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如何利用“定位學(xué)”做好飲品連鎖品牌？如何集中優(yōu)勢(shì)打爆市場(chǎng)？1000億市場(chǎng)規(guī)模下的茶飲品牌如何戰(zhàn)略布局？茶飲外賣怎樣進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？
8月18日—19日，以“越定位 越生長(zhǎng)”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動(dòng)由《中國(guó)飲品快報(bào)》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協(xié)辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時(shí)間內(nèi)，獨(dú)立營(yíng)銷顧問小馬宋、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創(chuàng)始人姚哲分別作了題為《大生意的戰(zhàn)略布局》、《新餐飲外賣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)分析》、《戰(zhàn)略聚焦 優(yōu)勢(shì)放大》的精彩報(bào)告。
▲贊助商合照益禾堂、新時(shí)沏、7分甜等50家品牌的創(chuàng)始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業(yè)大計(jì)。
大生意的戰(zhàn)略布局小馬宋
獨(dú)立營(yíng)銷顧問
什么算大生意？時(shí)間上是一百年的事業(yè)，體量上是一百億的生意。
什么是戰(zhàn)略？我們的戰(zhàn)略是成為中國(guó)最具創(chuàng)新力的飲品品牌，這不是戰(zhàn)略，這只是一個(gè)目標(biāo)。戰(zhàn)略就是選擇和一系列實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。
例如，古茗的做法，在市場(chǎng)選擇上，避開強(qiáng)大對(duì)手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場(chǎng)。關(guān)鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發(fā)，建立供應(yīng)鏈壁壘。因?yàn)楣?yīng)鏈的選擇決定了你的前途，市場(chǎng)的選擇決定了你的競(jìng)爭(zhēng)力。
供應(yīng)端決定了單個(gè)企業(yè)的規(guī)模邊界，需求端決定了整個(gè)行業(yè)的規(guī)模邊界。供應(yīng)鏈不僅僅是原材料，還有人、技術(shù)、服務(wù)。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應(yīng)鏈打造，因?yàn)樗鉀Q的不僅是咖啡的供應(yīng)問題，還有咖啡師的供應(yīng)問題。這就是星巴克建成的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
古茗在泰國(guó)種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在云南種橙子，此外，在配送上，堅(jiān)持自建物流，從以前的一周一配，到后來(lái)的一周兩配，再到現(xiàn)在的兩天一配，以保證原物料的品質(zhì)和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
為什么要選擇一個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)？因?yàn)槟愕纳饽茏龆啻螅辉谟谀愕哪芰τ卸鄰?qiáng)，而在于你的對(duì)手有多弱。所以古茗只在縣級(jí)城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場(chǎng)，放棄所有不能實(shí)現(xiàn)原物料配送的區(qū)域市場(chǎng)。
重視研發(fā)。5年來(lái)，古茗在研發(fā)和物流上已經(jīng)投資了1.7億元，研發(fā)部門人員已經(jīng)發(fā)展到30多人，近年又連續(xù)招入江南大學(xué)等名校有關(guān)茶專業(yè)、水果專業(yè)的農(nóng)學(xué)研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場(chǎng)的幾種打法：
1降維競(jìng)爭(zhēng)：殺雞要用宰牛刀例如，價(jià)低生意，用做品牌的方法去經(jīng)營(yíng)。例如，避開強(qiáng)大對(duì)手，專攻四線以下城市，這些都是降維競(jìng)爭(zhēng)。
2脫離競(jìng)爭(zhēng)：改變產(chǎn)品本質(zhì)例如，熊貓不走這個(gè)品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費(fèi)體驗(yàn)。
麥當(dāng)勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產(chǎn)品的本質(zhì)，提供了顧客價(jià)值。麥當(dāng)勞調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無(wú)聊，麥當(dāng)勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費(fèi)者提供了這場(chǎng)場(chǎng)景下的消費(fèi)樂趣，所以大受歡迎。
改變競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。海底撈不僅僅比拼產(chǎn)品，而是從服務(wù)的人性化和全場(chǎng)景化來(lái)追求競(jìng)爭(zhēng)的差異化，給了品牌不同的涵義。
3創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力：只有創(chuàng)新才能帶來(lái)超額利潤(rùn)一旦創(chuàng)新結(jié)束，競(jìng)爭(zhēng)回到原點(diǎn)。
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特的創(chuàng)新理論認(rèn)為，創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力包括五個(gè)方面：創(chuàng)造一種新產(chǎn)品或者一種產(chǎn)品的新特征；采用一種新的生產(chǎn)方法或者工藝；開辟一個(gè)新市場(chǎng)；找到一種新的供應(yīng)來(lái)源；實(shí)現(xiàn)一種新的商業(yè)模式。
新產(chǎn)品或者產(chǎn)品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)候，一只酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產(chǎn)品的新特性，做出了差異化。
