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2022下半年，茶飲品牌都開始發(fā)力。近日，7分甜在杯裝楊枝甘露上市15周年之際，升級(jí)了品牌定位，正式定義其品類為“鮮果茶”，在“好喝”基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)“健康”，同時(shí)兩次刷新了營(yíng)業(yè)額記錄?？織钪Ω事冻鋈Φ?分甜，將品類定義為“鮮果茶”是個(gè)好思路嗎？鮮果茶賽道還能否再造一個(gè)5000+品牌？我研究了一下7分甜的升級(jí)路徑。
楊枝甘露“出道”15周年7分甜要調(diào)整定位？前幾天，一位行業(yè)人士發(fā)給我一張照片，是7分甜的門店照，門頭加上了“鮮果茶”。
門頭已經(jīng)加上鮮果茶的7分甜因?yàn)楸b楊枝甘露走紅的7分甜，是要升級(jí)品牌定位嗎？帶著疑問，我扒了扒小紅書、公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)7分甜最近圍繞楊枝甘露的動(dòng)作特別多：在“七夕品牌日”之際，推出15周年限定“不一樣”的楊枝甘露，組成手提花盒套餐十分出圈，創(chuàng)始人還空降直播間，講述楊枝甘露的故事。七夕品牌日推出清椰楊枝甘露手提花盒套餐其中售價(jià)84元的“重回2007券包”（2007年杯裝楊枝甘露首次上架），一次鎖定了7次以上復(fù)購(gòu)，引發(fā)了消費(fèi)者的回憶殺，紛紛在社交平臺(tái)曬出自己第一次喝楊枝甘露的經(jīng)歷。從數(shù)據(jù)來看，7分甜這波活動(dòng)也很奏效，為期一周的品牌周活動(dòng)，使得7分甜營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)再創(chuàng)新高，尤其是品牌周第七天恰逢“秋一杯”熱點(diǎn)，單日營(yíng)業(yè)額再次破歷史峰值。作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款，楊枝甘露是一個(gè)被市場(chǎng)驗(yàn)證，有長(zhǎng)久生命力的產(chǎn)品。2007年，從謝記甜品（7分甜前身）算起，“杯裝楊枝甘露”已經(jīng)在茶飲市場(chǎng)暢銷了15周年。
7分甜也憑借這一爆款，迅速?gòu)娜A東崛起并走向全國(guó)。作為楊枝甘露的代表品牌，7分甜為什么要在此時(shí)升級(jí)品牌定位，把品類定義為鮮果茶賽道呢？
從楊枝甘露到鮮果茶7分甜定位升級(jí)的3個(gè)思考7分甜創(chuàng)始人謝煥城告訴我，做鮮果茶其實(shí)是回歸，因?yàn)槭畮啄昵暗闹x記甜品，門頭上就有“鮮果茶”，品牌其實(shí)很早就有這樣的基因和初心。
7分甜前身謝記甜品這次從楊枝甘露升級(jí)為鮮果茶，7分甜也有3個(gè)方面的思考：1、鮮果茶仍是行業(yè)主流，具有壓倒性優(yōu)勢(shì)咖門《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示：2021年新茶飲上新的1388款新品中，水果元素出現(xiàn)了1568次，共使用到59種水果。2022年4月和5月的月度產(chǎn)品報(bào)告中，在累積上新的394款產(chǎn)品中，使用水果元素的產(chǎn)品達(dá)到了319款，占比超過80%。鮮果茶品類，在市場(chǎng)上仍然具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，楊枝甘露本身也屬于鮮果茶的一個(gè)分支，此時(shí)7分甜升級(jí)，也是順勢(shì)而為。
也許有人會(huì)認(rèn)為，現(xiàn)在主攻鮮果茶，會(huì)不會(huì)已經(jīng)晚了？但每個(gè)品牌有自己的節(jié)奏，只要能通過供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)解決鮮果茶的痛點(diǎn)，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，就能把握住大的趨勢(shì)。畢竟從長(zhǎng)期主義來看，慢慢來，會(huì)更快。2、以爆品突圍，再擴(kuò)展品類7分甜的第二思考，其實(shí)也是行業(yè)的一個(gè)困惑，那就是“到底該強(qiáng)調(diào)爆品，還是拓展品類？”2年前，7分甜的迅速崛起，得益于爆品戰(zhàn)略，創(chuàng)造出楊枝甘露這一爆品引領(lǐng)市場(chǎng)，占領(lǐng)心智。
