手機(jī)瀏覽中華飲品屆
秋一杯之后，“開學(xué)的第一杯奶茶”也來了！最近各大高校、中小學(xué)陸續(xù)開學(xué)，又趕上中秋小長假，我發(fā)現(xiàn)喜茶、奈雪都在推“學(xué)生卡”。通過支付寶/微信小程序完成“學(xué)生認(rèn)證”，可領(lǐng)取9元喝飲品券、月度權(quán)益等專屬優(yōu)惠。據(jù)了解，奈雪參與認(rèn)證的學(xué)生用戶5天就突破了16萬人，不少粉絲還在社交平臺分享學(xué)生卡領(lǐng)取攻略。這是什么玩法？一起來看！
9元喝喜茶奈雪？最近豆瓣被“學(xué)生卡”刷屏了又到開學(xué)季，茶飲品牌都在關(guān)注學(xué)生群體，推出專屬營銷。最近，我發(fā)現(xiàn)不少學(xué)生黨都在討論，“開學(xué)的第一杯奶茶，被喜茶、奈雪承包了”。在豆瓣奶茶小組，組員們都在分享9元喝喜茶、9元喝奈雪的經(jīng)歷。原來，喜茶、奈雪推出的“學(xué)生卡”活動(dòng)近期特別受歡迎，讓學(xué)生黨們薅到了羊毛。
先來簡單了解下學(xué)生卡的使用規(guī)則：學(xué)生們通過支付寶/微信完成學(xué)生認(rèn)證，即開通“學(xué)生卡”（喜茶叫“學(xué)子貴賓卡”，奈雪叫“霸氣學(xué)生卡”），可領(lǐng)取“9元喝飲品券”的首次認(rèn)證禮，以及其他學(xué)生專屬券包。據(jù)了解，自8月31日奈雪“霸氣學(xué)生卡“上線以來參與認(rèn)證的學(xué)生用戶5天就突破16萬人。
而從豆瓣等社交平臺看來，學(xué)生卡的推廣也堪比圈粉現(xiàn)場?！?元喝飲品券”這個(gè)首次認(rèn)證禮，在豆瓣上，掀起了一波“9元點(diǎn)喜茶/奈雪，該喝什么”的大討論。不少學(xué)生黨們“現(xiàn)身說法”，分享自己的點(diǎn)單建議，有的在豆瓣分享“9元喜茶推薦這三款”，還有粉絲直接標(biāo)注了9元喝換購飲品中每一款的價(jià)格，甚至直言“點(diǎn)果茶比點(diǎn)奶茶更超值”。點(diǎn)不到喜茶、奈雪的學(xué)生黨也沒有錯(cuò)過這波優(yōu)惠，在豆瓣上開啟了“學(xué)生卡代點(diǎn)”的服務(wù)。
比如一位屢次延遲開學(xué)的大學(xué)生，就用自己的券給其他組員點(diǎn)了一杯9元喜茶。這樣一來，相當(dāng)于用學(xué)生卡完成了一次“奶茶社交”。總結(jié)下來，9元點(diǎn)1杯喜茶、奈雪的誘惑力，讓學(xué)生們幾乎不需要決策成本。還有每月專屬權(quán)益，進(jìn)一步提高了購買意愿，多次復(fù)購的幾率也大大提升。而針對學(xué)生卡的上線，還有幾個(gè)問題值得深入探討：- 學(xué)生卡該怎么推，值不值得跟？瞄準(zhǔn)學(xué)生群體，還有哪些思路值得借鑒？深入了解后，我發(fā)現(xiàn)頭部品牌無論是推廣還是權(quán)益設(shè)置上，都把“學(xué)生卡”的玩法挖掘到了極致。
學(xué)生群體專屬優(yōu)惠成了一次大型圈粉現(xiàn)場喜茶和奈雪的學(xué)生卡認(rèn)證，都依托支付寶/微信平臺本身的認(rèn)證，操作簡便，對學(xué)生群體，更重要的是權(quán)益設(shè)置和“專屬感”打造。1、絕對吸引力：9元喝一杯，幾乎沒有決策成本喜茶的學(xué)子貴賓卡，最具代表情的權(quán)益就是“9元喝喜茶券”，可在喜茶3大系列30+杯飲品中任選，9元喝一杯。?
