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萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，2020年會(huì)以這樣的方式開(kāi)場(chǎng)。
飲品業(yè)如火如荼的“千城萬(wàn)店夢(mèng)”，被突如其來(lái)的“黑天鵝事件”擾亂了既定的節(jié)奏，甚至不少人看法悲觀。
隨著復(fù)工潮的來(lái)臨，2020年，飲品業(yè)的“萬(wàn)店夢(mèng)”還有望實(shí)現(xiàn)嗎？
作者｜國(guó)君-01-2020年，你的計(jì)劃被打亂了嗎？
2020年1月13日，蜜雪冰城和餓了么在杭州啟動(dòng)簽約儀式，聯(lián)合宣布達(dá)成深度合作。簽約現(xiàn)場(chǎng)，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫表示：蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量2020年將會(huì)突破10000家。
當(dāng)時(shí)，這對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)振奮人心的消息。繼華萊士、正新雞排之后，下一個(gè)千城萬(wàn)店的品牌，有望誕生在茶飲中。
下一個(gè)“千城萬(wàn)店”的品牌，或?qū)⑹遣栾?/em>然而，新年伊始，突如其來(lái)的疫情，讓餐飲業(yè)陷入了前所未有的恐慌，閉店潮、裁員減薪、資金鏈斷裂等消息，一次次讓本來(lái)高速發(fā)展的行業(yè)，前景堪憂(yōu)。
疫情到底對(duì)飲品行業(yè)的拓店有多大影響？“打擊是暫時(shí)的，不超過(guò)1個(gè)季度。放在全年來(lái)看，我希望通過(guò)后半年，每個(gè)月增加10%~20%，把全年的目標(biāo)補(bǔ)上來(lái)，難度加大了很多，我們目標(biāo)不會(huì)改變的，我們有這個(gè)信心?！边B鎖品牌書(shū)亦燒仙草的創(chuàng)始人王斌這樣說(shuō)。
而對(duì)壓力更大的直營(yíng)品牌來(lái)說(shuō)，“今年的開(kāi)店計(jì)劃會(huì)延遲，但不會(huì)減少，一季度耽誤了，后續(xù)我們加快進(jìn)程追趕，既定的日本首店和美國(guó)首店，也會(huì)在相關(guān)國(guó)家疫情解除后延期開(kāi)業(yè)。我們都認(rèn)為相比于餐廳、旅游、娛樂(lè)等行業(yè)，飲品是其中恢復(fù)最快的?！蹦窝﹦?chuàng)始人彭心表示。
快樂(lè)檸檬母公司雅茗集團(tuán)總裁張妙苓，在對(duì)外采訪中稱(chēng)：“雖然2020年開(kāi)局不利，但6個(gè)月后業(yè)界或?qū)⒂瓉?lái)全面復(fù)蘇。行業(yè)洗牌無(wú)法阻擋，而雅茗集團(tuán)將逆勢(shì)新開(kāi)超600家店?！?br />大品牌之外，朋友圈里的個(gè)體店老板早已經(jīng)變身快遞小哥，滿(mǎn)世界給顧客“無(wú)接觸配送”，采訪中不少中小品牌也表示，今年的計(jì)劃會(huì)延遲，但并沒(méi)有完全打亂。
-02-2020年，飲品“萬(wàn)店夢(mèng)”還有望實(shí)現(xiàn)嗎？
雖然經(jīng)過(guò)疫情肆虐，損失慘重，但相比于重模式的餐、娛樂(lè)、旅游等行業(yè)，飲品老板們的信心仍相對(duì)充足。
2019年以來(lái)，新茶飲的主潮流是“公司化進(jìn)程”。因此逐漸呈現(xiàn)出兩種狀態(tài)，一種是開(kāi)奶茶店，一種是做公司。
開(kāi)一家精致的飲品店，拼的是產(chǎn)品和技藝；做連鎖企業(yè)，則需要在產(chǎn)品之上，拼系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)格局。
大浪淘沙，茶飲行業(yè)劇烈洗牌的過(guò)程，也是成長(zhǎng)最快的時(shí)候。
喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等大大小小數(shù)十個(gè)新銳品牌從無(wú)到有、高歌猛進(jìn)；大體量蜜雪冰城、CoCo都可、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂等升級(jí)轉(zhuǎn)型；還有一線明星開(kāi)店往線下導(dǎo)流，巨頭押注茶飲市場(chǎng)；書(shū)亦燒仙草、茶百道、七分甜等新秀華麗登場(chǎng)……
