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咖啡品牌又在布局新渠道了，這次是“在抖音開店”。8月15日，Tims咖啡公布數(shù)據(jù)，聯(lián)合“抖音心動新品日”舉辦的“心動一下‘椰’一夏”活動，在抖音平臺累計播放量達7.2億，實現(xiàn)GMV（交易總額）超2000萬元。線上熱度、線下訂單同時收獲，這個新的經營陣地怎么用？
在抖音開店一個月線上交易總額達到千萬級抓住流量新入口，最近我發(fā)現(xiàn)，很多品牌都在抖音上開店。比如在抖音搜索框輸入“Tims”、“奈雪”等想買的品牌，排在搜索結果首位的，就是這個品牌最近的門店和組合好的產品信息。
不僅操作步驟簡單，產品、價格也一目了然，下單十分方便。據(jù)了解，這是抖音生活服務平臺開展的新功能。在這個年輕人聚集的平臺，品牌可以在抖音線上開店，讓年輕人刷視頻的同時，隨時下單購買，直接形成轉化。Tims咖啡就在抖音上進行產品推薦，7月11日～8月10日，差不多一個月時間，鮮萃咖啡突破90萬單，網紅貝果近40萬單，生椰冷萃突破12萬單。也就是說，在抖音生活服務開店做經營，成為品牌近期的密集新動作和不得不抓住的新陣地。
Tims咖啡抖音頁面據(jù)了解，抖音生活服務推出的“抖音心動新品日”，除了為消費者推薦潮流新品外，也形成了一整套符合品牌上架需求的新品發(fā)布方案。從新品熱度打造，到團品熱銷承接，整合達人推廣、熱點話題、平臺補貼、資源組合等等，和品牌一起，用全鏈支持讓新產品推出圈、送上C位。把新品引爆，讓消費者關注，具體怎么操作呢？
在抖音引爆產品，具體怎么操作？根據(jù)Tims市場部負責人的介紹，我們來了解一下這套運營法則。
1、選品組品，滿足消費者需求消費者最終買單的始終是產品，選哪些產品上線抖音，決定著品牌的最終銷量。- 選“能打”的產品選哪些產品到抖音上賣，和線下上新品的邏輯一致——有品質、有高復購潛力，同時滿足抖音用戶對“新奇”的追求。據(jù)Tims市場部負責人介紹，本次活動聯(lián)合“抖音心動新品日”，推出一個新的組合產品“椰椰圈圈杯”，包含一杯33元生椰冷萃+一個15元貝果，門店非活動價48元，活動價36.9元。生椰冷萃是今夏Tims賣的最火的一款新品，貝果是Tims特色網紅食品，這樣的搭配不僅造型上很有創(chuàng)意，組合形式也讓消費者購買更方便，滿足早餐、下午茶等多個消費場景。?
