奶茶是如何重新奪回“階層優(yōu)越感”的？

““嗑奶茶”這個(gè)詞最近十分流行——簡(jiǎn)直準(zhǔn)確描述了年輕人對(duì)奶茶又愛(ài)又恨的心理：一邊無(wú)法自拔、停不下來(lái)地想喝，一點(diǎn)好擔(dān)心熱量太高、會(huì)長(zhǎng)胖啊！奶茶的“魔力”何在？它甚至讓年輕人生出“階層優(yōu)越感”？一起來(lái)分析分析——”文/巴九靈 來(lái)源/吳曉波頻道我們年輕人有多喜歡喝奶茶？大概就是……看到這樣的圖一邊說(shuō)著“是我是我”，一邊默默轉(zhuǎn)發(fā)吧：“沒(méi)什么好說(shuō)的我們這些嗑奶茶的人基本與癮君子一樣喝了第一口以后整個(gè)人生就走上了岔路”別誤會(huì)，這可不是什么“邪教”言論今天的奶茶已經(jīng)進(jìn)化成了“精神鴉片”在這些成癮的嗑奶茶教教徒的努力下奶茶儼然成為這幾年飲料界的“流量擔(dān)當(dāng)”比如曾經(jīng)需要排隊(duì)4小時(shí)的喜茶1家店1天賣出的奶茶量就超過(guò)了當(dāng)日7家星巴克的總和今天就來(lái)講講和“小鮮肉”有一比的奶茶的“前世今生”▼ 1 奶茶其“茶”奶茶的故事首先是一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的歷程關(guān)于奶茶的起源有“印度說(shuō)”“蒙古說(shuō)”和“西藏說(shuō)”之分但我們?nèi)粘：鹊哪滩枋怯烧诘挠⑹较挛绮柩莼鴣?lái)考慮到英國(guó)人的茶葉大都從中國(guó)進(jìn)口這也算是個(gè)“出口加工再轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的故事茶的英式改造▼故事還要從十六世紀(jì)說(shuō)起歐洲開(kāi)始從印度、中國(guó)引入紅茶為了哄抬茶葉的價(jià)格英國(guó)茶商把茶的功效吹得神乎其神所以在當(dāng)時(shí)茶是貴族老爺們才喝得起的保健品十八世紀(jì)以后歐洲茶葉進(jìn)口數(shù)量暴漲，價(jià)格下降茶成為了人人都可以喝兩口的飲品但是濃濃的紅茶口感苦澀喝多了還傷胃（說(shuō)好的保健品呢啊喂？）于是人們開(kāi)始往茶里添加牛奶和糖沒(méi)想到加了奶的紅茶不僅味道更好而且口感順滑奶茶勢(shì)力的第一炮就此打響其中還有一個(gè)小插曲奶茶從宮廷風(fēng)走向大眾款硬是催生出了一條階級(jí)鄙視鏈窮人的廉價(jià)瓷器承受不住高溫所以民間喝法是先加奶再加熱茶但貴族的那些茶具可是來(lái)自中國(guó)的進(jìn)口瓷器先加熱茶再加奶才是最尊貴的喝法到底哪個(gè)才是正宗的奶茶喝法英國(guó)人為此還吵了一百多年奶茶的本土化改造▼第一波奶茶勢(shì)力滲入中國(guó)大致是在晚清時(shí)跟著時(shí)髦的西餐出現(xiàn)在高檔西餐廳只不過(guò)當(dāng)時(shí)的中國(guó)物資匱乏牛奶這種配料也不是普通家庭喝得起的因此奶茶勢(shì)力在內(nèi)地也沒(méi)啥知名度之后的十幾年反倒是港臺(tái)地區(qū)先對(duì)奶茶進(jìn)行了本土化改造看看當(dāng)年臺(tái)灣人氣美食排行榜TOP3就知道當(dāng)時(shí)的珍珠奶茶到底有多火聞名世界的豬血糕和炸雞排都不是它對(duì)手奶茶市場(chǎng)危機(jī)重重▼此后臺(tái)灣奶茶來(lái)勢(shì)洶洶再加上內(nèi)地奶茶的反抗攻擊掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)連鎖品牌和街邊無(wú)名小店到處開(kāi)花香軟順滑的奶茶清涼了無(wú)數(shù)中國(guó)人的夏天也讓無(wú)數(shù)人為此拉肚子2011年臺(tái)灣爆發(fā)了著名的“塑化劑”事件緊接著媒體也開(kāi)始對(duì)奶茶大加鞭笞“奶精”“橡膠珍珠”“添加劑”一時(shí)之間，大家談奶茶色變而在奶茶勢(shì)力盤(pán)踞地深圳毅然決定拋棄珍珠意圖通過(guò)創(chuàng)新出奶蓋茶的形式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)可惜又遭逢山寨泛濫、商標(biāo)注冊(cè)等問(wèn)題遲遲拿不到內(nèi)地市場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)門(mén)票加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響第一批奶茶勢(shì)力近乎絕跡 2 