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左滑圖片，查看馬勝學(xué)履歷。左滑圖片，查看馬勝學(xué)履歷。不夸張地說(shuō)，馬勝學(xué)博士是飲品行業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域首屈一指的專家。他從本科到博士從事的都是食品專業(yè)的相關(guān)研究，并先后在可口可樂(lè)、立頓、星巴克等知名飲品企業(yè)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)方面的工作。作為可樂(lè)、咖啡、茶3大熱門(mén)飲料的資深專家，他對(duì)當(dāng)下的“新茶飲市場(chǎng)”有何看法？有沒(méi)有一套自己的產(chǎn)品研發(fā)體系分享呢？幾天前，和馬博士聊了聊，他打開(kāi)了我對(duì)飲品行業(yè)的新想象。今天就梳理了10個(gè)干貨分享出來(lái)?？чT(mén)｜政雨，發(fā)自上海1.新茶飲的出現(xiàn)有其必然性“新茶飲”是一類茶的名詞，是茶在這個(gè)時(shí)代被賦予的新含義，一個(gè)新的演變形式。新式茶飲的發(fā)展有其必然性，可以從兩個(gè)維度來(lái)理解。從人群年齡的分層來(lái)說(shuō)，90后、00后這批人追求口味食材的新鮮多樣，顏值要時(shí)尚。從營(yíng)養(yǎng)的角度來(lái)說(shuō)，人類在不同的階段會(huì)追求不同的東西，這實(shí)際上和食品的發(fā)展具有一定的相關(guān)性。18歲之前，處于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充階段，茶里加奶補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)好一點(diǎn)，這就是最初的奶茶。如今，當(dāng)年喝奶茶的人，開(kāi)始進(jìn)入平衡營(yíng)養(yǎng)學(xué)階段，18～30歲開(kāi)始講究平衡營(yíng)養(yǎng)，講究健康，就會(huì)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，鮮奶不夠可以加一些水果。當(dāng)年齡超過(guò)30歲后，就會(huì)開(kāi)始追求清茶。這一階段還會(huì)延長(zhǎng)，因?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)健康的追求還在延長(zhǎng)。
▲茶和奶結(jié)合的背后有科學(xué)支撐2.飲品的下一個(gè)趨勢(shì)是“功能性”奶蓋茶其實(shí)不應(yīng)該是創(chuàng)新，只是口味的變化和呈現(xiàn)方式的不同。奶茶里加奶更多的是潤(rùn)滑口感，奶蓋茶還多了一些風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)。奶茶和奶蓋茶都屬于一些演變，循序漸進(jìn)的方向會(huì)是“健康”的方向。如果真的要說(shuō)飲品業(yè)的趨勢(shì)，我認(rèn)為是追求“功能性”：添加益生菌、DH、氨基酸、茶氨酸等等。不僅是飲料，食品也是這個(gè)方向。人的健康和菌群有關(guān)系，如何通過(guò)食物、飲料調(diào)節(jié)它的功能，是個(gè)研究的趨勢(shì)。3.新的趨勢(shì)要到供應(yīng)鏈上找想要捕捉到市場(chǎng)上新的趨勢(shì)點(diǎn)，可以從4個(gè)方向入手：- 靠引導(dǎo)：市場(chǎng)的發(fā)展靠趨勢(shì)，但也要注意趨勢(shì)是要靠引導(dǎo)的，這也是為什么會(huì)有很多行業(yè)展覽會(huì)。
- 地域之間傳遞：在之前做產(chǎn)品，日本創(chuàng)新最快，趨勢(shì)會(huì)從日本傳到臺(tái)灣、臺(tái)灣傳到南韓、南韓再傳到中國(guó)，大概需要6～12個(gè)月的時(shí)間；但現(xiàn)在資訊發(fā)達(dá)、信息傳遞更快，大概半年就可以傳遞過(guò)來(lái)了。
- 到上游供應(yīng)商處找趨勢(shì)，供應(yīng)商知道哪些原料賣(mài)得好，可以從其處獲得。
- 有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品研發(fā)人員有自己的靈感，比如結(jié)合環(huán)境、市場(chǎng)變化推出相關(guān)產(chǎn)品。