各種新茶飲品牌不斷成長(zhǎng)36氪研究院聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》，測(cè)算中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模=新式茶飲門(mén)店銷(xiāo)售額+傳統(tǒng)茶葉銷(xiāo)售額。中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年突破4000億元。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的報(bào)告稱(chēng)，2018年全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。
2018年度中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)，發(fā)布的百?gòu)?qiáng)榜單上，在全國(guó)40多萬(wàn)家飲品店中，僅有喜茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡等6大飲品品牌上榜。
換句話說(shuō)，全國(guó)40多萬(wàn)家飲品店，卻只誕生6個(gè)百?gòu)?qiáng)品牌，品類(lèi)大賽道與品牌力整體勢(shì)能形成巨大反差。
在臺(tái)灣，據(jù)聯(lián)合報(bào)報(bào)道：2019年3月底茶飲店數(shù)達(dá)到22482家。根據(jù)臺(tái)灣2300萬(wàn)的人口數(shù)量測(cè)算，相當(dāng)于每1023人，就有一家飲品店。
據(jù)好奇心日?qǐng)?bào)文章顯示：2019年4月份，星巴克在美國(guó)的門(mén)店數(shù)量是14758 家，而美國(guó)人口數(shù)量還不到中國(guó)的三分之一。
星巴克在美國(guó)有超過(guò)14000家，圖片來(lái)自Unsplash41萬(wàn)家茶飲店，相較于14億人口的中國(guó)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的飽和還遠(yuǎn)未達(dá)到。
古茗創(chuàng)始人王云安曾對(duì)我說(shuō)：“中國(guó)三四線市場(chǎng)，容得下20個(gè)古茗?！北藭r(shí)，古茗門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2000家。
而在益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅看來(lái)：“飲品市場(chǎng)的未來(lái)格局會(huì)越來(lái)越大，對(duì)于體系健全的飲品品牌來(lái)說(shuō)，達(dá)到千城萬(wàn)店只是時(shí)間問(wèn)題。但時(shí)間又是個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)會(huì)瞬息萬(wàn)變，錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)，說(shuō)不準(zhǔn)就錯(cuò)過(guò)了風(fēng)口?！?br />大膽預(yù)測(cè)：中國(guó)飲品業(yè)，容得下20個(gè)“千城萬(wàn)店”品牌，實(shí)現(xiàn)只是時(shí)間問(wèn)題。
-03-從1家店到萬(wàn)家店，有哪些路要走？
得到講師梁寧在《增長(zhǎng)思維》中，把一個(gè)品牌的發(fā)展，以人數(shù)為刻度分成五個(gè)階段：幾個(gè)到十幾個(gè)人，是一個(gè)家庭；幾十人，是一個(gè)部落；幾百人，是一個(gè)村莊；成千上萬(wàn)人，是一個(gè)城市；如果你管理數(shù)萬(wàn)人的企業(yè)，可以假設(shè)是在管理一個(gè)國(guó)家。
從家庭到國(guó)家對(duì)應(yīng)品牌五個(gè)階段這5個(gè)階段也能很好地詮釋飲品業(yè)的段位競(jìng)爭(zhēng)：
家庭階段：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)這階段資源不多，基本靠老板干活養(yǎng)全家，一切服務(wù)于老板的戰(zhàn)斗力，所有事情都可以有彈性。
在江門(mén)賣(mài)奶茶的聶云宸、在大溪鎮(zhèn)招加盟商的王云安、自己從網(wǎng)上摳圖設(shè)計(jì)logo的張紅甫，他們都曾在家庭階段，從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)親力親為。
