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“這篇推送來(lái)自茶行業(yè)資深人士羅軍。從今天起，他將在咖門(mén)正式推出全新個(gè)人專(zhuān)欄《老羅看茶》，以看得懂的專(zhuān)業(yè)視角，和你一起觸摸茶飲未來(lái)。 第一期，是他在第七屆全國(guó)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研討會(huì)上的演講。透視“喜茶現(xiàn)象”背后茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并提出未來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)的三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。一起跟著老羅看看——”《咖門(mén)》專(zhuān)欄作者：羅軍《中國(guó)茶密碼》作者資深茶葉品牌顧問(wèn)策劃茶香書(shū)香品牌創(chuàng)始人 1 喜茶為什么“熱”？首先，我們來(lái)想一個(gè)問(wèn)題，喜茶是什么——它專(zhuān)注價(jià)值模型，從低端市場(chǎng)顛覆，來(lái)促進(jìn)增值。喜茶的創(chuàng)始人聶云宸是90后，他的目標(biāo)是做“茶飲的年輕化”。去年年底的時(shí)候喜茶有50多家門(mén)店，今年原計(jì)劃是再開(kāi)50家，到100家。到今年9月已開(kāi)了30家，還有40家將在今年最后一個(gè)季度開(kāi)，所以到今年年底，預(yù)計(jì)會(huì)有120家店。
▲喜茶在上海的新門(mén)店喜茶去年拿到1個(gè)億的投資，而且聶云宸還在控股。這就意味著，他的溢價(jià)能力非常高，他的估值是5至10個(gè)億。對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，他未來(lái)的挑戰(zhàn)在于供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)管理。我們把這一塊叫做效率模型。整個(gè)中國(guó)茶現(xiàn)代調(diào)飲品牌有兩個(gè)挑戰(zhàn)：一個(gè)是價(jià)值模型挑戰(zhàn)，我為消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品；第二個(gè)是效率模型挑戰(zhàn)，我怎么把這個(gè)事做得更好。我把喜茶定義為：專(zhuān)注產(chǎn)品，低成本試錯(cuò)，從低端小店市場(chǎng)顛覆式創(chuàng)新突圍成功。這里有一點(diǎn)要說(shuō)明：中端模式，一定是世紀(jì)之戰(zhàn)。所有行業(yè)都是，最后都是中端大戰(zhàn)，包括餐飲，包括消費(fèi)。高端不是，低端也不是，只有中端是大戰(zhàn)。
▲中端模式將會(huì)形成一場(chǎng)大戰(zhàn)高端出不了規(guī)模，而低端奶茶店迭代特別快，只有升級(jí)到中端才能保持相對(duì)穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)和較大規(guī)模。為什么？很重要的原因是時(shí)代變了。曾經(jīng)，我們的目標(biāo)是不能和爸爸消費(fèi)一樣的，現(xiàn)在則是不能和哥哥消費(fèi)一樣的——迭代特別快。所以很多新品牌，在平衡效率和價(jià)值模型中謀求生存迭代。但是大部分沒(méi)有找到自己的價(jià)值模型，仍在不斷嘗試。要找到價(jià)值模型必須經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀，前期創(chuàng)始人心態(tài)必須放下來(lái)，想一年內(nèi)就成功，其實(shí)是不太可能的。 2 “喜茶現(xiàn)象”背后：積溫與效率12015年，20元積溫到了。年輕人的茶時(shí)代到了。這里有兩個(gè)數(shù)字，一個(gè)是2015年，一個(gè)是20元。對(duì)調(diào)飲茶來(lái)說(shuō)，其實(shí)是劃時(shí)代的兩個(gè)數(shù)字。2015年。意味著90后全面進(jìn)入主流的活躍消費(fèi)市場(chǎng)。喜茶整整迭代了3年之后，到2015年踏上了90后的消費(fèi)市場(chǎng)，這意味著有3年的90后消費(fèi)人群貢獻(xiàn)給他。但即使有3年的消費(fèi)人群集中貢獻(xiàn)，90后仍然表現(xiàn)的，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)是不夠有信心的。20元。過(guò)去的奶茶是幾塊錢(qián)做起的，一定要做到20元，它里面的兩個(gè)成本和成分才能發(fā)生根本性的變化，意味著可以不用低端碎茶，也可以不用工業(yè)奶精了。
