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扎根山東市場(chǎng)，10年開(kāi)店近800家，單店月均營(yíng)收近10萬(wàn)。一張菜單上，有近70個(gè)產(chǎn)品，售價(jià)5～18元不等，從價(jià)格到種類盡可能包攬顧客。和阿水大杯茶創(chuàng)始人洪健勇聊了聊，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌有很多反常規(guī)之處。
作者 | 政雨
區(qū)域開(kāi)店近800家，單店月均營(yíng)收10萬(wàn)最近，頻繁有在山東開(kāi)茶飲店的老板們?cè)儐?wèn)：阿水大杯茶在當(dāng)?shù)亍疤土恕?，能不能寫寫這個(gè)品牌？我了解了一下，創(chuàng)立10年的阿水大杯茶，深耕山東省，包括河北的50多家店內(nèi)，開(kāi)店近800家，常規(guī)門店月均營(yíng)業(yè)額超過(guò)10萬(wàn)。
有人說(shuō)，這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)亍疤土恕?，圖片來(lái)自阿水大杯茶官方微博阿水門店里，一張菜單上有10個(gè)系列、近70款產(chǎn)品，飲品店常見(jiàn)的產(chǎn)品種類都能在店里找到。
而且占據(jù)5～18元價(jià)格帶，鎖住大量消費(fèi)群體，當(dāng)?shù)爻?a target="_blank">蜜雪冰城6元左右的價(jià)格空間，其他品牌很難找到跟阿水有差異化競(jìng)爭(zhēng)的縫隙。在區(qū)域布局也非常強(qiáng)勢(shì)：
- 縣城選址核心街區(qū)，把招牌做大、提高門店醒目度，大的縣城開(kāi)6、7家，小的縣城開(kāi)2、3家，死死占據(jù)品牌高地；
- 地市如淄博、濰坊等開(kāi)店50多家，核心商圈、步行街、學(xué)校必須有店；
- 在較大的城市做性價(jià)比，高密度開(kāi)店，只濟(jì)南一個(gè)城市就有近200家店。
這個(gè)品牌有哪些“殺手锏”？和創(chuàng)始人洪健勇聊了聊，我發(fā)現(xiàn)很多“反常規(guī)之處”。
菜單上近70款產(chǎn)品，為什么這么多？只看菜單，阿水就呈現(xiàn)了3個(gè)不合常理：1、產(chǎn)品多得不可思議，物料“專版定制”茶飲品牌都在給菜單做精簡(jiǎn)，阿水的菜單上，依舊保留著10個(gè)系列、近70個(gè)SKU，多到讓人覺(jué)得不可思議。
阿水大杯茶菜單，圖片來(lái)自阿水大杯茶官方微博
“最多時(shí)有100多款，每一款總有固定的顧客有需求，很艱難地才減到這些?！焙榻∮抡f(shuō)。這背后都有基于品牌的考量：在產(chǎn)品研發(fā)上，阿水每年都會(huì)有4～6次上新，市場(chǎng)有需求、有流行的產(chǎn)品，想讓消費(fèi)者嘗到新奇，也會(huì)不斷增加，比如今年在推的酸奶。而行業(yè)里新近流行的氣泡水，阿水已經(jīng)賣了7年。
酸奶系列產(chǎn)品
而在減產(chǎn)品上，實(shí)行末位淘汰制，在應(yīng)該銷售的季節(jié)銷售不理想的產(chǎn)品，以及一年的銷量都靠后的產(chǎn)品，都會(huì)減掉。比如去年的冰沙系列，由于廉價(jià)感不再推出。豐富的產(chǎn)品種類，本身也是一種壁壘：從純茶、奶蓋、奶茶、咖啡、果汁、氣泡水等等都有分布；價(jià)格從5～18元，都能買到。
這帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是，不管消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品、什么價(jià)位，都能滿足，拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。而在產(chǎn)品落地到門店的運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存管理上，阿水會(huì)對(duì)部分物料實(shí)行專版定制。在研發(fā)室做出來(lái)的配方和口味，會(huì)找到有生產(chǎn)資質(zhì)的廠家，反復(fù)打樣，簽訂獨(dú)家協(xié)議，單獨(dú)定制口感。保證所有門店呈現(xiàn)給顧客的品質(zhì)統(tǒng)一，且門店操作流程簡(jiǎn)單。2、主打奶茶，不占菜單C位據(jù)洪健勇介紹，即使在夏天，阿水的珍珠奶茶銷量依然會(huì)占據(jù)第一名。阿水從研發(fā)力度、原料上都更重視奶茶類產(chǎn)品。
重視奶茶類產(chǎn)品
奶茶有兩個(gè)系列：動(dòng)感趣系列賣了10年，銷量最高，主打經(jīng)典特色奶茶；醇香趣是結(jié)合市場(chǎng)流行推出的新花樣奶茶產(chǎn)品。二者都是招牌產(chǎn)品，但在菜單上卻沒(méi)有占據(jù)C位或顯眼位置。阿水的菜單上，核心位置留給上新的產(chǎn)品，做出推廣。這主要是因?yàn)椋放圃诋?dāng)?shù)匕l(fā)展多年，積累了一批高復(fù)購(gòu)率老顧客，老顧客占比、回頭率高，沒(méi)必要一直推新品，教育成本低。3、全部大杯，不接受中杯阿水的產(chǎn)品全部堅(jiān)持750注塑杯，700紙杯容量，不接受小杯，點(diǎn)單全部大杯。不妥協(xié)背后，源于品牌“大杯”的定位和北方消費(fèi)者氣質(zhì)。
