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這幾天，蜜雪冰城破萬店的消息，在持續(xù)刷屏。這是一個具有行業(yè)意義的“風向標”。從此，強者愈強，弱者更弱，茶飲業(yè)的馬太效應將逐漸顯現(xiàn)。
作者 | 政雨
強者愈強，茶飲業(yè)馬太效應顯現(xiàn)6月24日，蜜雪冰城第10000家店在新鄉(xiāng)原陽舉辦了盛大的開業(yè)儀式。
蜜雪冰城第10000家店，咖門攝于新鄉(xiāng)原陽而6月21日，蜜雪冰城門店已經(jīng)掛上了“祝賀蜜雪冰城全球門店突破10000家，買多少送多少”的橫幅。這是飲品業(yè)第1個、餐飲業(yè)華萊士、正新雞排之后第3個破萬店的品牌。單純從個體價值來看，不過是“蜜雪冰城牛X”唄。從整個行業(yè)來說，這是一個“風向標”。蜜雪冰城之后，益禾堂4400家、CoCo都可4000+家，古茗、書亦燒仙草、1點點3000+，對外公布的還沒有突破5000店的品牌。蜜雪冰城完成從千店規(guī)模向萬店規(guī)模的轉(zhuǎn)變，拉高了市場對飲品的想象上限，吸引更多品牌對超級體量、對規(guī)?；l(fā)展的追逐。甚至，茶飲業(yè)的競爭格局也將發(fā)生改變——強者越強，馬太效應顯現(xiàn)。老家的縣城里，今年又新開了4家蜜雪冰城，都開在人流量大的商場、街區(qū)，不僅位置顯眼、門店密，還生意好，不大的檔口一直圍滿著人。
常有在山東開茶飲店的老板發(fā)來求助：當?shù)亻_店太不容易了，區(qū)域品牌阿水大杯茶和蜜雪冰城基本占據(jù)了市場空間，再想找出縫隙來太難了。前幾天，一位一年多不聯(lián)系的茶飲老板告訴我，近段時間，他的4位開茶飲店的同行朋友全轉(zhuǎn)行了，兩個去做保險，一個去做會計，一個在做代購。而在疫情期間，卻是蜜雪冰城加盟商最忙的3個月，不少人進入瘋狂找店模式。這就是冰火兩重天：有實力才能吸附強資源，強資源又會吸引強資源，形成新的競爭實力，馬太效應將會讓品牌間的競爭維度越拉越寬。
貼身肉搏，茶飲業(yè)進入“強者模式”馬太效應的顯現(xiàn)，讓茶飲業(yè)開始“變天”。從2020年上半年的表現(xiàn)就能感受一二：- 表面上平平靜靜，新品少、創(chuàng)意少、聲量??；背地里暗流涌動，比運營、拼規(guī)模、重盈利。一向走在風口浪尖的新茶飲品牌，也開始做出煉內(nèi)功的動作。喜茶都在近期的微信公眾號里提到在改進門店噪音、異味等問題，后續(xù)“將在舒適和美觀間找到平衡?！?br />
新茶飲品牌，也開始做出煉內(nèi)功的動作。圖片來自喜茶競爭也避不開“巨頭”。出趟門總能看到蜜雪冰城，拐角處總有一家CoCo都可；商圈商場里少不了書亦燒仙草，不知何時寫字樓下多了家茶百道。競爭的維度將不再只停留在微信、微博的話題熱度，進入貼身肉搏的盈利比拼。接下來，茶飲業(yè)的競爭將進入“強者模式”：不再只是隔壁兩家店的較量，而是整條街和少數(shù)個連鎖品牌的比拼，是區(qū)域品牌和全國品牌的PK，是頭部連鎖品牌間的硬碰硬。
為什么強者能“強”？馬太效應里的強者，是如何練就實力的？1、抓住了快速崛起的機會蜜雪冰城的開店速度，不是今天才快的，市場一直在提供機會。翻看2017年3月咖門專訪蜜雪冰城的文章，那時蜜雪冰城的門店數(shù)量還是2600家，3年多時間已經(jīng)破萬，平均1天開6家。