新的生產(chǎn)方法或者工藝。星巴克自動(dòng)咖啡機(jī)、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來(lái)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力。
開辟一個(gè)新的市場(chǎng)。例如，云海肴開辟了購(gòu)物中心的正餐市場(chǎng)；711發(fā)掘了企業(yè)午餐市場(chǎng)，等等。
新餐飲外賣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)分析大鵬
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院金牌講師行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)2018餐飲收入首破4萬(wàn)億。
外賣市場(chǎng)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。2018年中國(guó)在線外賣市場(chǎng)規(guī)模約4400億左右，增長(zhǎng)率為42%，在線訂餐用戶規(guī)模約為3.5億人，同比增長(zhǎng)17%，規(guī)模增長(zhǎng)率較上年有所下降，用戶增長(zhǎng)率較上年有所提升，整體仍高于餐飲大盤增速。
2018年中國(guó)連鎖門店增長(zhǎng)率高達(dá)23%。小吃快餐仍然是餐飲行業(yè)最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費(fèi)者解讀
消費(fèi)者對(duì)餐飲品質(zhì)的要求在提升。其中餐飲消費(fèi)者對(duì)吃的要求中，味道好、價(jià)位合理、口味和品質(zhì)都好，位于前三位。
對(duì)于健康品質(zhì)飲食選擇更加專業(yè)。其中，養(yǎng)生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達(dá)1486%，天然無(wú)公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥?zhǔn)称匪阉髁磕晖仍龇?18%。
90世代正在成為消費(fèi)人群主力。女性、90后是餐飲消費(fèi)主力軍。
外賣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
1如何提升門店排名？影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來(lái)主要由四類因素構(gòu)成：
用戶因素：個(gè)性化排序，千人千面。
場(chǎng)景因素：主營(yíng)品類和場(chǎng)景一致。
轉(zhuǎn)化因素：入店轉(zhuǎn)化率——門頭、評(píng)分、月售單量、活動(dòng)、配送等；下單轉(zhuǎn)化率——菜品圖片、分類排序、評(píng)價(jià)信息等；復(fù)購(gòu)率——產(chǎn)品口味、品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)等。
經(jīng)營(yíng)因素：銷售額——營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)、累計(jì)銷售額等；活動(dòng)力度——有效的讓利活動(dòng)；服務(wù)質(zhì)量——非異率、配送評(píng)分等。
2如何提升入店轉(zhuǎn)化率？入店轉(zhuǎn)化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級(jí)；月銷單量；配送時(shí)長(zhǎng)；配送距離；起送價(jià)；配送價(jià)；人均消費(fèi)；促銷活動(dòng)；店鋪標(biāo)簽（優(yōu)選、新店…）；品牌標(biāo)簽；是否開發(fā)票；店鋪推薦（點(diǎn)評(píng)推薦明星推薦）；加分標(biāo)簽（點(diǎn)評(píng)高分點(diǎn)，極速退款，青山公益，支持自取，陽(yáng)光餐廳…）。
其中，門店星級(jí)、月銷單量、人均消費(fèi)、促銷活動(dòng)這四項(xiàng)最重要。
3如何提升下單轉(zhuǎn)化率？下單轉(zhuǎn)化率影響因素主要有以下幾種：產(chǎn)品興趣（顧客是否愛吃：產(chǎn)品豐富度）；產(chǎn)品分類；分類名稱；菜品排序；購(gòu)買欲望（性價(jià)比，菜品圖片/描述/分量）；門店評(píng)價(jià)；促銷活動(dòng)；餐盒費(fèi)用；預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間；個(gè)性化裝修banner/店內(nèi)海報(bào)引導(dǎo)；產(chǎn)品是否可購(gòu)買（庫(kù)存，是否在可售時(shí)段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點(diǎn)評(píng)高分）；店鋪公告；加分標(biāo)簽（最受好評(píng)，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購(gòu)買欲望、門店評(píng)價(jià)、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品是否可購(gòu)買這五項(xiàng)最重要。
戰(zhàn)略聚焦 優(yōu)勢(shì)放大姚哲
蘇州合眾合創(chuàng)始人什么是定位？大多企業(yè)尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什么等都沒有清晰明確的認(rèn)知。
他們面臨初認(rèn)知挑戰(zhàn)——新品類、新品牌、缺乏信任，由于消費(fèi)者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項(xiàng)、定價(jià)策略、原點(diǎn)顧客、原點(diǎn)區(qū)域、原點(diǎn)渠道等。
品牌定位是先搶占心智，先構(gòu)建和顧客同頻的認(rèn)知基因，從而讓顧客快速識(shí)別、快速記憶和傳播，最終占領(lǐng)顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調(diào)整，執(zhí)行在最利于成功的市場(chǎng)和土壤，填補(bǔ)一個(gè)空缺位置（心智），第一個(gè)占據(jù)特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點(diǎn)。
怎樣檢視品牌認(rèn)知？
