許是酷熱的夏天久久不愿離去，近一個(gè)月，飲品店紛紛掀起了“冰淇淋狂潮”——在自己的產(chǎn)品線中，變著花樣加入這一抹兒時(shí)就有記憶的甜蜜。也激起了我的好奇，如今國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)究竟怎么樣？
當(dāng)28元的冰淇淋成為日常2009年上學(xué)時(shí)，DQ冰雪皇后在我心中還是“Queen”一般的存在，一杯倒杯不灑的"暴風(fēng)雪"印象中要二十多元?！皨屟剑趺茨敲促F？！媽呀，也是真的很好吃！”
為什么這么多年除了DQ，沒(méi)有涌現(xiàn)新的軟冰品牌近十年過(guò)去，市場(chǎng)上“親民”的冰淇淋品牌依舊是DQ，DQ依舊賣(mài)二十幾塊。但當(dāng)我已經(jīng)能夠坦然接受這個(gè)價(jià)格時(shí)，又出現(xiàn)一款“新貴”。一個(gè)自稱(chēng)“來(lái)自沈陽(yáng)的70年品牌”中街1946，頭頂“1946”的浮雕字樣，方方正正，被托盤(pán)和牛皮紙包裝得相當(dāng)體面。當(dāng)然了，價(jià)格也足夠“體面”，9種口味的產(chǎn)品售價(jià)在5-28元不等，組合裝動(dòng)輒價(jià)格上百。
28一支的冰淇淋，可以想象嗎？一點(diǎn)不用擔(dān)心沒(méi)人買(mǎi)，2017年中街1946銷(xiāo)售額超1億元，在天貓618期間，創(chuàng)下4分鐘賣(mài)出10萬(wàn)支的記錄。要說(shuō)貴，當(dāng)然還有盡管如今被認(rèn)為光環(huán)不再，卻始終在我心中只有符合“愛(ài)情和金錢(qián)”齊備的標(biāo)準(zhǔn)，才能去吃的哈根達(dá)斯。這個(gè)市場(chǎng)有多“瘋狂”，GlobatData數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)冰淇凌銷(xiāo)售總額達(dá)到639億元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年保持7.9%的增速。但相比起來(lái)，依舊沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2021年，中國(guó)人均冰淇淋消費(fèi)量將達(dá)到2.9kg，而全球的平均水平為4.5kg。存在很大的增量空間，也讓人對(duì)這一市場(chǎng)前景充滿想象。
冰淇淋早已不是5塊錢(qián)以下的樣子了有一天我突然在想，像DQ那樣從一個(gè)機(jī)器里打出來(lái)的，哈根達(dá)斯那樣從一個(gè)桶里挖出來(lái)的，小賣(mài)部冰柜里帶包裝紙拿出來(lái)的，到底是不是一種東西？研究了一番才知道，原來(lái)真有分類(lèi)，概括來(lái)說(shuō)，冰淇淋存在兩種質(zhì)地：一種是軟質(zhì)冰淇淋，專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“由軟質(zhì)冰淇淋機(jī)生產(chǎn)出來(lái)的半流固態(tài)型冷凍甜品”，我們常在肯德基、麥當(dāng)勞，以及DQ吃到的甜筒都屬此類(lèi)。
軟冰冰淇淋另一種是硬質(zhì)冰淇淋，就是“將混合好的冰淇淋漿料凝固后經(jīng)低溫急速冷凍形成”，像哈根達(dá)斯的冰淇淋球、中街1946等，在冷柜里售賣(mài)的都屬于這類(lèi)。通常來(lái)講，軟冰的口感會(huì)更加細(xì)膩香醇；而硬冰更便于包裝運(yùn)輸、場(chǎng)景適應(yīng)能力更強(qiáng)。
硬冰冰淇淋這樣看來(lái)，冰淇淋可以說(shuō)是一個(gè)“影子殺手”，以其強(qiáng)大的可塑性，悄無(wú)聲息地融進(jìn)各個(gè)零售場(chǎng)景中，變著花樣模糊著飲品與甜品的邊界——它可以像傳統(tǒng)奶茶店，開(kāi)一個(gè)小窗口推一個(gè)小冰柜，單一品牌幾種口味，就能賣(mài)出一片天；可以像新式茶飲店，DQ、哈根達(dá)斯、酷圣石……都是帶空間講體驗(yàn)的老玩家了；可以像瓶裝飲料一樣，超市小賣(mài)部便利店必備，品牌多樣品類(lèi)齊全任君選擇；還有前面兩位難以做到的，隨著冷鏈運(yùn)輸水平的進(jìn)步，線上零售渠道作為補(bǔ)充，網(wǎng)購(gòu)成為一種新晉流行方式;更可怕的是，如同今年夏天這一波冰淇淋風(fēng)潮，它已經(jīng)開(kāi)始悄悄在“入侵”到以其它品類(lèi)為主的門(mén)店形態(tài)中。從一兩元的“苦咖啡”、“小雪生”，到如今商超里幾乎沒(méi)有8元以下的價(jià)格。這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的進(jìn)化超出了我的想象：
產(chǎn)品更加細(xì)分，講究低脂健康冰淇淋主要以牛奶、奶油、糖為主原料，但近兩年，側(cè)重健康概念的脫脂冰淇淋、酸奶冰淇淋品牌層出不窮；意式手工冰淇淋 gelato 概念進(jìn)入大眾視野，更加注重對(duì)品質(zhì)感的追求。根據(jù)Mintel 2017中國(guó)冰淇淋報(bào)告，在國(guó)內(nèi)，主打“健康”的冰淇淋已占據(jù)總銷(xiāo)量的8%以上，為那些談熱量“色變“的女性提供了更多選擇。
