前天,上海白領(lǐng)搶凍檸茶的消息,讓我再次關(guān)注到了桂源鋪。很多行業(yè)人都知道,上半年桂源鋪處境艱難:直營模式,大部分門店位于上海,壓力可想而知。但最近他們開始“觸底反彈”,6月營業(yè)額恢復(fù)90%,7月超去年同期15%,并在解封后,實施了更名計劃。桂源鋪是怎么走出困境的?又為什么剛恢復(fù)就要更名?帶著一系列的疑問,我專程采訪了桂源鋪創(chuàng)始人鄭志禹。
凍檸日火爆超預(yù)期一天30萬杯,每家門店都爆了前兩個月,幾乎每周都有人向我打聽“桂源鋪怎么樣了”。重倉上海,又采用直營模式的桂源鋪,在前幾個月經(jīng)歷了“至暗時刻”。但很快,他們交出了一份新的答卷。“在疫情嚴重的2個多月,桂源鋪僅關(guān)閉了5家門店,6月份解封后,450多家門店,營業(yè)額恢復(fù)了90%,7月份營業(yè)額已經(jīng)超過去年同期15%?!编嵵居砀嬖V我。桂源鋪的單店盈利數(shù)據(jù),在競爭激烈的上海也頗為亮眼,20~30平的店鋪,店均營業(yè)額20~30萬,平效超過1萬,一年的總營業(yè)額超過10億。8月6日,桂源鋪一年一度的“凍檸日”活動如期舉辦,一天賣出30萬杯,每杯0.01元的價格,再次點燃了上海白領(lǐng)們的茶飲熱情。
第三季凍檸日活動現(xiàn)場桂源鋪每家門店都排起長隊,小紅書“凍檸日”主題的筆記,已經(jīng)超過1000篇,活動期間微信指數(shù)單日增長852%。鄭志禹告訴我,“凍檸日”是桂源鋪精心打造的品牌日活動,一年一度,今年已經(jīng)是第三季了,累積花費已經(jīng)過億。以“凍檸日”活動為顧客鏈接介質(zhì),桂源鋪在上海已經(jīng)逐步搶占了“清爽型茶飲”的用戶心智。今年,在凍檸日活動當(dāng)天,桂源鋪還宣布了一件大事:品牌正式更名為桂桂茶。
創(chuàng)立11年的桂源鋪為什么現(xiàn)在要改名?“上海解封后的第一件事,就是籌備改名。”鄭志禹告訴我。創(chuàng)立11年,擁有310萬會員的桂源鋪,為什么要此時更名?看到這個消息的飲品人,會和我產(chǎn)生一樣的疑問。品牌更名遇到的挑戰(zhàn),無異于重新開始。但在鄭志禹看來,這件事勢在必行。
改名后的桂桂茶門店首先是原品牌名和茶飲的關(guān)聯(lián)弱。桂源鋪這個名字,與
奈雪的茶、
古茗、
蜜雪冰城等相比,與茶飲的品類沒有關(guān)聯(lián),很難讓消費者識別到這是一家茶飲店,也沒有消費聯(lián)想,比如
喜茶、幸運咖,就鏈接了一種美好的情感/場景等。其次是傳播成本高。今年,桂源鋪的一個重要目標是走出上海,發(fā)力華東,鄭志禹表示,桂源鋪到陌生市場開店后,卻常常發(fā)生這樣的情景對話:“桂源鋪是賣桂圓的嗎?”“不,是賣奶茶的?!薄芭?,那是賣桂圓奶茶的吧?”“對一個想走向全國的品牌來說,教育、傳播的成本太高了。”鄭志禹認為。通過和鄭志禹的深度溝通,我發(fā)現(xiàn)更名這件事,并不是頭腦一熱的臨時起意,而是一個為期3年的品牌戰(zhàn)略。
450家店更名“桂桂茶”為此已準備3年很多同行聽到更名,還是在剛解封后,會第一時間擔(dān)心,是不是品牌出問題了?事實上,桂源鋪的更名計劃在3年前就定下了。
3年前就開始籌備更名“我們的更名計劃2020年就啟動了,同步還有品牌定位、視覺形象、產(chǎn)品策略的全面升級?!苯?年來,鄭志禹時刻都在為更名的“平滑過渡”做準備。1、堅持3年的凍檸日,打造“清爽型茶飲”定位桂源鋪更名“桂桂茶”,第一件事,就是要“從帶有港式飲品標簽過渡為清爽型茶飲”。桂源鋪在品牌日連續(xù)3年舉辦“凍檸日”,是為了借凍檸茶的清爽解渴特性,潛移默化地強化“清爽型茶飲”定位。
清爽已成為桂桂茶的產(chǎn)品標簽鄭志禹透露,2020年第一次舉辦就比較火爆,2021年的第二季凍檸日活動,在3天內(nèi)售出100萬杯,吸引新顧客70萬+人,全網(wǎng)曝光量過億,凍檸日品牌話題參與人數(shù)112萬,“清爽不膩”成了社交平臺的高頻關(guān)鍵詞。今年8月6日,在第三季凍檸日之際,桂源鋪正式宣布更名桂桂茶,并在活動開始之前,所有門店門頭更換為桂桂茶。
全新升級后的桂桂茶門店“截止到2022年7月,凍檸茶產(chǎn)品蟬聯(lián)上海大眾點評凍檸茶榜單TOP1 21個月,幫我們逐步順滑地遷移消費認知,改變品類定位。”鄭志禹表示。2、上新100多款新品,產(chǎn)品更迭已完成在更名后的桂桂茶門店,產(chǎn)品劃分上分為“進店必喝檸檬茶”、“輕爽椰椰” 、“輕悠乳茶”、“清爽果茶”、“有料乳茶”等7大系列,清爽、輕盈是核心特色。
