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年初，我發(fā)現(xiàn)很多咖啡館菜單上都出現(xiàn)了牛角包。
但到了下半年，這些店又悄悄把第三方供應(yīng)的面包下架了。
用面包打破業(yè)績(jī)天花板，真的行不通嗎？我發(fā)現(xiàn)一些賣(mài)上價(jià)的技巧。
作者｜羅志嘉-01-咖啡館賣(mài)牛角包，真的是雞肋？
前幾天跟咖啡館老板聊天時(shí)，得知他們的營(yíng)業(yè)時(shí)間是從下午2點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，以前晚上的生意都很好。但是現(xiàn)在晚上似乎沒(méi)什么人來(lái)了，反而是下午客人多。
咖啡館的定位從休閑聊天場(chǎng)所，正在悄悄向需求化轉(zhuǎn)型。門(mén)店越開(kāi)越小，喝咖啡的節(jié)奏更快，是這兩年的咖啡館趨勢(shì)。
咖啡館也開(kāi)始調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，很多在早上8點(diǎn)就開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。為了迎合早餐的需求，開(kāi)始推廣牛角包搭配咖啡。
咖啡搭配面包上了不少店的菜單，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)大部分的咖啡館都沒(méi)辦法設(shè)立烘焙廚房，不具備在店內(nèi)制作面包的硬件。像牛角包這類需要開(kāi)酥的點(diǎn)心，沒(méi)有專業(yè)設(shè)備，手工制作需要耗費(fèi)大量的人力和時(shí)間。
所以，市面上咖啡館的面包，很多都選擇了第三方供應(yīng)商。在門(mén)店里，只需要將面團(tuán)解凍、刷油、烘烤、就可以銷售。操作模式都差不多，成本也很透明。
早餐生意利潤(rùn)可觀，但也代表著咖啡館要開(kāi)始與便利店、早餐店，甚至是麥當(dāng)勞肯德基競(jìng)爭(zhēng)。
但是，很多咖啡館在增加面包供應(yīng)后，卻發(fā)現(xiàn)事與愿違，客人并不買(mǎi)單。
長(zhǎng)沙仰望咖啡的老板李成漢告訴我：他們之前嘗試過(guò)賣(mài)牛角包，會(huì)員喝咖啡只要不到20元，面包的定價(jià)只是8～10元，咖啡+面包的總價(jià)格并不高。
長(zhǎng)沙仰望咖啡，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)但顧客依舊反應(yīng)一般，后來(lái)就干脆不做了。
產(chǎn)品沒(méi)有壁壘、不是手作、吃不飽、發(fā)不了朋友圈，賣(mài)得不好似乎在情理之中。但是反過(guò)來(lái)想想，星巴克、必勝客、肯德基...不都是外部供應(yīng)的面點(diǎn)和甜品嗎？
或許，不好賣(mài)的病因并不在外部供應(yīng)。滿足消費(fèi)場(chǎng)景，尋找合適的售賣(mài)方式，才是產(chǎn)品好不好賣(mài)的關(guān)鍵。
-02-第三方供應(yīng)的面包，如何賣(mài)出價(jià)值感？我去過(guò)的咖啡館里，面包賣(mài)得最好的應(yīng)該是成都的Pause。
我從美團(tuán)平臺(tái)上看到，幾家門(mén)店的面包月銷量都在200+。再看線下門(mén)店，工作日的上下午都有喝咖啡的客人，選擇搭配面包；周末的早上，還常能看到有媽媽帶著小朋友吃早餐、聊天。
月銷數(shù)據(jù)不錯(cuò)的面包產(chǎn)品，圖片截自美團(tuán)外賣(mài)Pause的面包同樣來(lái)自于外部供應(yīng)，跟許多咖啡館不同的是，他們多打了“只賣(mài)當(dāng)日面包”這張牌。
我在其恒大廣場(chǎng)的門(mén)店打探一番后，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)銷售細(xì)節(jié)：
香氣誘人Pause幾家店都是面積不到20平米的小店。面包都是在店內(nèi)刷油烘烤的，整間小店常常縈繞著面包香氣。
香氣誘人，建立信任吸引顧客，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)讓客人看到烘烤過(guò)程，解決了基礎(chǔ)的信任問(wèn)題，加上香氣誘惑，降低了選擇成本。