家庭階段的飲品店，還停留在單打獨(dú)斗的時(shí)刻，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)做得好，比如產(chǎn)品好喝，就有可能脫穎而出。
喜茶早期圖片，圖片來(lái)自HEYTEA喜茶這時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)力以業(yè)務(wù)決策為主，靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，一款爆品帶動(dòng)一個(gè)品牌的案例屢見(jiàn)不鮮。
部落階段：人才制勝部落階段為了打仗，創(chuàng)始人要組織進(jìn)攻，需要設(shè)計(jì)剛性的原則，需要做利益設(shè)計(jì)，讓更多能打的人參與進(jìn)來(lái)。創(chuàng)始人開(kāi)始從業(yè)務(wù)決策上升到管理決策。
蜜雪冰城總經(jīng)理寫(xiě)的創(chuàng)業(yè)史中提到：產(chǎn)生家庭風(fēng)波，其實(shí)是小家族化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生出來(lái)的困境，一群人如果都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)大世面，自然容易產(chǎn)生蝸角之爭(zhēng)。是時(shí)候讓公司再向前一步了，我們應(yīng)該開(kāi)拓眼界，引入更有能力更有視野的高人，讓蜜雪冰城從一個(gè)作坊蛻變到更正規(guī)的公司。
老板從業(yè)務(wù)上升到管理，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)彼時(shí)，蜜雪冰城從上海邀請(qǐng)了有先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的管理者加入，同時(shí)為了更好地激勵(lì)，他們把股權(quán)做了重新設(shè)計(jì)，由過(guò)去一人獨(dú)資變成了四人合伙。
老村長(zhǎng)階段：體系搭建老村長(zhǎng)階段，是飲品業(yè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的階段。
在前面兩個(gè)階段，本質(zhì)上還是依靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。事實(shí)上，飲品業(yè)從來(lái)不缺乏好喝的產(chǎn)品，但缺乏如何通過(guò)供應(yīng)鏈體系的重塑，將好喝的產(chǎn)品規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、企業(yè)化、品牌化。你有多大的雄心，你的供應(yīng)鏈體系就應(yīng)該有多深。
一家奶茶店和一個(gè)連鎖企業(yè)最大的區(qū)別是：前者是單點(diǎn)制勝，后者則是系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)制勝；前者可以?xún)H憑一個(gè)長(zhǎng)板，比如好喝就能生存下來(lái)，后者除了好喝一個(gè)長(zhǎng)板，還需要其他板子也不能短，才能獲得更大的成功。
這是生意和事業(yè)的區(qū)別，也是生存和發(fā)展的區(qū)別。
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，是行業(yè)初期的必然階段，下一段位就會(huì)進(jìn)入科學(xué)決策，進(jìn)入體系競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)體系，就是產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、管理、組織力、供應(yīng)鏈這些多重環(huán)節(jié)。
下一階段進(jìn)入科學(xué)決策有萬(wàn)店潛質(zhì)的企業(yè)，不是某一項(xiàng)厲害，而必須是哪一項(xiàng)都很厲害。
不幸的是，在幾百人規(guī)模的村莊階段，大部分品牌就停留下來(lái)，難以再向上生長(zhǎng)了。因?yàn)樵偾趧诘睦洗彘L(zhǎng)，也不可能通過(guò)自己的努力養(yǎng)活一個(gè)村子的人。老村長(zhǎng)得經(jīng)常想，怎么才能激勵(lì)組織，還要再找機(jī)會(huì)，怎么開(kāi)一塊新的田。