桂桂茶門店菜單在保持經(jīng)典招牌凍檸茶和雞蛋仔基礎(chǔ)上,“我們這3年以清爽為味型原點,先后上新了100多款新品,現(xiàn)有菜單上留下的都是能打的產(chǎn)品?!编嵵居矸窒怼娜ツ觊_始,桂源鋪的杯子、外帶包裝袋上,都會有一個大大的“桂”字,就是為更名桂桂茶提前做鋪墊。除此之外,公眾號、微博等自媒體賬號,也已從去年就陸續(xù)改名。
桂源鋪去年的產(chǎn)品包裝3、在陌生市場開店,做門店模型測試去年年底,鄭志禹還專門選擇了一個陌生市場,做門店模型測試,在廣州開出了第一家“桂桂茶”Lab店。桂桂茶整體亮橙色的視覺風(fēng)格,大大的“桂”字作為品牌符號,讓這家店的顏值迅速出圈,成為不少行業(yè)人到廣州考察的品牌之一?!斑@家店50多平,開在一個工業(yè)園區(qū)里,人流量不算大,經(jīng)營大半年,月均營業(yè)額在10萬左右?!编嵵居砀嬖V我。
桂桂茶在廣州的測試門店就是在這家店里,桂桂茶完成了門店盈利模型、產(chǎn)品系統(tǒng)的測試和打磨,讓更名變得更有底氣。8月6日,上海的桂桂茶標準典型也全新亮相,還重磅推出了品牌IP:桂桂,自帶潮酷幽默的人設(shè),拉近與消費者的距離。
桂桂茶的IP形象:桂桂一個品牌的成功,肯定不是因為做對了1件事情,而是做對了一整套事情。
做好門店模型更名后計劃走出上海今年,更名后的桂桂茶,已經(jīng)為走出上海做好了一切準備,先突圍江浙滬,再逐步布局全國,在鄭志禹的計劃里,桂桂茶的目標是“做成一個百億品牌”??鐓^(qū)域開店,一個重大的考驗是組織力和運營效率。事實上,桂桂茶連續(xù)3年凍檸日以及更名的成功,不僅僅是“舍得花錢”,而是品牌基本功扎實,運營高效的體現(xiàn)。
第三季凍檸日活動門店現(xiàn)場1、門店400多家,總部200多人,超配團隊積蓄內(nèi)力很多千店以上的品牌,總部一般會有200~300人,但在桂桂茶總部,450家店的規(guī)模,在沒有招商部的情況下,辦公室長期保持在200人以上。“我們的管理一直都是精細化的,僅僅品牌部都有20多個人。”在鄭志禹的理念里,團隊搭建要有“超配意識”,適配現(xiàn)狀,不如超配目標。2、輕店長重督導(dǎo),保障每月到店4次在運營管理上,桂桂茶施行的是“輕店長、重督導(dǎo)”策略。“茶飲業(yè)態(tài)很輕,不像海底撈一家店就類似一個中型企業(yè),店長要獨當(dāng)一面。茶飲一個店4~6個人,都是年輕人,很難把提升營業(yè)額的目標完全交給店長?!?img data-galleryid="" data-ratio="0.7502124044180118" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202302/07/102924181.jpeg" data-type="png" data-w="2354" />精細化運營帶來的門店效率鄭志禹就在運營上下功夫,1個督導(dǎo)管理10家店,確保一家店督導(dǎo)能一個月去4次,保障運營效率和顧客體驗。3、每月都請“神秘訪客”,保障滿意度在督導(dǎo)的KPI考核里,業(yè)績并不是最重要的指標,滿意度才是。桂桂茶連續(xù)多年與專業(yè)三方公司合作,每月開展神秘訪客調(diào)查,每個月所有門店去2次,再找1/3做第三次抽查,神秘訪客的滿意度打分才是督導(dǎo)最重要的KPI指標。除此之外,鄭志禹還會找專業(yè)的消費者調(diào)查公司,每年做2場線上大型茶飲消費者調(diào)查問卷,和消費者面談,通過真實的顧客反饋,來輔助品牌的下一步?jīng)Q策。他們每年都會花費數(shù)百萬在調(diào)查上,效果也很明顯,保障了客戶滿意度和復(fù)購率。
創(chuàng)立于2011年的桂源鋪,經(jīng)歷了多個行業(yè)周期。從港式飲品如日中天到新茶飲的崛起,從奶蓋茶流行到鮮果茶當(dāng)?shù)?,再到今年的存量競爭。其間,桂源鋪在港式飲品全盛期轉(zhuǎn)型,把握住新茶飲的潮流,從加盟轉(zhuǎn)為直營模式,產(chǎn)品品類也跟隨時代不斷更迭。
桂桂茶全新的視覺體系桂源鋪的歷程,也從側(cè)面反應(yīng)了新茶飲的發(fā)展史。大家共同體驗了快速發(fā)展的黃金時代,也一同經(jīng)歷了今年的低谷。茶飲行業(yè)的路還很長,還會經(jīng)歷更多的周期更迭、市場變換,創(chuàng)業(yè)是一場馬拉松,剛剛到下半場的新茶飲,未來誰會跑在前面,亦未可知。還能留在牌桌上,熱愛并堅持茶飲的,都是勇士,也都是某種意義上的長期主義。
統(tǒng)籌|笑凡 編輯|張瑾 視覺|江飛文章為咖門特別策劃
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