爆品戰(zhàn)略，適合品牌初期凝聚力量快速突圍，先成為快速增長(zhǎng)的細(xì)分品類里的第一品牌，然后在第二階段拓展品類，并逐步延伸至全品類。很明顯，開啟全國(guó)化擴(kuò)張的7分甜，已經(jīng)到了第二階段，用代表更大公約數(shù)的鮮果茶品類，去覆蓋全國(guó)消費(fèi)者的需求。這是一個(gè)正常的成長(zhǎng)路徑，對(duì)7分甜來說，真正的考驗(yàn)也才剛剛開始。3、“好喝，更健康”，是口號(hào)更是戰(zhàn)略第三個(gè)思考，來自于這次升級(jí)的Slogan“好喝，更健康”。在升級(jí)后的7分甜門頭上，“好喝，更健康”是和品牌品類同步出現(xiàn)的。
“好喝，更健康”Slogan在戶外廣告上為什么強(qiáng)調(diào)這句口號(hào)？在謝煥城看來，“以前我們一直強(qiáng)調(diào)的都是好喝，雖然在健康上一直都有高標(biāo)準(zhǔn)，但我認(rèn)為健康這個(gè)概念，在前幾年是比較難有感知的，所以一直沒有強(qiáng)調(diào)?！薄敖鼛啄陙?，年輕人對(duì)健康的關(guān)注越來越高，追求健康，一直都是存在于消費(fèi)者潛意識(shí)中的需求。未來的3~5年中，飲品的健康會(huì)是越來越重的需求?！币虼?，7分甜此時(shí)更加需要將“健康”這一理念強(qiáng)化，而是從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈，都以健康為原點(diǎn)，做了全方位配合。- 推出親子套餐，從年輕媽媽的視角體現(xiàn)健康“我們門店的消費(fèi)客群中，有很大一部分是親子群體，這個(gè)群體對(duì)健康的訴求明顯更高。”7分甜品牌負(fù)責(zé)人分析。
親子群體到店消費(fèi)今年7月份，7分甜順勢(shì)推出了 “親子套餐”，套餐里包含楊枝甘露標(biāo)準(zhǔn)版和mini版，用“孩子要好喝，媽媽要健康”的理念來呼應(yīng)“更健康”的定位。- 保障鮮果品質(zhì)，用“新鮮”表達(dá)健康對(duì)水果來說，健康直接對(duì)應(yīng)的另一個(gè)維度就是新鮮。夏季鮮果茶銷量占比70%的7分甜，在鮮果品質(zhì)把控上做了很多升級(jí)，以最常見的芒果為例——
“全年度精選當(dāng)期鮮果（3~8月臺(tái)農(nóng)果肉細(xì)膩、8~10月凱特層次豐富、10~3月青芒口感水潤(rùn)），只用甜度達(dá)到18度以上的水果、全程冷鏈運(yùn)輸?shù)介T店、堅(jiān)持當(dāng)天新鮮冷榨，鮮果原料不過夜?！?分甜品牌負(fù)責(zé)人分享。- 建立質(zhì)量檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室7分甜在總部建立了專業(yè)的無菌質(zhì)量檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室，除了對(duì)水果有專業(yè)的硬度、糖度和酸度的檢測(cè)儀器之外，另一個(gè)重要作用就是保障健康安全。
7分甜暑期活動(dòng)“探秘鮮果茶實(shí)驗(yàn)室”比如農(nóng)殘，“我們會(huì)對(duì)水果表面的農(nóng)藥殘留和原料的微生物進(jìn)行嚴(yán)格的檢測(cè)，以保證有農(nóng)殘風(fēng)險(xiǎn)的鮮果，不進(jìn)入7分甜任何一家門店，保障飲品的健康安全?！?分甜食品安全實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人說。在未來的飲品市場(chǎng)中，健康不是風(fēng)口，而是趨勢(shì)，風(fēng)口總會(huì)過去，而趨勢(shì)是不可逆的。
鮮果茶賽道還能再跑出5000+品牌嗎？近兩年，大品牌紛紛都在朝著鮮果茶轉(zhuǎn)型。滬上阿姨從現(xiàn)煮五谷茶，轉(zhuǎn)型為鮮果茶，古茗、益禾堂、書亦燒仙草、茶百道、CoCo都可等品牌，也紛紛在鮮果茶上加重了比例。很多區(qū)域品牌，如吾飲良品、元?dú)獠遄?、眷茶等，也都在鮮果茶上持續(xù)深耕。鮮果茶已經(jīng)是一個(gè)格外“擁擠”的賽道，但市場(chǎng)的熱鬧也驗(yàn)證了消費(fèi)者的需求。7分甜近期上架的鮮果茶飲品就目前的情況看，相比于奶茶、純茶、咖啡等品類，鮮果茶仍然是一個(gè)“水大魚大”的賽道。想在千家以上門店里，把鮮果茶做好，也是一件極其困難、門檻很高的事情。但商業(yè)世界的魅力也在于此，不論品類或市場(chǎng)是否飽和，都存在替代的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于我們是否能找到新的方式。我們靜待7分甜能在此次品牌定位升級(jí)中，找到更好的策略，在全國(guó)市場(chǎng)枝繁葉茂。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)