▲20元是一個(gè)產(chǎn)品的臨界點(diǎn)喜茶今天開(kāi)始挑戰(zhàn)30元的產(chǎn)品了，意味著他的品牌溢價(jià)上來(lái)了，可以測(cè)試消費(fèi)者預(yù)期了。但是當(dāng)初，誰(shuí)先達(dá)到20元，誰(shuí)就先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。之前我們做的時(shí)候，上來(lái)就是30元，因?yàn)槲覀兲矚g星巴克了，所以就學(xué)星巴克把價(jià)格定到30元，但實(shí)際上30元的成本構(gòu)成是有問(wèn)題的。上海市場(chǎng)最嚴(yán)酷的地方就在于，會(huì)造成成本結(jié)構(gòu)的變形。而喜茶因?yàn)槭菑膹V東的小城市發(fā)展起來(lái)的，所以他即使是20元，原料成本也不輸于30元的店，因?yàn)樗娜斯こ杀竞妥饨鸪杀敬蟠蠊?jié)省了。2排隊(duì)的店本身就是一種產(chǎn)品- 排隊(duì)代表了一件事，是年輕人消費(fèi)權(quán)的集中釋放。如果年輕人想喝茶，都是在父母邊上，分個(gè)小茶杯喝一點(diǎn)，他永遠(yuǎn)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，因?yàn)樗还茉趺凑f(shuō)怎么做，有話語(yǔ)權(quán)的人都會(huì)認(rèn)為他是錯(cuò)的，他不懂，所以年輕人缺乏消費(fèi)自信。商業(yè)就是要讓用戶(hù)有自信，用戶(hù)沒(méi)有自信商業(yè)就不會(huì)成功。
- 排隊(duì)本身就是一個(gè)符號(hào)，因?yàn)樗麄鞑チ艘粋€(gè)社交屬性。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很重要的一個(gè)點(diǎn)，就是看這個(gè)消費(fèi)者參加了這個(gè)消費(fèi)活動(dòng)之后，是否擁有了社交貨幣。
▲排隊(duì)本身也是一種產(chǎn)品符號(hào)就像我們很多人都會(huì)追劇，如果昨晚看了孫儷演的《那年花開(kāi)月正圓》，第二天到公司很容易就開(kāi)始社交了，如果不追劇，別人就沒(méi)辦法和你交流，接不上話。- 個(gè)性化與新媒體傳播，“網(wǎng)紅”本身就自帶流量，所以營(yíng)銷(xiāo)一旦注意力集中，根本不需要傳統(tǒng)的廣告宣傳。聶云宸的特點(diǎn)是很有個(gè)性，有人說(shuō)他產(chǎn)品不好，他可以買(mǎi)500元一斤的茶原料做給別人喝，別人馬上說(shuō)好喝了。這里就有一個(gè)鮮明的屬性，永遠(yuǎn)別把用戶(hù)當(dāng)傻瓜，其實(shí)原料好不好用戶(hù)是喝得出來(lái)的。一個(gè)很有意思的點(diǎn)是，做新式茶飲項(xiàng)目的，對(duì)自己的定位普遍是“中國(guó)茶的星巴克”。但我和聶云宸聊的時(shí)候，他說(shuō)我從來(lái)沒(méi)想學(xué)星巴克，我不研究星巴克，我只研究產(chǎn)品，我不care星巴克，我只在乎自己的用戶(hù)。
- 回歸茶和后工業(yè)文明?，F(xiàn)在是工業(yè)過(guò)度時(shí)代，工業(yè)表現(xiàn)得無(wú)所不能，什么都可以模仿出來(lái)，什么都可以添加?？墒侨藗円坏┰囘^(guò)天然的東西之后，對(duì)添加的東西就會(huì)非常敏感了。茶就滿(mǎn)足了這個(gè)屬性，從奶茶到新茶飲，就是從人工合成的口味到相對(duì)天然的口味。3喜茶、星巴克、天福的業(yè)績(jī)比較