而奈雪的霸氣學(xué)生卡，除了“9元喝奈雪”（超值好喝系列任選），還有1張半價(jià)吃點(diǎn)心券（小貝和蛋糕卷二選一），符合奈雪“茶+歐包”的品牌定位。這個(gè)價(jià)格，即便是學(xué)生黨，也幾乎沒有決策成本，而且鎖定了復(fù)購。此外，從傳播角度來看，“9元喝XX”在社交平臺上吸引力。打開小紅書，“9元喝喜茶“的分享貼已經(jīng)突破千贊，豆瓣上關(guān)于學(xué)生卡的討論，也多半由“9元”這個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)展開討論，不斷裂變。2、刺激閑時(shí)消費(fèi)，推出閑時(shí)88折券在專屬優(yōu)惠方面，喜茶的做法是向擁有“學(xué)子貴賓卡”的用戶每月發(fā)放4張“閑時(shí)整單88折券”，用戶可以在每天的12點(diǎn)前或17點(diǎn)后使用。類似的，奈雪曾經(jīng)推出過“下午茶時(shí)光卡”，月卡形式，48元/張，在每天12:00～16:00的時(shí)間段，可以享受5次“買5免1”，線下門店和小程序都能用。
據(jù)奈雪官方統(tǒng)計(jì)，“下午茶時(shí)光卡”購買后的客單價(jià)能達(dá)到153元，是會員客單價(jià)的3倍以上。海底撈也針對學(xué)生群體錯(cuò)開用餐高峰時(shí)段，推出過固定時(shí)段的優(yōu)惠政策。刺激閑時(shí)時(shí)段的消費(fèi)，可以有效提升門店的營業(yè)額，可以想象，可能原本沒那么想買一杯奶茶的學(xué)生們，看到打折券，也會想著在限定時(shí)間點(diǎn)上一杯。3、邀請認(rèn)證好禮：有效擴(kuò)大了傳播范圍還有一個(gè)值得關(guān)注的地方，在于邀請認(rèn)證好禮。指的是擁有學(xué)生卡的用戶邀請其他學(xué)生參與認(rèn)證，二人均可獲得優(yōu)惠卡券。
這一招顯然是制勝法寶，畢竟沒有什么方式，是比學(xué)生自發(fā)推廣更為吸引學(xué)生群體的了。在現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)的“邀請裂變”思路，值得反復(fù)借鑒。4、針對性推廣：專屬優(yōu)惠，圈粉力度巨大無論對于哪個(gè)群體，可以拿到“我有你沒有”的專屬優(yōu)惠，都能得到一種身份的認(rèn)同感，印象更深刻。在支付寶里，有個(gè)學(xué)生特惠的專屬界面，完成學(xué)生認(rèn)證，就可以領(lǐng)取各類優(yōu)惠券。在小紅書上，不少人都會分享自己的每月可享受的學(xué)生特權(quán)，喜茶、奈雪就是學(xué)生們最新的討論焦點(diǎn)。
總的來說，茶飲學(xué)生卡的設(shè)置，是針對學(xué)生群體的大型圈粉行為。而挨個(gè)品牌研究了一番，我還總結(jié)了一些吸引學(xué)生群體的新思路，值得品牌借鑒。
吸引學(xué)生群體還有這些思路值得借鑒這屆學(xué)生黨，伴隨著電商、海淘、團(tuán)購、打折券長大，對各種形式的優(yōu)惠、權(quán)益了如指掌。他們享受消費(fèi)的快樂，但同時(shí)學(xué)會了貨比三家，擅于找到消費(fèi)行為中最具性價(jià)比的一種方式。做好學(xué)生客群，還有這些思路同樣值得關(guān)注：1、特定節(jié)點(diǎn)推廣，形成群體效應(yīng)暑期檔、開學(xué)季，特定節(jié)點(diǎn)的推廣，往往更見效。比如喜茶推出暑期暢飲券包，包含2張第二杯半價(jià)券。而上周，瑞幸也針對開學(xué)季為學(xué)生黨們準(zhǔn)備了“開學(xué)專屬券包”。
無論是寒暑假、還是開學(xué)季，都是學(xué)生群體消費(fèi)的高峰期，專屬活動(dòng)會讓學(xué)生黨們有更強(qiáng)的實(shí)惠感，對品牌產(chǎn)生好感。并且從品牌角度思考，特定節(jié)點(diǎn)推廣只能限時(shí)使用，可以增加消費(fèi)的急迫性，減少推廣周期的不確定因素。2、學(xué)生黨正在關(guān)注誰，就和誰做聯(lián)名或互動(dòng)比如喜茶與《原神》合作，以游戲角色“神里綾人、神里綾華”為靈感，結(jié)合《原神》游戲角色的特征，推出聯(lián)名限定飲品。這一波聯(lián)名，我身邊的朋友都云里霧里，但還在上大學(xué)的表妹，為了得到限定周邊，已經(jīng)連續(xù)3天下單喜茶了。
此前書亦燒仙草聯(lián)合RNG推出仙草黑檸茶，還設(shè)計(jì)“喝仙草黑檸，開黑當(dāng)然贏”的宣傳語，戳中學(xué)生黨們的關(guān)注點(diǎn)。3、把活動(dòng)做到“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的地盤上去抖音團(tuán)購的玩法也同樣值得關(guān)注。我曾經(jīng)在朋友圈看到一個(gè)還在上大學(xué)的朋友分享的月度飲茶圖，共計(jì)21杯，涵蓋奶茶、果茶多個(gè)品類，全都來自喜茶。而與朋友聊天我發(fā)現(xiàn)，除了對喜茶的認(rèn)可，促成下單的最大原因是在抖音總能刷到了喜茶團(tuán)購，價(jià)格比日常優(yōu)惠了不少，點(diǎn)單的意愿也就增強(qiáng)了。這屆學(xué)生黨，是真正的互聯(lián)網(wǎng)原住民，每天花費(fèi)更多的時(shí)間網(wǎng)上沖浪。而短視頻平臺作為當(dāng)下最受關(guān)注的社交媒體，更容易吸引他們的關(guān)注
我們常說新茶飲是屬于年輕人的，但其實(shí)年輕人也可以分為很多種。有剛?cè)肷鐣陌最I(lǐng)，也有剛上大學(xué)的學(xué)生；有資深二次元，也有傳統(tǒng)文化愛好者；有養(yǎng)寵物的，有愛玩游戲的，有追星的，還有嗑CP上頭的……學(xué)生卡的推廣，是新茶飲將年輕人細(xì)分的一種表現(xiàn)。我們需要做的，是理解每一個(gè)群體喜好和需求，從而找到更多觸點(diǎn)，去打動(dòng)消費(fèi)者，給他們一個(gè)記住品牌的理由。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)