另外一款銷量爆款的單品，也是Tims咖啡獨有的一款鮮萃咖啡，以超高的性價比9.9元/杯，給首次嘗試的用戶一個不能拒絕的理由。- 有話題、有顏值、能互動，更懂消費者滿足消費者拍照打卡需求，這些產品一樣要有話題?！耙θΡ痹诔銎贩绞缴希瑢⒖Х群拓惞咴谝黄?，造型很別致，拍個美照做個紀念，整體上非常符合年輕人快樂生活的消費觀念。
再加上一個“椰椰圈圈杯”的有趣名字，顏值和稱呼都在引發(fā)好奇、吸引打卡拍照，具備傳播的話題性。- 價值感，制造“下單吸引力”最后是價格，不論是9.9元/杯的鮮萃，還是36.9元的套餐，都是親民的價格，促使消費者多下單。2、達人分享后，引發(fā)3萬條“自來水”短視頻傳播產品選好后，是把它的“好”傳播出去。此次Tims咖啡的活動，主推抖音話題#屬于今年夏天的雙倍快樂，登頂抖音全國挑戰(zhàn)賽熱榜第34位，話題播放量7.2億。這樣的熱度，Tims咖啡是如何做到的？首先，幾位千萬粉絲達人@愛畫畫的子衿、@坤哥哥等作為種子用戶，分享自己的嘗鮮體驗，獲得幾百萬的播放量。
接著，多位生活服務達人到門店打卡嘗鮮，分享自己打卡經歷，將產品特色、價格優(yōu)勢、購買方式等展現(xiàn)出來，吸引用戶下單。在多位達人的帶動下，用戶開始自發(fā)拍攝短視頻，累計短視頻投稿數(shù)近3萬條。找到消費者的情緒嗨點，再借助有效的流量價值，最終形成產品和品牌的自傳播。3、爆火之后，引發(fā)用戶4億次搜索還有一個數(shù)據(jù)，值得品牌關注：此次活動期間，Tims 咖啡的抖音號和POI主頁等獲得了近 4 億的訪問量，較平時訪問量大幅增長。
這也意味著，飲品行業(yè)或許有了一個新的流量模式樣本。
為什么品牌總要抓新平臺？可以發(fā)現(xiàn)：品牌的線上布局渠道在不斷拓寬。不斷變化背后，品牌到底在抓哪些新價值？1、新的客戶增量：“35%交易額是新顧客帶來的”新平臺里有新客戶。用戶的消費習慣不同，新的平臺上就存在原來沒有覆蓋到的人群范圍，而對品牌來說，做新客戶的需求永遠都在。
據(jù)Tims市場部負責人介紹，其2000多萬交易額背后，35%來自于新客。如何讓消費者用有效的路徑去了解品牌，通過短視頻、達人直播，企業(yè)號直播等全方位、組合式的打法，進行新客滲透，是此次活動的主要目的。Tims 咖啡 CEO 盧永臣先生也表示，作為國際品牌和傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，Tims 咖啡不僅要通過產品創(chuàng)新滿足客戶的差異化需求，而且要通過新穎的方式和新的打法適應時代的發(fā)展，讓用戶有獲得感和幸福感，最終實現(xiàn)用戶與品牌的雙贏。
2、刺激反復購買：復購率做到30%以上一條條短視頻的傳播，加深了消費者對Tims品牌的印象，消費者在首次嘗試后，能留住客戶，產生二次費才是成功的關鍵。此次Tims咖啡聯(lián)合“抖音心動新品日”，通過運營支持、短視頻拍攝、產品組合上不斷打磨，實時調整等策略，帶來更有效的流量轉化。據(jù)了解，此次活動，新用戶的復購率達到30%以上。
3、大量訂單進店，助力疫后門店復蘇Tims的50%門店集中在上海，6月初才從疫情中逐漸恢復正常運轉。從活動月的數(shù)據(jù)來看，抖音生活服務在門店復蘇方面給品牌帶來了大量曝光并促成大量銷售。尤其是活動期間，Tims咖啡上海幾個門店輪流蟬聯(lián)了抖音吃喝玩樂排行榜咖啡廳熱銷榜、好評榜等多個第一，對門店復蘇形成了極大的拉動作用，北京等其他地區(qū)戰(zhàn)績也表現(xiàn)頗佳。
作為抖音生活服務主打的平臺級新品營銷IP，“抖音心動新品日”為餐飲品牌商家提供了一整套新品發(fā)布方案：從新品熱度打造，到團品熱銷承接，整合達人推廣、熱點話題、平臺補貼、資源組合等手段，為品牌商家新品營銷提供全鏈支持。麥當勞、塔斯汀、粒上皇等多個品牌都在用這一方式推新品。而透過Tims咖啡此次活動來看：經過幾年的歷練，品牌早已形成一套成熟的打造爆品方法論，而要讓它發(fā)揮更好價值、踩在消費者的敏感點上，就需要到年輕人聚集的陣地去。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
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