▲喜茶、星巴克、天福業(yè)績(jī)對(duì)比這里我們看下天福的數(shù)字，最新財(cái)報(bào)：今年上半年?duì)I收7.789億，凈利潤(rùn)一億多，估值32.89億。和我們五年前的判斷一樣，而且還在往下掉。但是我們?cè)倏聪膊韬托前涂?。我們說(shuō)一家好的賣(mài)茶葉的店，平均業(yè)績(jī)大概是100萬(wàn)/年，星巴克平均業(yè)績(jī)是單店45~60萬(wàn)/月，而喜茶單店業(yè)績(jī)是100萬(wàn)/月。再看客流。普通的項(xiàng)目，正常一天有一百個(gè)人，就特別好了。如果是我們傳統(tǒng)的茶館，打電話邀約都很難有人，有二三十人就非常好了，我們主要的矛盾就是客戶(hù)不足，因?yàn)榭蛻?hù)已經(jīng)不滿(mǎn)足于你提供的產(chǎn)品了。星巴克大概是500人/天，實(shí)際是300~600不等。喜茶是1000人/天，最高可以3000~4000人/天。喜茶的估值有多少？如果按100家店來(lái)測(cè)算，一個(gè)單店一年是1200萬(wàn)，100家店就意味著一年是12個(gè)億的銷(xiāo)售，算上有些店是下半年開(kāi)的，打個(gè)折也有10億銷(xiāo)售額。這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)基本上可以到25%，那他的利潤(rùn)就有2.5個(gè)億?，F(xiàn)在說(shuō)喜茶的估值到30個(gè)億，我本來(lái)還不太相信，今天算算，是有可能的。因?yàn)橘Y本只投未來(lái)，不投過(guò)去。 3 調(diào)飲茶市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)1調(diào)飲茶市場(chǎng)空間有多大？這里我們先看兩個(gè)報(bào)告：
▲現(xiàn)制現(xiàn)售飲料市場(chǎng)和新茶飲市場(chǎng)規(guī)模（點(diǎn)擊查看大圖）一個(gè)是整個(gè)現(xiàn)萃調(diào)飲市場(chǎng)未來(lái)超過(guò)千億，其中茶飲占50%左右，大約在400~500億。第二是茶飲連鎖行業(yè)的發(fā)展階段：
▲茶飲連鎖行業(yè)的發(fā)展階段（點(diǎn)擊查看大圖）這里大家可以看到，80后還是喝奶茶的，但是90后喝的，雖然還叫奶茶，但已經(jīng)是可以感受到中國(guó)茶魅力的飲品了。一個(gè)重要分水嶺是2015年，即前面說(shuō)到90后全面進(jìn)入主流活躍消費(fèi)市場(chǎng)。如果誰(shuí)在之前能有3年時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)，那么在2015年的時(shí)候就會(huì)占據(jù)一個(gè)非常大的市場(chǎng)。小罐茶也是在2015年整體發(fā)動(dòng)市場(chǎng)的。新式茶原料市場(chǎng)規(guī)模，如果倒推的話，調(diào)飲原料茶每年可以消耗掉33.75萬(wàn)噸茶葉，這個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)會(huì)非?？?。
▲新式茶原料的市場(chǎng)規(guī)模2三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，三大增量來(lái)源- 商業(yè)機(jī)會(huì)三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)：將成本降到最低——結(jié)構(gòu)；將效率提到最高——算法；將體驗(yàn)做到最好——服務(wù)。第一個(gè)是成本降到最低。今天講到成本降低，已經(jīng)不是絕對(duì)成本降低，而是結(jié)構(gòu)成本降低。如果我們可以把結(jié)構(gòu)成本降到最低，用戶(hù)就會(huì)享受到最高效益。第二是大家都在做的效率，實(shí)際上是一個(gè)算法模型，是一個(gè)數(shù)學(xué)問(wèn)題。第三體驗(yàn)做到最好，大家都在做，包括小罐茶也是體驗(yàn)上提升。
