度調(diào)節(jié)變成全行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。7分糖、3分糖逐漸成為消費(fèi)者點(diǎn)單的常規(guī)選項(xiàng)。
但我們也可以注意到，在這種大環(huán)境下，仍然有品牌堅(jiān)持不減糖、不去冰，追求飲品的黃金比例。但時(shí)隔多年，這種堅(jiān)守似乎已經(jīng)很難繼續(xù)。
糖度調(diào)控所對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)健康的需求，同時(shí)也有對(duì)個(gè)性化口味的追求。CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)們給出這種服務(wù)并大力宣傳時(shí)，自然讓消費(fèi)者感受到其用心，與其他品牌做出區(qū)隔。
在鮮果茶端，第一輪的市場(chǎng)教育已經(jīng)完成。這一輪里，鮮果茶品牌們告訴了消費(fèi)者他們使用了真實(shí)的、新鮮的水果，或者是價(jià)值不菲的水果。這一舉動(dòng)，直接將自己與那些未使用新鮮水果的茶飲門(mén)店所對(duì)立。
這就是定位中所講的“二元法則”。
但是，鮮果茶需要再繼續(xù)跟進(jìn)，進(jìn)入到新一輪的心智戰(zhàn)中。
我們?cè)O(shè)想一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)茶飲品牌在門(mén)店中專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一個(gè)區(qū)域作為水果加工區(qū)，區(qū)域分為清洗、切配、分裝，每個(gè)加工、清潔環(huán)節(jié)都讓消費(fèi)者一清二楚的看到。并且在宣傳時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)加工區(qū)店員進(jìn)入會(huì)消毒，每天會(huì)有專(zhuān)門(mén)時(shí)間對(duì)區(qū)域進(jìn)行清潔、消殺，每個(gè)盛裝水果的器具都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的清洗與消毒程序……
當(dāng)這些場(chǎng)景被消費(fèi)者熟知，對(duì)于未做這些展現(xiàn)的門(mén)店，消費(fèi)者是何感知，各位可以盡情腦補(bǔ)。
而這些場(chǎng)景，你是否也感到熟悉？
就如當(dāng)年不少品牌以茶湯現(xiàn)泡、展示牛奶的方法去沖破消費(fèi)者對(duì)奶茶無(wú)奶、無(wú)糖的固有認(rèn)知，鮮果茶強(qiáng)調(diào)其食品安全，展現(xiàn)其加工過(guò)程，亦然。
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文章，到此戛然而止。
最后，我們有必要對(duì)鮮果茶這場(chǎng)“危機(jī)”的猜測(cè)做一番闡述。危機(jī)一是來(lái)源于消費(fèi)者，二則是來(lái)源于同行。
當(dāng)鮮果茶品類(lèi)的某個(gè)同行做出了更多在鮮果的清洗、切配上更讓消費(fèi)者認(rèn)為安全的舉動(dòng)時(shí)，他們就逐漸成為了“健康、安全”鮮果茶的代表，而對(duì)于那些未做任何舉動(dòng)的品牌而言，這才是最大的“危機(jī)”。