定位：做足夠“日常”的消費(fèi)品很多茶飲老板都說(shuō)，茶飲是非剛需，要滿足顧客精神需求。但阿水不一樣，他們堅(jiān)持“抓住更多日常消費(fèi)”?！拔覀兿氪蛟烊粘ＯM(fèi)品，而不是休閑消費(fèi)品?！焙榻∮赂嬖V我。怎么理解呢？2015年，洪健勇去臺(tái)灣，發(fā)現(xiàn)在每一輛摩托車上都會(huì)掛兩杯奶茶，臺(tái)灣人一天要喝好幾杯，從老到小都會(huì)喝，把喝奶茶當(dāng)成日常。怎樣讓內(nèi)地消費(fèi)者養(yǎng)成喝飲品的習(xí)慣？那就解決便利性。阿水開(kāi)在市區(qū)的門店，密集度很高，店開(kāi)在目標(biāo)客群能路過(guò)的每一條主干道上。希望他們由原來(lái)買可樂(lè)、飲料等瓶裝水，轉(zhuǎn)為買阿水。
阿水大杯茶的店大多為街店
“現(xiàn)制茶飲花樣、口味多，如果便利和性價(jià)比足夠，他們?yōu)槭裁床贿x擇呢？顧客的消費(fèi)習(xí)慣是商家給的?！焙榻∮抡f(shuō)。同時(shí)，為了點(diǎn)單便利，門店也在圍繞“日?！弊錾?jí)。臺(tái)灣的街邊店有吊旗，能擋住太陽(yáng)，便于顧客點(diǎn)單后等待。近兩年，阿水也在門店面積上做提升，打算在1、2年內(nèi)換掉窗口店，開(kāi)50平左右門店，讓顧客至少在等單的時(shí)候有5分鐘涼風(fēng)和暖氣。
基于日?？臻g需求，做門店升級(jí)
不強(qiáng)求門店量，更看重單店銷售額阿水采用代理和單店加盟的模式進(jìn)行拓展，不同于很多品牌的難管控，在洪健勇看來(lái)，阿水總部和地區(qū)、代理商保持了正向關(guān)系，每次下發(fā)的政策、公告，加盟商都會(huì)全力配合，不會(huì)違抗。而這背后的原因，有一套人性化的扁平管理制度。阿水每季度都會(huì)舉辦優(yōu)秀代理商會(huì)議、店長(zhǎng)共識(shí)會(huì)等，保持3個(gè)月溝通一次。會(huì)議上，需要每個(gè)參會(huì)加盟商匯報(bào)門店的近期情況，聊聊SOP標(biāo)準(zhǔn)是不是需要優(yōu)化、客訴如何處理、品牌關(guān)系如何推進(jìn)等等。不讓代理商成為“甩手掌柜”，而是發(fā)展成一起成長(zhǎng)的子公司。這其中，優(yōu)秀代理上會(huì)議已經(jīng)連續(xù)舉辦5年，阿水每季度都會(huì)選出業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)前25～30名的代理商，召開(kāi)重點(diǎn)客戶會(huì)議。
這些重點(diǎn)客戶，基本代理了大部分的門店數(shù)。每次會(huì)議的召開(kāi)，對(duì)中流加盟商都會(huì)是個(gè)激勵(lì)——“也想跑到總部去，向做得好的學(xué)習(xí)。”
通過(guò)提升門店體驗(yàn)，來(lái)提升單店盈利能力
另一方面，阿水一直不對(duì)門店數(shù)量做嚴(yán)苛要求，更看重銷售額、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率的提升。甚至大區(qū)經(jīng)理回來(lái)開(kāi)會(huì)，會(huì)坦誠(chéng)匯報(bào)：“我關(guān)掉了哪些店?！痹诤榻∮驴磥?lái)：“不能單純以門店數(shù)量作為品牌規(guī)模發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)?！薄疤貏e忙的店、特別不忙的店都難管理。做品牌不是做慈善，也不是做情懷，我們會(huì)對(duì)盈利非常重視。”洪健勇說(shuō)。據(jù)洪健勇介紹，形象老化的店、面積太小的店、業(yè)績(jī)沒(méi)到標(biāo)準(zhǔn)的店，即使盈利，都會(huì)關(guān)掉。因?yàn)樵S多顧客差評(píng)，就來(lái)自于這些店。
在茶飲行業(yè)，提到“產(chǎn)品主打性價(jià)比、布局扎根一個(gè)區(qū)域、嚴(yán)管加盟商”，最有代表性品牌的是古茗。而不管是古茗的“利他主義”，還是阿水要和加盟商、代理商一起賺到錢的責(zé)任感。都指向了加盟連鎖的核心：聚在一起能賺錢，品牌才會(huì)不斷發(fā)展。
采訪的過(guò)程中，洪健勇反復(fù)提到一句話：不要把短板暴露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)品牌從2010年創(chuàng)立至今，經(jīng)歷了茶飲行業(yè)多次風(fēng)口、迭代，一直扎根一個(gè)區(qū)域做精耕。未來(lái)能否走出山東、對(duì)外開(kāi)拓，對(duì)阿水也是一個(gè)考驗(yàn)。經(jīng)營(yíng)飲品店，也不是商學(xué)院考試，沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)答案”。也許定位上的“不合常理”、日常的務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)，才是品牌異軍突起之道。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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