琳瑯滿目的面包柜很多咖啡館擔(dān)心面包滯銷，通常只是在菜單上放圖片，或者零零散散擺出來(lái)幾個(gè)樣品，很難激起客人食欲。
Pause的面包柜就在點(diǎn)單的旁邊，兩個(gè)籃子總是擺滿了面包。
誘人的面包吸引消費(fèi)者原本起酥類面包，酥脆的口感就很誘人，我在點(diǎn)單的時(shí)候，總會(huì)忍不住往旁邊的面包柜看兩眼。感覺(jué)價(jià)格也不貴，點(diǎn)一個(gè)吃不完也不會(huì)舍不得。
這讓我想到了，星巴克點(diǎn)單為什么一直是橫著排隊(duì)？門(mén)店的動(dòng)線設(shè)計(jì)對(duì)于促進(jìn)銷售至關(guān)重要?？腿嗽谂抨?duì)過(guò)程中，盡可能多地與產(chǎn)品接觸，有助于增強(qiáng)體驗(yàn)感和購(gòu)買(mǎi)欲望。
按時(shí)段促銷，保證當(dāng)天供應(yīng)Pause賣(mài)面包的關(guān)鍵詞是“只賣(mài)當(dāng)日面包”。為了賣(mài)光，降低損耗，門(mén)店制定了面包相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。
早上10點(diǎn)以前，門(mén)店任意意式咖啡+起酥面包，套餐價(jià)30元。每天下午五點(diǎn)以后，店內(nèi)面包七折。
推出面包套餐或折扣在美團(tuán)平臺(tái)上面，推出了三款“咖啡+面包”套餐，價(jià)格比分開(kāi)單點(diǎn)便宜5-10元。每天下午5點(diǎn)后，平臺(tái)上固定有面包特價(jià)秒殺活動(dòng)，任意3款面包特價(jià)25元，而且不額外加收包裝費(fèi)，免配送費(fèi)。
外賣(mài)平臺(tái)上的套餐優(yōu)惠，圖片截自平臺(tái)通過(guò)視覺(jué)和嗅覺(jué)吸引客人嘗試，再加上分時(shí)段的促銷策略產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。面包變成了Pause盈利的一項(xiàng)重要收入。
和賣(mài)奶茶一樣，面包也需要“加料”Something for是深圳有名的網(wǎng)紅店，開(kāi)一家火一家，店里的爆品就是牛角包。
something for門(mén)店外觀普通的牛角包，被玩出了花。甜食類有焦糖杏仁、草莓朱古力；咸口有芥末、火腿芝芝、牛油果火腿芝芝。牛角包系列也有隱藏菜單，咸蛋超牛、芝芝梅菜干、芝麻開(kāi)門(mén)，每一款的搭配口味，名字和賣(mài)相都非常吸引。
多種多樣的牛角包如果說(shuō)喜茶是萬(wàn)物皆可波波冰，那么在Something for，萬(wàn)物都可以被夾進(jìn)牛角包。這和茶飲的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：視覺(jué)效果吸引、強(qiáng)調(diào)“加料”、增強(qiáng)口感豐富性，頗有幾分相似。
我去過(guò)一個(gè)咖啡館，也采用了同樣的產(chǎn)品策略。蛋糕同樣來(lái)自第三方供應(yīng)，甚至沒(méi)有蛋糕柜展示。
店里卻通過(guò)調(diào)整出品呈現(xiàn)形式，吸引拍照打卡。類似可麗露、蛋糕卷這些甜品，都是切塊裝盤(pán)、水果點(diǎn)綴、撒杏仁片和糖粉，最后插上迷迭香裝飾?！耙粔K蛋糕”搖身一變，成了“一份甜點(diǎn)”。
調(diào)整出品外觀，增加溢價(jià)和賣(mài)點(diǎn)實(shí)際上，甜品的份量并沒(méi)有增加，花俏的裝飾本來(lái)也是不耐存放的消耗品。算下來(lái)，成本并沒(méi)有增加多少，但是精致的擺盤(pán)產(chǎn)生了溢價(jià)。走不起量的產(chǎn)品，需要高利潤(rùn)支撐。
信息量爆炸的時(shí)代，信息傳播越來(lái)越碎片化。一張圖片、一段視頻，比文字更直觀。在口味和賣(mài)相上的創(chuàng)新，重新塑造大眾款產(chǎn)品，才能在同質(zhì)化中脫穎而出。
-03-總結(jié)
同質(zhì)化、缺乏亮點(diǎn)、業(yè)績(jī)存在天花板，都是咖啡館不變的難題。
世界上沒(méi)有一蹴而就的生意，無(wú)論是牛角包還是甜品，在消費(fèi)者眼里早已不是什么新鮮產(chǎn)品。單純靠增加一兩個(gè)品類，很難打破天花板。
找到合適的方式，再把細(xì)節(jié)做好，才可能把天花板變得更高。
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