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13個伙伴，一年賣40多噸豆子，能做100多萬杯咖啡。這是捌比特咖啡2019年的成績，這個通過電商渠道賣咖啡的品牌，去年的營收近1200萬。疫情的突然爆發(fā)，讓發(fā)展線上成為當(dāng)務(wù)之急。來，一起看看捌比特是怎樣在線上“花樣賣咖啡”的。
作者｜政雨-01-在線上賣咖啡，年營收1200萬
恢復(fù)發(fā)貨7天，闞歐禮還欠著1000單沒發(fā)出去，每天收到的退款通知都是一排一排的。他是捌比特咖啡的創(chuàng)始人，通過淘寶、小程序等電商渠道在線上賣咖啡豆、器具、巧克力，甚至水果。2014年創(chuàng)業(yè)至今6年，他們13個人的團隊，一年能賣40多噸咖啡豆，年營收1200萬，1年平均人效100萬。
他們的銷售品類包含掛耳、豆子、器具、巧克力等等這次疫情，不影響線上下單，而且捌比特在蚌埠庫、云南、北京有三個倉庫，建立了一條覆蓋全國的供應(yīng)鏈。但是，由于道路阻斷、快遞停發(fā)，還是耽誤了發(fā)貨，帶來不少退款和損失。“我們基本上損失了2個月的營收，光發(fā)貨成本都奔著10萬去了。原來1天可以發(fā)1500單，現(xiàn)在只有1100單，2個庫發(fā)了20天才結(jié)束?！标R歐禮說。
發(fā)貨壓力大的另一面，是真金白銀的銷量。后疫情時代，不管是小咖啡館賣掛耳，還是茶飲店上架周邊，更多品牌認識到多渠道布局、發(fā)展線上業(yè)務(wù)的重要性（傳送門：疫期“斷貨王”誕生！銷售額暴漲4倍背后，暗藏飲品業(yè)趨勢）。那么，捌比特是如何在電商渠道賣咖啡的呢？闞歐禮分享了他的經(jīng)驗。
-02-為抓流量，他們建了十幾個渠道
捌比特做電商，是踩在了淘寶流量的窗口期。2014年，從混音師轉(zhuǎn)行來的闞歐禮，帶著2萬塊錢開始了咖啡創(chuàng)業(yè)。只用了半年，淘寶店就做到月流水8萬。彼時，正趕上淘寶的流量窗口，線上賣咖啡豆的并不多，能享受到充分的流量優(yōu)勢?！拔野杨櫩头譃?種，一種是有主的，一種是沒主的，‘有主’指的就是在某個品牌完成了交易習(xí)慣。2013年，顧客都還沒有主，拉新成本非常低?！弊鼍€上零售的核心，也是抓取流量。既有平臺成熟之后，捌比特一直在開辟新的渠道。如今，捌比特的抖音號有8萬多粉絲，還會開淘寶直播講授咖啡吸引客流。另外，包括公眾號、有贊、快手、抖音、Enjoy等等知名不知名的線上銷售渠道有十幾個。
捌比特一直在開辟新的渠道“當(dāng)成熟平臺是一個價值鏈穩(wěn)定的狀態(tài)時，說明整個用戶已經(jīng)穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化成本就會提高，需要在新的平臺上完成價值鏈重配，獲取新的流量。”比如在抖音上，顧客還沒有產(chǎn)生關(guān)于咖啡豆的交易習(xí)慣，我們就提前去做，開辟新的流量入口?！标R歐禮說。做線上生意和線下開店是一個邏輯，都離不開流量：初期追逐流量，成熟期吸引流量。剛開始創(chuàng)業(yè)開店選址，都想找上下樓梯拐角、商業(yè)步行街等人流量大的位置。而當(dāng)品牌、口碑做起來后，位置稍微差點也不太有關(guān)系，顧客會自己按照地圖找進店里。
-03-用戶思維：跟著星巴克拓品類
站在用戶角度，把咖啡器具和豆子放在一起賣創(chuàng)業(yè)初期，能在一眾淘寶賣家里做出流量。捌比特只是站在用戶思維做了一點小改變——把咖啡豆和咖啡器具放在一家店里賣。早期在淘寶上，咖啡行業(yè)還屬于蠻荒時期，賣豆的看不上咖啡器具，覺得毛利太低；賣器具的覺得咖啡豆是非標(biāo)品，門檻太高。闞歐禮只是站在用戶消費心理考慮：一次購買解決所有需求。瞄準這個空檔從電商切入精品咖啡，同時賣咖啡豆和器具。