▲供應(yīng)商那里最敏銳4.企業(yè)需要打造自己的技術(shù)壁壘開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要市場(chǎng)部從上游、市場(chǎng)等各處尋找。但現(xiàn)在很多產(chǎn)品同質(zhì)性較高，新品全靠抄襲、模仿?？梢阅７拢詈贸?。所以，產(chǎn)品的技術(shù)壁壘會(huì)是一個(gè)大家以后要不斷思考的問(wèn)題。比如東方美人，你沒(méi)有這款茶就不能推；即使大家都有這款茶，但在茶葉香氣的提取上，我會(huì)用一些特殊的技術(shù)進(jìn)行茶香氣的回收，就會(huì)做成我獨(dú)有的。再比如水果，新鮮水果大家都有，但我掌握的是可溯源的有機(jī)水果。這是需要花時(shí)間、資金去投資建立的技術(shù)壁壘。5.能讓80%消費(fèi)者滿意的“爆品”背后，都有一套系統(tǒng)的研發(fā)理論在產(chǎn)品研發(fā)體系里，有一套常用的研發(fā)理論叫“消費(fèi)者洞察研究”。開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品前，你要知道使用這款產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰(shuí)，是在什么場(chǎng)合使用。然后了解目標(biāo)客群的期望，進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試。
▲洞察消費(fèi)者的研究方法比如要開(kāi)發(fā)一款有機(jī)水果的新茶飲產(chǎn)品：第1階段：找到一些人作為測(cè)試者，問(wèn)問(wèn)在他們心中，有機(jī)的水果是什么樣子的，是用水果丁的形式、片的形式還是果汁的形式，是一種水果還是幾種水果混合等等。第2階段：有了個(gè)體的結(jié)果，再進(jìn)行小組討論——在目標(biāo)市場(chǎng)尋找一些人，組成5、6個(gè)人的小組進(jìn)行討論，得出一個(gè)關(guān)于新產(chǎn)品相對(duì)完整的概念。當(dāng)然，這個(gè)樣本要有代表性和普適性。比如消費(fèi)者口味喜好的排序，水果喜歡草莓、芒果還是什么，茶底喜歡紅茶、綠茶還是哪種茶，紅茶里是喜歡烏龍茶還是什么。第3階段：根據(jù)以上概念建立一個(gè)產(chǎn)品畫(huà)像，做出3、4個(gè)產(chǎn)品，最終讓測(cè)試者確定一個(gè)更符合其口味的選擇，做成樣品。第4階段：最后再讓他們嘗樣品，看甜度、酸度、香氣、口味等各種感官標(biāo)準(zhǔn)是否合適再進(jìn)行調(diào)整。第5階段：直到參與測(cè)試的人員都覺(jué)得合適，再找普通消費(fèi)者進(jìn)行喜好度測(cè)試，如果能達(dá)到80%的人喜歡，這款產(chǎn)品基本是成功的。當(dāng)然，在長(zhǎng)期的研發(fā)中，有一套系統(tǒng)的體系可以把消費(fèi)者語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為科研化的語(yǔ)言，消費(fèi)者的喜好可以有相應(yīng)的分值數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)。經(jīng)過(guò)這樣的一兩輪消費(fèi)者測(cè)試，產(chǎn)品投放出去會(huì)讓人很有信心，基本上能使80%～90%的消費(fèi)者喜歡。國(guó)外的很多公司都是這樣來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的，按照這樣的一套方法做下來(lái)，最快需要12個(gè)月，大多數(shù)會(huì)在12～18個(gè)月。結(jié)合國(guó)內(nèi)茶飲店而言，由于市場(chǎng)變化快、很多小門(mén)店等不了18個(gè)月，但是小范圍內(nèi)試錯(cuò)成本會(huì)比較低；而一旦形成連鎖，一定需要經(jīng)過(guò)測(cè)試，成功后再大范圍推廣。雖然在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的產(chǎn)品研發(fā)常?？俊跋胂蟆?，概念有了就嘗試。但要支撐行業(yè)走得更遠(yuǎn)，就需要這樣的理論體系支撐，需要大的品牌帶頭。
▲新品的研發(fā)需要強(qiáng)大的理論體系6.在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，茶有望在3、5年內(nèi)超過(guò)咖啡在價(jià)格上，茶飲價(jià)格的上升和市場(chǎng)的期望值有關(guān)，因?yàn)榭Х染吞幱谶@個(gè)價(jià)位。在國(guó)內(nèi)，都是將茶飲和咖啡來(lái)對(duì)標(biāo)的，不管大品牌還是小品牌，咖啡就是二三十塊一杯。并且，和咖啡豆相比，好的茶并不便宜。做茶的品牌都在對(duì)標(biāo)星巴克，但我認(rèn)為這會(huì)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)。因?yàn)樾前涂俗龅氖且环N文化，洋文化、外來(lái)文化，年輕人對(duì)舶來(lái)品比較感興趣，逐漸把人群培養(yǎng)起來(lái)了。如果用星巴克的方式去宣傳茶，特別是文化方面，我覺(jué)得是走不遠(yuǎn)的。但是便捷化、標(biāo)準(zhǔn)化上可以和星巴克學(xué)習(xí)； 品牌宣傳上一定要強(qiáng)調(diào)中國(guó)的傳統(tǒng)文化、茶的健康，讓年輕人感受到中國(guó)的文化。
