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美團(tuán)前陣子發(fā)布一則數(shù)據(jù)：3月份線上飲品銷量，燒仙草飲品僅次于經(jīng)典款珍珠奶茶。新品類的熱銷，透露了一個(gè)市場(chǎng)信號(hào)：
喜茶奈雪之后，茶飲機(jī)會(huì)點(diǎn)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，將從細(xì)分賽道崛起。
作者 | 政雨
細(xì)分賽道，正在成為茶飲最大機(jī)會(huì)茶飲品牌正在著力布局差異化。不夸張地說，在品類賽道里，有價(jià)值的需求領(lǐng)域，幾乎都跑出了“千店品牌”：滬上阿姨瞄準(zhǔn)現(xiàn)煮五谷茶定位，門店1400+，將在產(chǎn)品中添加燕麥、青稞、芋頭、金薯等小料作為一種品牌特色，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
瞄準(zhǔn)現(xiàn)煮五谷茶定位一只酸奶牛選定酸奶飲品賽道，4年開店1100多家。而在市場(chǎng)端，進(jìn)入2020年，想要將酸奶作為特色的品牌越來越多。
上文提到的燒仙草賽道里，最大布局者書亦燒仙草，門店早已超過3000家。除此之外，豆乳奶茶的產(chǎn)品標(biāo)簽也正在爭奪，從國外汲取靈感或地方小吃里開發(fā)品牌特色成為流行。尋求品牌差異化發(fā)展，是任何一個(gè)市場(chǎng)在進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定期后的必然發(fā)展階段。在激烈的市場(chǎng)條件下，品牌會(huì)從各個(gè)因素考量，延展出最適合自己發(fā)展的細(xì)分賽道。
細(xì)分，標(biāo)志著茶飲行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期每次站在超市冷風(fēng)柜前挑選，你是不是和我有一樣的迷思：各種品牌、各種發(fā)酵專業(yè)名詞，究竟買拿一個(gè)？傳統(tǒng)大牌蒙牛、伊利，新興品牌樂純、簡愛，區(qū)域內(nèi)流行的光明、君樂寶……在這樣一個(gè)市場(chǎng)里，要想實(shí)現(xiàn)突圍，品牌必須創(chuàng)造新的細(xì)分價(jià)值，從而找到新的增長點(diǎn)。比如：- 光明的芝士酸奶和賞味酪乳、伊利的Joy Day、新希望的味蕾游記等，在試圖打造休閑零食的差異化定位；
蒙牛的半餐生活、輝山的輕語纖維奶昔牛奶、完達(dá)山的纖維乳產(chǎn)品和娃哈哈的纖細(xì)佳人藜麥奶昔等等，是加了堅(jiān)果、果干，為滿足消費(fèi)者代餐需求；
蒙牛恬醒系列，專為各種歡聚暢飲、商務(wù)應(yīng)酬等需要飲酒的消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，君樂寶助眠牛奶“睡前一小時(shí)”，主打安神、助眠牌，都是在強(qiáng)調(diào)功能屬性。
包括在餐飲領(lǐng)域，火鍋這個(gè)中餐最大賽道，除了海底撈為代表的川渝火鍋、東來順代表的銅鍋涮，已經(jīng)競(jìng)爭出了潮汕牛肉火鍋、魚火鍋、椰子雞火鍋、豬肚雞火鍋、泰式海鮮火鍋等十多個(gè)細(xì)分品類。
品類細(xì)分、差異化定位，是所有行業(yè)的品牌在完成產(chǎn)品力、品牌力建設(shè)后，都會(huì)經(jīng)歷的階段。在這一階段，行業(yè)開始向內(nèi)挖掘，把消費(fèi)需求開發(fā)到極致，品牌的機(jī)會(huì)也存在于此。
我們可以歷數(shù)一下茶飲的發(fā)展軌跡：
這些年，茶飲“風(fēng)口”發(fā)生3次轉(zhuǎn)移1、CoCo都可、快樂檸檬為代表的產(chǎn)品力升級(jí)
2006年，快樂檸檬在上海創(chuàng)立。2007年，CoCo都可來到大陸開店。一定程度上，這兩個(gè)品牌開啟了大陸奶茶的產(chǎn)品進(jìn)化時(shí)代。彼時(shí)，市場(chǎng)上生意很好的小店，舀兩三勺粉末、開水一沖、口一封，就是制作一杯茶飲的基本流程。而CoCo都可、快樂檸檬的出現(xiàn)，結(jié)束了這種粗放的繁榮。
一個(gè)典型的例子是，在多數(shù)奶茶店提供的選擇仍是加珍珠還是加椰果，或者用哪個(gè)口味的粉末沖泡的年代，快樂檸檬開始考慮以檸檬為核心進(jìn)行產(chǎn)品線創(chuàng)新。