▲體驗(yàn)上做提升如果做調(diào)飲茶，舉個(gè)例子，之前在上海，一點(diǎn)點(diǎn)排隊(duì)非常火，但是做一點(diǎn)點(diǎn)的這個(gè)人是個(gè)博士，他原來(lái)不是做茶的，他是用算法模型設(shè)計(jì)他的整個(gè)菜單、整個(gè)管理，最后做到效率取勝。- 茶飲市場(chǎng)三大增量來(lái)源消費(fèi)人群——從存量到增量；消費(fèi)模型——從純茶到調(diào)飲；消費(fèi)屬性——從審美到健康。消費(fèi)人群從存量到增量；消費(fèi)模型從純茶到調(diào)飲，調(diào)飲茶是一個(gè)最大的增量來(lái)源。消費(fèi)屬性上，從審美到健康。我們過(guò)去實(shí)際上過(guò)分關(guān)注了審美屬性，而健康屬性關(guān)注不足。我每次講茶，幾乎所有人都會(huì)問(wèn)我兩個(gè)問(wèn)題，一是喝茶會(huì)不會(huì)睡不著，二是關(guān)于茶的農(nóng)殘問(wèn)題。包括方舟子也是挑戰(zhàn)茶的健康問(wèn)題。那背后的核心是，我們對(duì)于茶的科學(xué)普及還不夠?？凑麄€(gè)茶史，其實(shí)是消費(fèi)端一直在左右生產(chǎn)端，并不是哪個(gè)神仙憑空發(fā)明出來(lái)的。
- 價(jià)值模型與效率模型：為什么誰(shuí)學(xué)星巴克誰(shuí)死？在品牌前期，是價(jià)值模型優(yōu)先，在后期，是效率模型優(yōu)先。有一句結(jié)論性的話：在調(diào)飲茶品牌，誰(shuí)學(xué)星巴克誰(shuí)死。因?yàn)檎麄€(gè)誕生背景已經(jīng)不一樣了。星巴克是80年代工業(yè)化時(shí)代，在過(guò)去白領(lǐng)階層發(fā)育的情況下，才發(fā)育出星巴克來(lái)。
▲如今星巴克也開(kāi)出了社區(qū)體驗(yàn)店在全國(guó)，整個(gè)星巴克有2000多家店，但是僅在上海市，星巴克店數(shù)幾乎占了全國(guó)的三分之一。有一個(gè)指數(shù)是多少人支撐一家店，美國(guó)是3萬(wàn)人一家店，上海是5萬(wàn)人，覆蓋度非常高。再轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)看，為什么海鹽茶會(huì)火爆？背后主要原理是營(yíng)養(yǎng)學(xué)原理。18到30歲之間的消費(fèi)人群，發(fā)生了一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變。18歲之前我們?cè)陂L(zhǎng)身體，我們要關(guān)注營(yíng)養(yǎng)的攝取，需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。30歲之后，人的代謝功能開(kāi)始退化，這就是為什么針對(duì)這種人群，推純茶推銷(xiāo)的掉，就是因?yàn)樗麄儭俺燥柫藫蔚摹?，需要輔助消化。所以茶的其他標(biāo)簽會(huì)有很多，茶是中國(guó)人最舒適的飲料?，F(xiàn)在生活好了，有那么多東西可以吃，被那么多東西引誘，那我們?cè)趺崔k？有一個(gè)手段是外向型的跑步鍛煉，所以白領(lǐng)的廣場(chǎng)舞是馬拉松。而內(nèi)向型的，喝茶最天然健康的代謝。這就是平衡營(yíng)養(yǎng)學(xué)的范疇，所以純茶是最好、最天然的飲料。因?yàn)樗惶峁崃繝I(yíng)養(yǎng)，但是可以平衡營(yíng)養(yǎng)。但是18~30歲怎么辦？
▲“奶蓋茶熱”背后的營(yíng)養(yǎng)學(xué)原理這群人是剛剛開(kāi)始全面接觸世界的人群，他們是最好奇的人，會(huì)把世界上所有東西都試一試，年輕人有試錯(cuò)的成本。如果他們要試試茶，該喝什么？當(dāng)年我們推導(dǎo)出一個(gè)產(chǎn)品——海鹽茶，也就是喜茶的主力產(chǎn)品芝士奶蓋茶。- 縱向?qū)傩耘c橫向?qū)傩曰ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代也好，交通發(fā)達(dá)也好，造成一個(gè)結(jié)果，就是我們的縱向?qū)傩栽絹?lái)越弱了。以前我們到一個(gè)地方，這個(gè)地方是說(shuō)當(dāng)?shù)胤窖缘?，講普通話的少，然后我們只吃這個(gè)地方的特產(chǎn)食物，只喝這個(gè)地方的茶，這就是縱向?qū)傩?。但到?0后，特別是90后這個(gè)時(shí)代，全面進(jìn)入了橫向?qū)傩?。在上海，我判斷一個(gè)年輕人開(kāi)放度夠不夠，吃頓飯就知道了，看你吃不吃辣椒。如果不吃辣椒，那這個(gè)人基本上還是在縱向?qū)傩裕€是一下班就回家的人，因?yàn)樗麤](méi)有與外地朋友的接觸時(shí)間，家庭把他封閉了?，F(xiàn)在基本上都是橫向?qū)傩?。這個(gè)屬性不僅僅屬于90后?