奶茶生死輪回的五年第一批奶茶勢(shì)力的撲街讓后來(lái)的玩家意識(shí)到除了繼續(xù)為奶茶優(yōu)化升級(jí)以外通過(guò)營(yíng)銷打造品牌效應(yīng)積累消費(fèi)者情緒資本也是重要的突破口外賣模式：初代營(yíng)銷覺(jué)醒▼早在珍珠奶茶時(shí)代臺(tái)灣就在服務(wù)和營(yíng)銷方面進(jìn)行了升級(jí)除了花式取名“夏日情懷”“初戀滋味”“忘情水”來(lái)吸引少男少女們的眼光還率先開(kāi)設(shè)外賣檔口把奶茶勢(shì)力從一個(gè)居家茶飲變成了集便捷與寓意于一身的快時(shí)尚飲品這才讓奶茶勢(shì)力迎來(lái)事業(yè)第一春網(wǎng)紅打造：顏值與布局▼在奶茶行業(yè)生死輪回的后五年一批以喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)為主的玩家首先打著“0防腐劑”“添加鮮奶”“真奶真茶”的口號(hào)在低迷中尋找方向，卷土重來(lái)選用健康茶底（健康）加上芝士奶蓋（口味）它們還深諳顏值經(jīng)濟(jì)的套路從產(chǎn)品包裝到店鋪環(huán)境將自己打造成了一個(gè)“擺拍神器”奶茶又成為能夠彰顯身份的飲料像英式下午茶一樣重新奪回階層的優(yōu)越感健康、時(shí)尚加上獨(dú)特的口味穩(wěn)穩(wěn)地踩上了消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口第二批奶茶勢(shì)力粉墨登場(chǎng)除了簡(jiǎn)單的個(gè)性化塑造在商業(yè)布局上也是費(fèi)盡心思地鐵是城市規(guī)劃的重要軌道工程成為全國(guó)奶茶愛(ài)好者聯(lián)合起來(lái)的重要工具以深圳為例各路奶茶勢(shì)力將地鐵沿線視為重要的戰(zhàn)略資源其次才是大型商超，城市CBD等從下圖十年來(lái)深圳奶茶店的布局就可看出端倪*圖片來(lái)源：DT財(cái)經(jīng) 3 神秘組織的力量：為啥喜歡嗑奶茶？有人的地方就有江湖有嗑奶茶教的地方就有奶茶店這個(gè)神秘的組織從何而來(lái)又去向何方消費(fèi)升級(jí)▼從大環(huán)境看消費(fèi)升級(jí)的需求使得人們的口味越來(lái)越挑剔從校門(mén)口連個(gè)招牌都沒(méi)的奶茶店到各大品牌連鎖店從草莓味、芒果味、巧克力味到芝士、奶蓋、抹茶和奧利奧連幾分糖、多少冰都要一一挑選你對(duì)一杯奶茶的要求越來(lái)越高奶茶店給你的選擇也越來(lái)越多排四小時(shí)隊(duì)伍也不見(jiàn)得是炫耀只是一種對(duì)口味的執(zhí)著嗑的是奶茶，品的或是當(dāng)下人生然而每一代都能募集如此多“教徒”勢(shì)必有其更深的奧義奶茶原料中的紅茶含有少量咖啡因咖啡因作為一種中樞神經(jīng)興奮劑對(duì)于那些掙扎在“刷電視劇還是開(kāi)工”邊緣的人來(lái)說(shuō)可謂是治愈良器先啖一口奶茶，再談勤勞與奮斗也不遲（這也是你喝完奶茶會(huì)失眠的原因）原始沖動(dòng)▼當(dāng)然你可以說(shuō)這不就是嘴饞嘛no no no這個(gè)鍋還得基因來(lái)背在衣不蔽體的蠻荒歲月體內(nèi)含有更高熱量的祖先們更容易在惡劣的環(huán)境下生存我們偏愛(ài)高熱量食物的基因也就代代相傳所以你時(shí)不時(shí)想吸一口奶茶其實(shí)是來(lái)自原始的沖動(dòng)社交禮儀▼當(dāng)然，嗑奶茶教也是有骨干成員的據(jù)中華產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的行業(yè)報(bào)告奶茶的消費(fèi)者中15-34歲的占據(jù)68%也就是說(shuō)十幾年前喝著三、四塊一杯奶茶的小學(xué)生十年后喝著十來(lái)塊一杯奶茶的大學(xué)生和現(xiàn)在出沒(méi)于各種湊單群的我們其實(shí)是同一批人85-90后可以說(shuō)是被奶茶灌大的一代作為新銳中產(chǎn)主力軍喝奶茶也早已不是滿足口腹之欲那么簡(jiǎn)單它還是一種新型的社交方式編輯部就有一個(gè)不成文的規(guī)矩例如新同事的歡迎儀式就是全民一點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)車的日子“美食+社交”不得不再次向一切奶茶勢(shì)力低頭— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而本文已獲得吳曉波頻道授權(quán)推薦關(guān)注財(cái)經(jīng)第一自媒體吳曉波頻道商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469