蜜雪冰城新開業(yè)的門店正在做活動可以說，是蜜雪冰城是茶飲紅利浪潮下的最大贏家，這是不可多得的強資源。當一個行業(yè)處在高速增長期，有實力的玩家，都有可能沖到市場上分一杯羹。2015年后，茶飲業(yè)逐漸步入紅利期，消費者熱情高漲，激發(fā)中小投資者投身這個相對低門檻的項目。蜜雪冰城在2015年、書亦在2018年、益禾堂連續(xù)3年，都做到了一年新增1000多家。疫情，也是一次特殊的催化。最近幾個月，倒閉的街邊店、購物中心的低房租，都是給到實力品牌的機會。一位老板告訴我：“新門店的拓展，被取代的都是夫妻老婆店?！?、建立了一套能打能抗的體系齊白石有句話，叫：學我者生，像我者死，意思是，凡是用學習來形成自己的個性特點的，藝術之樹會常青；而盲目模仿照抄的，必然走向死胡同。放在茶飲業(yè)也一樣，不管是市場紅利，還是疫期時期，之所以這些品牌能突圍，通常是用實力提前做好了準備。蜜雪冰城就是一個把門店盈利模型往極致打磨的案例，叫賣方式、售賣氛圍、引導推薦，把十幾平的小店價值發(fā)揮到極致。前幾天路過一家蜜雪冰城，甚至開始做起了“店門外”的生意。這家店門口的凳子上放了個保溫箱，一位店員站在箱子后專門不斷拿大喇叭口播：“蜜雪冰城檸檬水4塊1杯，不用等買了就可以走！”不僅緩解門店點單壓力，還能讓擔心排隊的顧客買一杯就走，增加本不會有的銷售。更“絕”的是，保溫箱的旁邊還放了個箱子，賣現(xiàn)喝現(xiàn)泡的茶包，9.9元/盒。用零售化，又拓寬了新的營收來源。
不得不說，“隔壁老王”可以跟蜜雪冰城學菜單、學點單技巧、學物料儲存，卻很難開出同樣的規(guī)模跟速度，因為沒法復制體系。構(gòu)建出一個協(xié)同體系，才是強者的真正實力。即使給山羊裝上獵豹的腿，它一定還是跑不過獵豹。因為獵豹跑得快可不只靠腿，它為了奔跑，進化出能高度彎曲的脊椎，而為了配上這根脊椎，它連腸道都進化得特別短。山羊要是腸道也那么短，那它就消化不了青草，只能餓死了。
獵豹跑得快是一個系統(tǒng)，單學哪一樣都逆襲不了。而很多倒閉的小店，連一家店如何賺錢都沒搞明白，更不要說體系的建立。3、穿透了一個延展性極強的市場決定品牌上限的，還要看市場空間有多大。可以發(fā)現(xiàn)：無論蜜雪冰城、古茗、CoCo、益禾堂，從價格到品牌形象，都表現(xiàn)了更有包容性的市場定位，讓這些品牌延展的空間更大。主流市場主打性價比，低線市場做品牌力，總能匹配到適合的消費需求。更巧合的是，這些品牌都命中了下沉市場，或者消費者對性價比的追求。
拼多多、快手的勝利，也再次證明了在中國做下沉市場的空間有多大。至于誰能搶占更多的份額，具備更強的穿透力，依舊要回到體系的層面。
茶飲的未來，依舊是百花齊放馬太效應是不是就意味著，茶飲業(yè)的未來是幾家獨大的局面，別的品牌還有機會嗎？可以明確地肯定：茶飲業(yè)的未來，依舊是百花齊放。將超過3000家門店的茶飲品牌加在一起，一共是3萬多家門店。但相比全國現(xiàn)制茶飲門店40萬家的規(guī)模，占到不足10%的比重。在餐飲領域4萬億的大盤里，年營收超過100億的海底撈，所占的比重也微乎其微。整個餐飲業(yè)現(xiàn)制現(xiàn)售的模式，決定了服務能力的上限；中國人敏感又愛嘗鮮的味蕾，決定了百花齊放的局面。所以也能感受到：茶飲業(yè)開了幾百家、幾十家店規(guī)模的品牌非常多，但更多的還是幾家店的“基數(shù)市場”。提供增量，做大市場蛋糕，將是競爭的唯一出路。而有實力的品牌，永遠有崛起的機會。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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