品牌玩法升級(jí)，老面孔紛紛“煥新”冰淇淋已經(jīng)由傳統(tǒng)意義上的售賣(mài)產(chǎn)品，衍生出以營(yíng)銷(xiāo)為主要助推力的新玩法。比如有餐飲巨頭發(fā)力，2017 年肯德基推出 25 元/支的“北海道之神”冰淇淋，而在 2018年還未開(kāi)春，比利時(shí)巧克力冰淇淋不約而同地成為麥肯的甜品站主力。
麥肯系冰淇淋大升級(jí)再比如老字號(hào)換新顏，馬迭爾等老字號(hào)開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，用更時(shí)尚的視覺(jué)識(shí)別和充滿回憶的口味收割一波情懷；而和路雪用一只“可愛(ài)多”橫掃95后，以講故事的方式引起年輕人追捧，賦予了冰淇淋更多的性格，傳遞品牌形象。
“老字號(hào)”的升級(jí)
外來(lái)新勢(shì)力涌入，是冰淇淋更是“玩具”有跨界品牌過(guò)來(lái)分羹，以其巧克力品質(zhì)背書(shū)，歌帝梵冰淇淋系列一推出就頗受歡迎；而看上去八竿子打不著的宜家家居，收銀臺(tái)對(duì)面常年 1 元/支的冰淇淋，不講道理的性價(jià)比，也成為很多消費(fèi)者的心頭好。
越來(lái)越多的品牌開(kāi)始涉足冰淇淋國(guó)外創(chuàng)新玩法也在涌入，韓國(guó)Rumicone的烏云冰淇淋、仙氣繚繞的液氮冰淇淋，在國(guó)內(nèi)引起風(fēng)靡，也讓這一產(chǎn)品形態(tài)不斷進(jìn)化、創(chuàng)意迸發(fā)。
爆紅的烏云冰淇淋
門(mén)店變臉，更像咖啡館的冰淇淋店如果你光顧過(guò)中街1946的門(mén)店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是地鐵站兩三平米的格子鋪，還是陣勢(shì)更大的生活方式體驗(yàn)店，全都精心布置過(guò)，各種高顏值設(shè)計(jì)，讓人買(mǎi)完還會(huì)忍不住拍照分享到社交平臺(tái)。
太“變態(tài)”了，連冰淇淋店都在追求“千店千面”據(jù)其負(fù)責(zé)人介紹，線下千店千面的體驗(yàn)店，更多承擔(dān)的是展示、推廣、傳播、體驗(yàn)和互動(dòng)的功能。通過(guò)不同的消費(fèi)場(chǎng)景特定設(shè)計(jì)，給顧客消費(fèi)體驗(yàn)上的新鮮感。繼茶飲店之后，冰淇淋店也成為一個(gè)和咖啡店看不出區(qū)別的存在。跳脫出單純販賣(mài)產(chǎn)品的思維，成為一個(gè)滿足消費(fèi)者精神和社交需求的場(chǎng)景。消費(fèi)者需求之下，豐富的創(chuàng)意早將這只可塑性極強(qiáng)的冰淇淋單品，變成了我們不認(rèn)識(shí)、也快“買(mǎi)不起”的樣子。
甜蜜的事業(yè)需要等待成長(zhǎng)的道路總會(huì)有坎坷。幾天前，當(dāng)下很火的兩款網(wǎng)紅冰淇淋被食藥監(jiān)局點(diǎn)名了。一款是加了金箔的經(jīng)典款抹茶冰淇淋，因金箔尚未被列為食品添加劑范疇，引起重視。另一款是風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的椰子灰冰淇淋，吃了以后讓嘴唇、牙齒變色的灰色，據(jù)宣傳照片中寫(xiě)的是：“椰殼活性炭經(jīng)過(guò)提煉加工而成……”，引起一場(chǎng)關(guān)于食品安全的查處風(fēng)波。
眾多創(chuàng)意之下，問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)事件一出，給這個(gè)創(chuàng)意迸發(fā)的市場(chǎng)敲響了警鐘。在國(guó)內(nèi)，冰淇淋市場(chǎng)依舊停留在“起一陣風(fēng)火一把”的狀態(tài)，尚未形成成熟的體系。另外，受冷鏈運(yùn)輸、存儲(chǔ)等物流成本的影響，產(chǎn)品利潤(rùn)被壓縮。加之市場(chǎng)品牌、供應(yīng)鏈公司魚(yú)龍混雜，原物料價(jià)格不透明、品質(zhì)良莠不齊等等，冰淇淋市場(chǎng)還存在諸如需要解決的問(wèn)題。這個(gè)甜蜜的產(chǎn)業(yè)，僅靠花樣翻新的創(chuàng)意，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。冰淇淋市場(chǎng)需要更多的時(shí)間進(jìn)行上層進(jìn)化，畢竟，好的東西總是需要等待的。關(guān)于冰淇淋行業(yè)，你有什么觀察，留言區(qū)探討！— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺(jué):JIRFEI文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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