快樂檸檬選擇以檸檬為核心進(jìn)行產(chǎn)品線創(chuàng)新CoCo都可的經(jīng)典產(chǎn)品鮮百香雙響炮，已經(jīng)推出12年。他們?cè)缙谙氚堰@款在臺(tái)灣很受認(rèn)同的產(chǎn)品引入大陸時(shí)，很多北方消費(fèi)者對(duì)百香果不熟悉，覺得里面有硬硬的籽咬下去不舒服，但CoCo都可依然堅(jiān)持用真的百香果。
以快樂檸檬、CoCo都可為代表的一批品牌，把競(jìng)爭維度提高到另一個(gè)層級(jí)，產(chǎn)品力開始崛起，迭代開始發(fā)生。2、喜茶、奈雪為代表的品牌力建設(shè)2015年，喜茶奈雪逐漸在深圳受到關(guān)注。帶空間的門店、差異化的水果茶產(chǎn)品形態(tài)、又在CoCo都可、快樂檸檬的基礎(chǔ)上進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新。而這一波茶飲的新升級(jí)，創(chuàng)造的最大價(jià)值，是在品牌方面的不懈探索。他們將賽道錨定在“做中國茶年輕化”的維度，借助消費(fèi)升級(jí)的紅利，打造品牌力。無論是花樣百出的白金店、Lab店、主題店，還是使用新鮮水果、茶葉的產(chǎn)品，在打造品質(zhì)的基礎(chǔ)上，包裝做顏值、形象做氣質(zhì)、玩法做創(chuàng)意、媒介做傳播，核心圍繞著品牌力的打造。從口感吸引，到實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同，茶飲又向前邁進(jìn)了一大步。3、7分甜、書亦燒仙草、滬上阿姨為代表的品類細(xì)分機(jī)會(huì)窗口的紅利在收緊，茶飲店基本的產(chǎn)品、門店形態(tài)趨于穩(wěn)定。當(dāng)已有品牌站穩(wěn)賽道，顛覆性創(chuàng)新越來越難時(shí)，從符合大眾需求的領(lǐng)域?qū)ふ也町惢?，才有可能帶來突圍機(jī)會(huì)。對(duì)細(xì)分賽道的搶占，一些茶飲品牌已經(jīng)在進(jìn)行，并在通過成效驗(yàn)證這一機(jī)會(huì)點(diǎn)。從2019年開始，增長快速、搶占到消費(fèi)者注意力的品牌，都是從細(xì)分領(lǐng)域賽道崛起的：書亦2017年定位燒仙草飲品后，門店迎來快速擴(kuò)張，數(shù)量翻了10倍，在消費(fèi)者心中留下強(qiáng)烈品牌標(biāo)簽。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院發(fā)布的數(shù)據(jù)，3月線上飲品銷量中，在最受歡迎的經(jīng)典款珍珠奶茶之后，燒仙草成為消費(fèi)者點(diǎn)單第2高的選擇。也從側(cè)面展示出，細(xì)分品類開始受到消費(fèi)者關(guān)注。
7分甜按照甜品杯裝化的思路，改良楊枝甘露產(chǎn)品，不僅打出自有品牌標(biāo)簽，也在茶飲業(yè)引發(fā)楊枝甘露熱潮，將芒果飲品沉淀下來。
細(xì)分的本質(zhì)，是精準(zhǔn)和極致。抓住這兩點(diǎn)，才有可能把握茶飲這一輪品類細(xì)分的機(jī)會(huì)。例如精準(zhǔn)定價(jià)。茶飲業(yè)每5塊錢都有一個(gè)競(jìng)爭區(qū)間：10元以下消費(fèi)市場(chǎng)，是蜜雪冰城、益禾堂的主陣地；25元以上價(jià)格帶，是喜茶、奈雪、樂樂茶的競(jìng)爭區(qū)間。10～25元之間，在兼顧盈利結(jié)構(gòu)、客群基礎(chǔ)下，每個(gè)有“野心”的品牌都在小心推敲自己的價(jià)格帶。例如7分甜，選的是15~20元價(jià)格帶，避開競(jìng)爭最激烈的10~15元區(qū)間，在保留性價(jià)比的同時(shí)，留下品質(zhì)感空間。每一個(gè)被選定的機(jī)會(huì)，都押注了品牌基于理想狀態(tài)的構(gòu)想，發(fā)軔于底層邏輯的追求。無論如何，不做思考、不設(shè)計(jì)生存空間、不去細(xì)致挖掘消費(fèi)需求的“網(wǎng)紅”玩法，在飲品這個(gè)行業(yè)里，幾乎沒有空間了。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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