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伏天已過(guò)，但桶裝水果茶的熱度還在攀升。7月，行業(yè)有14個(gè)品牌上新23款桶裝果茶；8月，甜啦啦在社交平臺(tái)發(fā)起的#自帶桶來(lái)甜啦啦#活動(dòng)，全網(wǎng)獲取近6億曝光量，實(shí)現(xiàn)了知名度和業(yè)績(jī)的雙增長(zhǎng)。家家都在上的桶裝產(chǎn)品，如何出圈？我發(fā)現(xiàn)，甜啦啦探索出一套提升產(chǎn)品體驗(yàn)的方法論。
全網(wǎng)曝光近6億桶裝水果茶熱度攀升今年夏天的產(chǎn)品上新中，超過(guò)半數(shù)的品牌，都在力推“桶裝水果茶”。圍繞桶裝水果茶的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，有品牌通過(guò)水果含量打造性?xún)r(jià)比，還有做貼紙包裝吸睛，也有品牌通過(guò)6升、8升超大桶出圈。但盤(pán)點(diǎn)行業(yè)玩法，我發(fā)現(xiàn)甜啦啦近期的動(dòng)作格外值得關(guān)注。最先吸引我的，是抖音上“熊黑蛋的水果茶”特效。消費(fèi)者只需要選擇這個(gè)特效，跟著甜啦啦的IP熊黑蛋，表演隔空吃水果，就能瓜分獎(jiǎng)金。抖音#自帶桶來(lái)甜啦啦#、#甜啦啦你帶桶了嗎#播放量，已經(jīng)超過(guò)5.3億，同期微博話題閱讀量達(dá)到4500萬(wàn)。線下活動(dòng)中，消費(fèi)者只要自帶容器，到店購(gòu)買(mǎi)一桶水果茶，可以根據(jù)容器大小享受半價(jià)優(yōu)惠，容器大小不限，激發(fā)了民間高手們的無(wú)限創(chuàng)意，涌現(xiàn)各種#自帶桶來(lái)甜啦啦#的爆笑內(nèi)容，把“桶”變成了一種傳播符號(hào)。
消費(fèi)者自帶各式各樣的“桶”到門(mén)店買(mǎi)水果茶從甜啦啦內(nèi)部了解到，自帶桶來(lái)甜啦啦活動(dòng)已經(jīng)是第二年舉辦，去年活動(dòng)期間營(yíng)業(yè)額提升185%。截止到發(fā)稿前，甜啦啦官宣數(shù)據(jù)顯示：一桶水果茶產(chǎn)品從去年5月上市至今，15個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售超1.2億杯。與此同時(shí)2021年，甜啦啦鮮果茶的全年銷(xiāo)量突破1.1億杯，并得到了資深數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)歐睿的“鮮果茶全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”認(rèn)證，這其中銷(xiāo)售占比最高的產(chǎn)品也是“一桶水果茶”?？梢哉f(shuō)，借勢(shì)行業(yè)大爆款“桶裝果茶”的品類(lèi)熱度，甜啦啦最大程度地把品類(lèi)熱度轉(zhuǎn)化為品牌流量，打造出一款“品牌符號(hào)式”產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌力和業(yè)績(jī)的雙增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，甜啦啦具體是怎么做的？
打造“品牌符號(hào)式”產(chǎn)品甜啦啦找到一套方法甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“一桶水果茶，不僅僅是依靠桶裝形式和性?xún)r(jià)比，更多的是因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)本身帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)。”甜啦啦從以下4個(gè)方面，來(lái)保障產(chǎn)品體驗(yàn)：1、提煉“一桶”符號(hào)，借勢(shì)行業(yè)爆款桶裝水果茶，在茶飲行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)全民型爆款，在C端和B端都有極高端認(rèn)知度。甜啦啦在千店以上規(guī)模的品牌中，較早上新桶裝水果茶，并成功出圈，在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)這一趨勢(shì)。去年，甜啦啦在品牌升級(jí)中，根據(jù)桶裝果茶的高銷(xiāo)售占比，提煉了“桶裝符號(hào)”，注冊(cè)了“一桶”的商標(biāo)，十分討巧地把行業(yè)爆款沉淀為品牌資產(chǎn)。
在飲品行業(yè)，某個(gè)爆款產(chǎn)品很難辨別誰(shuí)是首創(chuàng)，但在消費(fèi)者心目中，實(shí)際感知大于一切。甜啦啦通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格帶差異、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的造勢(shì)，最大程度借勢(shì)品類(lèi)，潛移默化地建立了“桶裝水果茶，就選甜啦啦”的消費(fèi)聯(lián)想。2、持續(xù)迭代活動(dòng)，打造穩(wěn)定的消費(fèi)期待因?yàn)樽詭А巴啊笨梢韵硎馨雰r(jià)，2021年第一屆#自帶桶來(lái)甜啦啦#活動(dòng)，一開(kāi)始就爆了，當(dāng)月單品銷(xiāo)量就突破新高。除了杯子、瓶子，還有消費(fèi)者帶著各種奇葩容器來(lái)買(mǎi)水果茶，鍋碗瓢盆齊上陣，還有人拎著水桶就來(lái)了，在短視頻平臺(tái)上玩嗨了。
連續(xù)兩年，都有人帶著各種容器來(lái)買(mǎi)水果茶今年，第二屆活動(dòng)如期舉辦，而且升級(jí)迭代，做了貼紙、掛卡，提升消費(fèi)體驗(yàn)，讓成圖率提升。特別是去年，有消費(fèi)者路過(guò)門(mén)店看到活動(dòng)，但是沒(méi)有隨身帶“桶”，無(wú)法參加。今年，甜啦啦直接在部分門(mén)店里準(zhǔn)備了3升、5升的飲品桶售賣(mài)，消費(fèi)者可以“現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)桶”，參與半價(jià)活動(dòng)。