同時賣咖啡豆和器具，一次解決顧客所有需求對于器具，闞歐禮把毛利控制得非常低。正常毛利到15%就不賺錢，他壓到10%～15%，買器具還贈送優(yōu)質(zhì)咖啡豆。雖然器具不賺錢，但賣咖啡豆能賺回來，還解決了用戶的購買習(xí)慣。早期在國內(nèi)賣精品咖啡，用戶體量并不大?！澳菚r速溶是個湖泊的話，精品就是個坑，但之間是有條小溪緩緩連接著的，我又在上面建了一道堤壩。想買器具的，就是想自己在家做咖啡的，讓他們把器具和豆子一起帶走。”闞歐禮說。
線上售賣的品類延伸，就是抓住消費者畫像用戶思維一直貫穿在捌比特的產(chǎn)品設(shè)計里。在很多人的認知里，精品咖啡有很多不能，不能做外賣、不能打破標(biāo)準等等。闞歐禮卻在建立很多可能。而這門生意背后的邊界和精品咖啡無關(guān)，和消費者的生活態(tài)度有關(guān)。愿意購買精品咖啡的一批人，也是對生活品質(zhì)有追求的人。“咖啡是個縱深能力非常強的產(chǎn)品，對精品咖啡能接受的，對精品巧克力也能接受。精品咖啡店售賣產(chǎn)品的邊界，核心是滿足自我表達和自我需求?！标R歐禮說。
對精品咖啡能接受的，對精品巧克力也能接受于是，捌比特在線上售賣的產(chǎn)品除了豆子和壺具，還有精品巧克力、云南的水果。其首次推出巧克力時，一個冬季賣了2萬多片，淘寶銷量前三都是巧克力。一直深耕云南咖啡的捌比特，推出云南出產(chǎn)的芒果，1天賣5萬多元。
在日本，有一種專門的嗜好品店，不賣基礎(chǔ)的生活必需品，專賣糖、芝士、火腿等嗜好品。線上售賣產(chǎn)品的品類延伸，就是抓住消費者畫像，基于已有品牌的資產(chǎn)和用戶需求，找到他們的嗜好點進行發(fā)散。
星巴克在賣什么，就跟著賣什么在線下門店里，星巴克是飲品業(yè)推出零售產(chǎn)品最多的品牌。至于飲品店還能在線上渠道賣些什么，闞歐禮說：“星巴克臻選店能做的，就都能跟著做。最大的企業(yè)在幫你做教育，說明這些東西的用戶重合度高。”星巴克已經(jīng)對用戶自我表達和產(chǎn)品偏好交互做了很多，有布局的品牌或許可以參考。
-04-增強粘性：建工作室，專抓新平臺在既定的規(guī)劃里，闞歐禮今年打算做個新的“品牌工作室”，完成品牌力的轉(zhuǎn)變。目前的營收上，1個月需要10萬進店人數(shù)。捌比特要實現(xiàn)業(yè)績增長，就需要更大口子，打破線上品牌粘性不夠的天生缺陷，讓用戶復(fù)購，沉淀交易習(xí)慣。
讓用戶復(fù)購，沉淀交易習(xí)慣“我把這個工作室定義為‘增長部門’，專門抓這些新平臺。只要價值鏈在供需雙方重配，就有重生的機會?！标R歐禮說。對任何品牌來說，想要做好線上零售，消費者的品牌認可都是最牢固的自吸引力，是發(fā)展線上渠道長期價值的關(guān)鍵。
-05-結(jié)語
捌比特的名字——8Bit，闞歐禮取自任天堂游戲時代。和很多游戲關(guān)注硬件、關(guān)注技術(shù)不一樣，任天堂更關(guān)注好玩，更關(guān)注人們通過智慧可以創(chuàng)造什么產(chǎn)品。
提到8Bit，還是要從游戲講起做精品咖啡，闞歐禮也推崇這樣的態(tài)度。在咖啡豆供應(yīng)鏈的建設(shè)上，他們以投資機器或者入股的方式和烘焙廠合作，絕對把控供應(yīng)鏈出品標(biāo)準、做手選和機選標(biāo)準的制定等。但在更能呈現(xiàn)外觀的器具上，他們在根據(jù)對顧客的了解，獨立設(shè)計，出品更能表達態(tài)度的產(chǎn)品。
他認為，對顧客而言，并不需要知道種植體系之下是什么。關(guān)注產(chǎn)品全面的屬性，喝著好不喝好，拿著好不好看已經(jīng)足夠。正如闕歐禮所說：“硬核的技術(shù)藏在背后，不應(yīng)該讓用戶感受到?！?br />從線下到線上，銷售對象也從進店顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上用戶。站在用戶角度看問題，是咖啡行業(yè)做好線上的第一步。
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