轉(zhuǎn)型升級(jí)、開(kāi)設(shè)副牌、品類(lèi)擴(kuò)張、探索新零售都發(fā)生在這個(gè)階段。這是一個(gè)企業(yè)真正從作坊到現(xiàn)代化企業(yè)的蛻變。
市長(zhǎng)階段：組織打磨到了城市階段，企業(yè)里有幾千人了。
老村長(zhǎng)考慮發(fā)展，是用肉眼觀察機(jī)會(huì)，而市長(zhǎng)考慮發(fā)展則是建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，建立秩序，用基礎(chǔ)設(shè)施，為整個(gè)城市提速，為千萬(wàn)人賦能。
喜茶搭建上百人IT團(tuán)隊(duì)，古茗80萬(wàn)年薪招聘，蜜雪冰城斥資千萬(wàn)布局?jǐn)?shù)字化。新茶飲到此時(shí)需要用超強(qiáng)組織力制勝，而組織力的打造，依靠信息化、數(shù)字化、智能化的管理工具，依靠合伙人制度、股權(quán)激勵(lì)等制度建設(shè)，依靠企業(yè)文化帶來(lái)凝聚力、向心力。
就像三個(gè)和尚分粥，通過(guò)建立“先分后取”的制度，就能保證公平，而不再依賴(lài)道德綁架。城市階段不要試探人性，要去改變制度。
要改變制度，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)梁寧在《增長(zhǎng)思維》中提到，字節(jié)跳動(dòng)的一些工具，OKR、頭條圈、飛書(shū)等。如果沒(méi)有這些工具，字節(jié)跳動(dòng)無(wú)法管理5萬(wàn)人，更不用說(shuō)對(duì)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)和篩選。
有了這些基礎(chǔ)設(shè)施，一家公司才能脫離老村長(zhǎng)帶頭干活的原始階段，用數(shù)據(jù)來(lái)洞察機(jī)會(huì)，用系統(tǒng)為人才賦能，用中臺(tái)來(lái)放大戰(zhàn)果，進(jìn)入規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)。
國(guó)家階段：文化輸出文化輸出是品牌最高段位的競(jìng)爭(zhēng)。文化是制度之母，文化是一個(gè)集體的心理能量。
自媒體人小梨圈在消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的三大趨勢(shì)中表示：消費(fèi)品牌即消費(fèi)文化。
創(chuàng)始人已經(jīng)經(jīng)歷了業(yè)務(wù)決策、管理決策、戰(zhàn)略決策的蛻變，在這個(gè)階段可以不管業(yè)務(wù)不管錢(qián)，但是他們需要控制自己企業(yè)的文化。
星巴克代表著“第三空間”的文化，解決了一代人出去坐坐的需求，可口可樂(lè)已經(jīng)成了美國(guó)大眾文化的典型代表。而喜茶、茶顏悅色等品牌要想打造超級(jí)品牌，超級(jí)體量，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模，也要想想：品牌要如何代表或塑造中國(guó)傳統(tǒng)文化？
最后一個(gè)階段是文化輸出，圖片來(lái)自Unsplash-04-結(jié)語(yǔ)
新茶飲真正的千城萬(wàn)店，是用好的品質(zhì)，好的形象，先進(jìn)的管理方法，用公司的邏輯去征服世界。
日常工作中，我們一年接觸大大小小的品牌數(shù)十個(gè)。家庭階段單打獨(dú)斗的很多；部落階段逆市上揚(yáng)的也不少；但老村長(zhǎng)階段進(jìn)行體系建設(shè)的寥寥可數(shù)；而進(jìn)入城市階段，依靠組織和現(xiàn)代管理的品牌更是鳳毛麟角。成為世界級(jí)品牌輸出文化，新茶飲還有很長(zhǎng)的路要走。
但，路雖遠(yuǎn)，行則至；事雖難，做則成。復(fù)工后的2020，不要失去信心，真正把困難當(dāng)成一次磨礪寶劍的機(jī)會(huì)！
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長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼，了解調(diào)查報(bào)告詳情：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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