部分門(mén)店準(zhǔn)備了大號(hào)飲品桶售賣(mài)在傳播上，延續(xù)#自帶桶來(lái)甜啦啦#的話題，增加抖音特效“熊黑蛋的水果茶”，讓趣味性更高，吸引更多網(wǎng)友參與。任何行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有“一招鮮”，關(guān)鍵在堅(jiān)持，最基礎(chǔ)的執(zhí)行，勝過(guò)任何驚世駭俗的創(chuàng)意。3、全網(wǎng)發(fā)力、藍(lán)V互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)破圈提煉符號(hào)、并持續(xù)迭代的基礎(chǔ)上，傳播這一環(huán)也必不可少。除了#自帶桶來(lái)甜啦啦#活動(dòng)在抖音平臺(tái)的熱度外，我觀察到在微博上，甜啦啦發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“曬圖贏萬(wàn)元好禮”的藍(lán)v互動(dòng)，冠生園、大地影院等官方賬號(hào)都參與了互動(dòng)，#甜啦啦你帶桶了嗎#話題，閱讀量已經(jīng)自然增長(zhǎng)至4500萬(wàn)+。
官方賬號(hào)也紛紛下場(chǎng)參與活動(dòng)活動(dòng)的熱度，還蔓延到了小紅書(shū)，很多粉絲都在熱情的分享自己的“自帶桶戰(zhàn)績(jī)”，“這兩桶被人追問(wèn)了三條街在哪買(mǎi)的”、“真的可以自帶桶買(mǎi)水果茶#等關(guān)鍵詞，讓年輕人徹底玩起來(lái)了。在傳播學(xué)上，有一個(gè)傳播閾值，在品牌通過(guò)全網(wǎng)多平臺(tái)的持續(xù)曝光，打破信息傳播的閾值，就能凝聚強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，持續(xù)建立起品牌的護(hù)城河。4、運(yùn)營(yíng)配合，做好終端客戶(hù)體驗(yàn)任何品牌活動(dòng)，最重要的一環(huán)，都在門(mén)店落地上。這也是消費(fèi)體驗(yàn)最關(guān)鍵的一個(gè)步驟，如果做不好，很可能就是“花錢(qián)請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)店里踩雷”。甜啦啦在此次活動(dòng)中也做足了功課：- 精準(zhǔn)備貨，僅用當(dāng)日新鮮水果，保障口感標(biāo)準(zhǔn)化，被很多消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“口感不輸市面上20多元的產(chǎn)品”；新增門(mén)店迎客話術(shù)，活動(dòng)期間，走進(jìn)任何一家甜啦啦門(mén)店，歡迎話術(shù)都新增“甜啦啦水果茶自帶桶半價(jià)，您要來(lái)一桶嗎”；全線更新售賣(mài)氛圍，所有門(mén)店在活動(dòng)期間統(tǒng)一視覺(jué)，包括電視機(jī)畫(huà)面、橫幅、海報(bào)、立牌等宣傳物料；總部提前打通核銷(xiāo)鏈路，確保一線門(mén)店做好消費(fèi)承接。
活動(dòng)期間門(mén)店統(tǒng)一視覺(jué)通過(guò)完成門(mén)店體驗(yàn)的最后一環(huán)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，讓自帶桶活動(dòng)真正變成甜啦啦的獨(dú)家特色，讓“一桶”成為品牌符號(hào)式產(chǎn)品。
打造“品牌符號(hào)式”產(chǎn)品價(jià)值在時(shí)間的復(fù)利今年，在行業(yè)觀察中，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌都在推出這樣的產(chǎn)品：可持續(xù)可延展，能持續(xù)為品牌疊加勢(shì)能，相當(dāng)于開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)有自己烙印的品類(lèi)?！犊чT(mén)》把這種產(chǎn)品定義為“品牌符號(hào)式”產(chǎn)品。甜啦啦的“桶裝果茶”產(chǎn)品，就是一個(gè)很典型的品牌符號(hào)式產(chǎn)品，它的價(jià)值在時(shí)間的復(fù)利。
在商業(yè)領(lǐng)域，有一套理論叫“持續(xù)改善”。從計(jì)劃開(kāi)始——羅列詳細(xì)的執(zhí)行動(dòng)作——監(jiān)督執(zhí)行——對(duì)比計(jì)劃和執(zhí)行做復(fù)盤(pán)——制定出下一步該怎么做。通過(guò)一套這樣的完整循環(huán)，就能在理論層面找到每次執(zhí)行的最佳狀態(tài)。而這個(gè)最佳狀態(tài)，是下次活動(dòng)最低標(biāo)準(zhǔn)。連續(xù)2年的#自帶桶來(lái)甜啦啦#活動(dòng)，很明顯就是甜啦啦為桶裝果茶產(chǎn)品，找到的持續(xù)改善的過(guò)程。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品/活動(dòng)持續(xù)改善，直到無(wú)法被超越。通過(guò)一年又一年的重復(fù)，對(duì)內(nèi)持續(xù)改善，對(duì)外加深認(rèn)知，把消費(fèi)行為固化成一種“品牌民俗”，形成時(shí)間的復(fù)利，滾雪球一般占領(lǐng)消費(fèi)者心智。最終，品牌在消費(fèi)者的心目中，才能化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識(shí)、化為不假思索的選擇。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
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