▲咖啡和茶對(duì)立又統(tǒng)一從兩種原料的對(duì)比上，和咖啡相比，茶有很多優(yōu)勢(shì)?？Х鹊目辔稕](méi)有辦法去掉，工藝上限制了咖啡只能喝調(diào)飲的；而茶除了沖泡，茶粉可以磨成抹茶，用在糕點(diǎn)、食品上，這是茶在原料上的優(yōu)勢(shì)。另外在新產(chǎn)品的的研發(fā)配方上，咖啡能做的，茶也能做?？Х鹊念伾苌睿茈y做出清澈透明的，但茶可以；茶的口感相對(duì)溫和、風(fēng)味相對(duì)柔軟，可以和很多東西搭配，咖啡本身口感濃郁，它和其他東西搭配會(huì)把其香氣蓋掉。但茶也有劣勢(shì)，茶的濃郁程度、咖啡因程度不如咖啡。如果讓茶變得好喝、時(shí)髦并且賦予新的內(nèi)涵、新的功能，茶會(huì)發(fā)展得更久遠(yuǎn)，甚至?xí)^(guò)咖啡。我估計(jì)3、5年的時(shí)間就會(huì)達(dá)到，至少在中國(guó)?！俺^(guò)“的概念是喜歡的人次，我相信喝茶的人絕對(duì)會(huì)比喝咖啡的人更多，現(xiàn)在可能已經(jīng)超過(guò)了。7.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也要考慮和環(huán)境的搭配產(chǎn)品研發(fā)者在做研發(fā)的時(shí)候，需要從方方面面考慮，產(chǎn)品的色香味、和其他食物的搭配、和環(huán)境的搭配等。其實(shí)咖啡店里賣(mài)面包、賣(mài)中式餐食都是有問(wèn)題的，因?yàn)樗麄兊奈兜罆?huì)相互遮蓋。
▲產(chǎn)品也要考慮和環(huán)境的搭配茶可以作為主線，也可以作為副線，比如西式快餐麥當(dāng)勞就在做咖啡副品牌，并且做的蠻成功的，這和西餐的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。西方人會(huì)在用完主餐后來(lái)杯咖啡，而中國(guó)茶在餐前、餐中、餐后都可以喝，在時(shí)間、場(chǎng)合的使用上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于咖啡。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是口味，但也要考慮到和其他食品的搭配，比如餐廳賣(mài)飲品，口味需要調(diào)的相對(duì)重一些，所以一些餐廳的飲料都會(huì)比較甜。8.經(jīng)典款產(chǎn)品都具備這4個(gè)特點(diǎn)經(jīng)典款產(chǎn)品的共性：安全性、穩(wěn)定性、性價(jià)比、具有某種特征性的記憶點(diǎn)。其中記憶點(diǎn)的理解是很豐富的，它可能是某種功能性，或者是長(zhǎng)期的賣(mài)點(diǎn)，甚至是像家鄉(xiāng)菜那樣的情感連接。經(jīng)典款產(chǎn)品也存在局限性：消費(fèi)人群年齡增長(zhǎng)，社會(huì)的變遷，會(huì)造成人們口感等的變化。做一個(gè)長(zhǎng)青款產(chǎn)品很難，真正長(zhǎng)青的就是原料，比如茶。
▲珍珠奶茶為啥能一直流行？9.把工序的標(biāo)準(zhǔn)化交給上游，是一個(gè)趨勢(shì)從標(biāo)準(zhǔn)化的角度來(lái)說(shuō)，機(jī)器是不會(huì)騙人的。飲品的標(biāo)準(zhǔn)化，走設(shè)備的路是一個(gè)方向，這樣會(huì)減少人的差異。另外，在原料來(lái)源上，和上游供應(yīng)鏈結(jié)合，把工序的標(biāo)準(zhǔn)化交給上游，也是一個(gè)趨勢(shì)。水果的標(biāo)準(zhǔn)化不要求太高，更強(qiáng)調(diào)觀感：比如產(chǎn)地的標(biāo)準(zhǔn)，顏色的標(biāo)準(zhǔn)、切塊切丁的標(biāo)準(zhǔn)等。10.健康，將是產(chǎn)品研發(fā)者永遠(yuǎn)的命題最后，馬博士分享了它研究食品30多年來(lái)的感悟：食品最后的歸宿應(yīng)當(dāng)是自然。技術(shù)讓食品越來(lái)越好吃、好看，但沒(méi)有讓它越來(lái)越健康。但是，通過(guò)技術(shù)手段可以達(dá)到健康和口感的兼顧。產(chǎn)品研發(fā)者需要懂得營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，兼顧到健康。
▲健康和自然是追求的趨勢(shì)馬勝學(xué)：食品生物技術(shù)博士；美國(guó)立頓茶公司研發(fā)部茶研究課題組長(zhǎng)；美國(guó)可口可樂(lè)公司研發(fā)部資深項(xiàng)目經(jīng)理；星巴克管理（中國(guó)）有限公司中國(guó)和亞太區(qū)副總裁，主管食品研發(fā)、質(zhì)量與安全；國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合創(chuàng)始人、首席科學(xué)家。最后，有一個(gè)重點(diǎn)不能不說(shuō)：馬勝學(xué)博士已受邀擔(dān)任“新飲力”2018新茶飲大賽的評(píng)委！也許你也看出來(lái)了，這場(chǎng)比賽將秉持公平公正的態(tài)度，以最高的規(guī)格舉行。所以，還不來(lái)報(bào)名？！點(diǎn)擊藍(lán)字（新茶飲大賽全攻略）關(guān)注咖門(mén)2018新茶飲大賽，報(bào)名競(jìng)選新茶飲大師！點(diǎn)擊下方對(duì)應(yīng)賽區(qū)的圖片，長(zhǎng)按二維碼識(shí)別；報(bào)名新茶飲大賽▼
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