，F(xiàn)在有個(gè)最新的概念，叫“空間平權(quán)”。其實(shí)我們?cè)谌魏慰臻g，比如我們?cè)诎蚕部梢韵硎艿饺澜缱钚碌臇|西，這個(gè)叫空間平權(quán)。但不是90后也不要那么危機(jī)，不要向90后妥協(xié)，擁抱橫向?qū)傩跃托小?4 茶行業(yè)升級(jí)機(jī)會(huì)：聚焦“第二象限”1關(guān)注第二象限的增長(zhǎng)我把茶分成三個(gè)象限，第一是工業(yè)飲料茶，第二是現(xiàn)萃調(diào)飲茶，第三是傳統(tǒng)泡飲茶。過(guò)去很多人是從傳統(tǒng)泡飲茶開(kāi)始接觸，有一部分是從第一象限開(kāi)始，像八馬也做了很多第一象限的業(yè)務(wù)，但是現(xiàn)在第一象限受阻。未來(lái)增長(zhǎng)最快的一定是第二象限，而且第二象限的增長(zhǎng)一定會(huì)超過(guò)第三象限。
▲第二象限將會(huì)提速增長(zhǎng)我們現(xiàn)在消費(fèi)者都會(huì)問(wèn)，能泡多少泡？這就等于賣(mài)車(chē)，人家看到所有車(chē)，都問(wèn)你能不能當(dāng)跑車(chē)當(dāng)賽車(chē)，這很荒謬，因?yàn)槲覀冎恍枰惠v代步工具，沒(méi)有必要定義到跑車(chē)賽車(chē)的級(jí)別。茶也是一樣的，除了很特殊的茶，所有的茶都可以三道結(jié)束、換茶，因?yàn)?0%的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)都在前三泡。全世界有超過(guò)一半的茶都是添加?xùn)|西喝的，我們要習(xí)慣和接受調(diào)飲。如果不開(kāi)店，你可以去做供應(yīng)鏈。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，大家講究協(xié)作，我可以做這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的某一點(diǎn)。如果大家能夠按照調(diào)飲茶的供應(yīng)鏈要求去做，也就很好。怎么做？三性原則：安全性、穩(wěn)定性、可供性。2茶應(yīng)該進(jìn)入全生命周期管理過(guò)去我們以銷(xiāo)售為英雄，只要茶賣(mài)給消費(fèi)者就結(jié)束了，不管用戶(hù)喝不喝，其實(shí)是有問(wèn)題的。所有茶，賣(mài)給消費(fèi)者沒(méi)喝掉的，就是耍流氓。所以我這里有一個(gè)三分之一中國(guó)茶消費(fèi)理論模型，基本上全部茶產(chǎn)量有三分之二賣(mài)給了消費(fèi)者，但其中又有一半是沉沒(méi)在消費(fèi)者的各個(gè)渠道里沒(méi)有消費(fèi)掉，我自己也有一大堆茶剩在家里和辦公室里，許多茶打開(kāi)沒(méi)喝完已經(jīng)不新鮮了，實(shí)際上是浪費(fèi)掉了。所以在全生命周期管理上，要關(guān)注和保證茶在各個(gè)生命階段的品質(zhì)，這在本質(zhì)上是用戶(hù)邏輯。3擁抱未來(lái)就是擁抱年輕人年輕人追求的是社交功能，復(fù)雜的文化可能就要靠邊站了，因?yàn)閷?duì)年輕人無(wú)效了。
▲社交價(jià)值同樣是品牌設(shè)計(jì)的思考維度年輕人壓力過(guò)大，沒(méi)有時(shí)間思考古人是怎么活的，更多的時(shí)間是給了互相之間交往的快樂(lè)。所以我們還要做什么復(fù)雜的品類(lèi)和枯燥的故事嗎？現(xiàn)在我去考察一個(gè)茶葉品牌，只要他們?nèi)昼娭v不清楚自己產(chǎn)品，我就擔(dān)心了。我還是個(gè)做茶的專(zhuān)家都記不住了，那么對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)肯定是無(wú)效的，本質(zhì)上還是效率模型。喜茶收獲的是整個(gè)時(shí)代變化的紅利。不用擔(dān)心年輕人喝調(diào)飲茶，因?yàn)檫^(guò)了30歲他們還是會(huì)進(jìn)入純飲茶的。大家要抱著開(kāi)放的心態(tài)來(lái)發(fā)展新的茶業(yè)業(yè)態(tài)?！?End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：溪午本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469