包括產(chǎn)品認(rèn)知：產(chǎn)品是否代表品類的第一聯(lián)想；品類認(rèn)知：市場(chǎng)規(guī)模和賽道大??；品牌認(rèn)知：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。此外，還包括事實(shí)排序認(rèn)知（地域因素、市場(chǎng)層級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景）和自身發(fā)展階段認(rèn)知（規(guī)模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點(diǎn)特別需要注意：品類比品牌更重要，每個(gè)品類都有一個(gè)品牌；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，是品牌，而不是產(chǎn)品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉(zhuǎn)化成顧客的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，就都是成本。
產(chǎn)品怎么聚焦？
所謂聚焦，必須是基于品類定位為前提，然后才有差異性打造的可能。市場(chǎng)越大產(chǎn)品線越要收窄，市場(chǎng)越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費(fèi)者的第一需求；尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)掘那些重要的未被滿足的需求；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研判，要搞清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌到底分別占據(jù)了什么樣的市場(chǎng)需求。
產(chǎn)品認(rèn)知上，人們需要品類中最好的產(chǎn)品而不是兼具多個(gè)品類特征的混合產(chǎn)品。重要的方法是基于品類主要食材的第一聯(lián)想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關(guān)切消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化后都火了。因?yàn)樗鼈儽环?hào)化，有強(qiáng)烈的記憶感，無(wú)需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點(diǎn)就是如此。
文化符號(hào)延伸后的飲食符號(hào)占領(lǐng)以及品類產(chǎn)品的第一聯(lián)想。飲食文化符號(hào)隨著區(qū)域的縮小能逐漸細(xì)化到一個(gè)單一產(chǎn)品。越文化，越正宗。飲食符號(hào)，一定是匹配的文化正宗感當(dāng)品牌的文化符號(hào)與區(qū)域飲食符號(hào)不對(duì)等時(shí)，你做的“創(chuàng)新”都是盲目挖掘。
關(guān)于產(chǎn)品定位的邏輯：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃和定位；每個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色和任務(wù)；每個(gè)產(chǎn)品售賣的戰(zhàn)略順序。打爆擊穿占領(lǐng)品類內(nèi)核，要有核心招牌產(chǎn)品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個(gè)好的門店需要一個(gè)核心產(chǎn)品、三個(gè)招牌產(chǎn)品、十個(gè)圍剿產(chǎn)品，加上創(chuàng)新引流附屬產(chǎn)品。
品牌創(chuàng)始人說李進(jìn)宇（繽果鮮茶創(chuàng)始人）對(duì)于小馬宋提到的古茗在供應(yīng)鏈上建立壁壘的做法，李進(jìn)宇很認(rèn)同。他認(rèn)為，一個(gè)好的品牌最重要的是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在對(duì)原材料的選購(gòu)上，繽果鮮茶對(duì)原材料的品質(zhì)也有極高的要求，所以不惜成本采購(gòu)進(jìn)口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅(jiān)持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發(fā)理念，從原材料的選擇到飲品的研發(fā)始終如此。例如，為給顧客帶來(lái)良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺(tái)灣的芒果、泰國(guó)的檸檬等等。
好東西經(jīng)得起時(shí)間的驗(yàn)證。正因?yàn)槿绱?，繽果鮮茶的產(chǎn)品認(rèn)同度在顧客的心中評(píng)價(jià)是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創(chuàng)始人）王冠淮認(rèn)為，大鵬老師的分享對(duì)于門店外賣運(yùn)營(yíng)很實(shí)用，滿滿的干貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來(lái)一直對(duì)外賣很重視，目前在沈陽(yáng)的很多門店日外賣量已經(jīng)過萬(wàn)。
700cc成立了外賣部。摸索和總結(jié)了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉(zhuǎn)化率？如何提升下單轉(zhuǎn)化率？等等。隨著技術(shù)的更新，外賣的形勢(shì)和趨勢(shì)在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創(chuàng)始人）在揚(yáng)州區(qū)域市場(chǎng)，親又親茶是市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌。能夠做到單店月均10多萬(wàn)的業(yè)績(jī)，親又親茶本身就是一個(gè)不斷定位、聚焦品牌和產(chǎn)品涵義，界定競(jìng)爭(zhēng)邊界，集中優(yōu)勢(shì)發(fā)展市場(chǎng)的過程。
經(jīng)過三年的發(fā)展，品牌要謀求更高更大的發(fā)展。這是時(shí)候需要內(nèi)省本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找準(zhǔn)最大優(yōu)勢(shì)，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什么，尋求更大的爆發(fā)。
與會(huì)連鎖品牌名單（排名不分先后）：益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時(shí)沏、茶理王子、樹夏、冰雪時(shí)光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來(lái)一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動(dòng)燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級(jí)奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶里屯、波比艾斯、琉璃凈、巨豹堂、薯立方。
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