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在咖啡杯里，爆發(fā)和衰敗幾乎同時(shí)發(fā)生。一方面，2020年雙11戰(zhàn)火燃盡，咖啡成為了最亮眼的品類之一。另一方面，部分線下咖啡館正在撤退，特別是連鎖咖啡館。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，正朝著更為兩極化的方向發(fā)展：精品的歸精品，大眾的歸大眾，前者是金字塔尖的精準(zhǔn)客群，后者則是由那95%構(gòu)成的金字塔基座。
來(lái)源 | 十億消費(fèi)者（ID：gjgc168）
中國(guó)到底有沒(méi)有“國(guó)民咖啡”？在瑞幸與連咖啡瘋狂燒錢搶奪門店點(diǎn)位的兩年（2018~2019）結(jié)束后，中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到了一個(gè)新的階段：在外界看來(lái)，行業(yè)已經(jīng)跑出一個(gè)18個(gè)月閃電上市傳奇的國(guó)產(chǎn)品牌，用低價(jià)搖撼了市場(chǎng)。直到瑞幸自爆，泡泡被戳破。一位咖啡行業(yè)資深從業(yè)者說(shuō)，“如果你身在這個(gè)品類里面，這個(gè)品類一定會(huì)因?yàn)檫@件事而受傷，每個(gè)從業(yè)者都會(huì)被影響?！比鹦疑裨挼钠茰纾o過(guò)熱的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)降了降溫。適度冷卻后的市場(chǎng)分化出兩條新路徑：1、以“精品速溶”為代表的便攜式咖啡：目前精品速溶賽道已經(jīng)擁有好幾家新銳品牌，并且頗受資本喜愛(ài)。三頓半已完成四輪融資，最新的過(guò)億元B輪融資的領(lǐng)投方為紅杉資本；時(shí)萃SECRE從去年年底到今年相繼完成天使輪與A輪融資，永璞和鷹集也都在今年完成了數(shù)千萬(wàn)元的首輪融資。2、新式連鎖精品咖啡館：以發(fā)軔于一線城市的Manner、魚(yú)眼咖啡Fisheye、Seesaw等品牌為代表，豆子與沖煮方式都更細(xì)分。相比星巴克，它們價(jià)格較便宜、店內(nèi)空間較小，有的甚至不提供座位，只有一個(gè)門臉。
上海網(wǎng)紅咖啡館Manner，圖源CFP兩條細(xì)分賽道的崛起，都說(shuō)明中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在從門店型消費(fèi)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景型、功能型消費(fèi)——門店環(huán)境的重要性降低，咖啡本身的提神功能、豐富口味成為最重要的消費(fèi)理由。中國(guó)到底還會(huì)不會(huì)有“國(guó)民咖啡品牌”？作為“外送咖啡”和“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的最早期玩家，連咖啡起家于2014年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)還完全沒(méi)有線上化。后來(lái)的故事大家都知道了：2017年底，瑞幸入場(chǎng)，兩者之間以門店數(shù)和杯數(shù)搶占規(guī)模的戰(zhàn)爭(zhēng)正式打響。在硝煙散去后，一方閃電上市、業(yè)績(jī)卻最終被證偽，另一方則關(guān)店沉寂、在沉默的2019年里做了多種商業(yè)模式探索，徹底調(diào)整了方向，從一個(gè)咖啡連鎖品牌徹底轉(zhuǎn)型為了咖啡飲料零售公司。一個(gè)品牌在咖啡行業(yè)中歷經(jīng)起落后，開(kāi)始擁抱“反門店”、“反精品咖啡”的邏輯——這樣的轉(zhuǎn)變本身，就代表了行業(yè)正在發(fā)生的、某種不易察覺(jué)的變化。
精品與反精品：哪條路更適合中國(guó)咖啡？用張洪基的話來(lái)說(shuō)，“咖啡就應(yīng)該當(dāng)成飲料來(lái)做，為什么在中國(guó)要做得像中藥似的呢？”當(dāng)成飲料來(lái)做，意味著產(chǎn)品要味道適口、價(jià)格不貴。他拿隔壁茶飲賽道舉例：“喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌做得最好的一點(diǎn)便是把茶做成了飲料，讓更多的年輕人開(kāi)始喝茶了?！?br />新茶飲產(chǎn)品通過(guò)加入水果、鮮奶等輔料進(jìn)行味道調(diào)和，讓茶這個(gè)在年輕人看來(lái)“又苦又澀又麻煩”的過(guò)氣飲品變得時(shí)髦、好喝。他認(rèn)為，和茶飲賽道相比，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的邏輯是相反的——強(qiáng)調(diào)豆子的產(chǎn)地、強(qiáng)調(diào)精品咖啡館的調(diào)性，賣咖啡的時(shí)候還在不斷地教育消費(fèi)者：喝某種咖啡是更專業(yè)的，某種單品豆是更好的。中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展與行業(yè)理念與美國(guó)市場(chǎng)是極為相似的，同樣經(jīng)歷了三次重要的浪潮：第一次咖啡浪潮的代表品牌是雀巢、麥斯威爾等，它們將咖啡速食化，將咖啡豆從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化的商品，讓消費(fèi)者更方便飲用咖啡；
第二次咖啡浪潮由星巴克引導(dǎo)，它為咖啡行業(yè)帶來(lái)了三樣?xùn)|西，意式咖啡機(jī)、奶咖、咖啡館，讓咖啡變得更醇厚好喝、讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到“第三空間”的魅力。第三次咖啡浪潮便屬于精品咖啡。這一概念由美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)創(chuàng)始人在1974年首次提出，指在特定自然條件下培育出的帶有地方特色風(fēng)味的咖啡豆，后來(lái)這個(gè)概念慢慢變得豐富，對(duì)豆子的運(yùn)輸、烘焙與萃取方式都有更進(jìn)一步的要求。其中的代表品牌“Blue Bottle”就被稱為咖啡界的蘋(píng)果、咖啡界的奢侈品。在Blue Bottle的店中，除了意式咖啡機(jī)，你還能看到手沖、虹吸、冰滴的設(shè)備，根據(jù)它們自己的說(shuō)法，Blue Bottle只選用48小時(shí)以內(nèi)烘焙的新鮮咖啡豆，走精品品質(zhì)路線。
Blue Bottle店內(nèi)，圖源Unsplash不過(guò)顯而易見(jiàn)的是，相比美國(guó)人，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的偏好遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于茶。對(duì)初級(jí)、中級(jí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，那些把“厭氧水洗”“肯尼亞2A”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)寫(xiě)進(jìn)菜單的精品咖啡館一定是難以理解的、門檻極高的。對(duì)致力于做“小而美”的品牌來(lái)說(shuō)，這種門檻可能能夠保障其與目標(biāo)客群精準(zhǔn)溝通，但也意味著，自己從此告別更大的市場(chǎng)。變化正在悄悄發(fā)生。目前的咖啡賽道中，幾乎所有頭部選手都在拓展咖啡產(chǎn)品的邊界。三頓半于10月推出了新的產(chǎn)品線——即溶燕麥拿鐵，將燕麥奶與冷萃咖啡液結(jié)合后通過(guò)凍干技術(shù)制成超即溶系列，產(chǎn)品同樣以瓶裝形式呈現(xiàn)，加水搖勻后即可飲用一杯燕麥拿鐵。
三頓半強(qiáng)調(diào)，此次發(fā)售的產(chǎn)品為Demo版，未來(lái)還將繼續(xù)更新迭代。鷹集、永璞等品牌則都推出了融入茶風(fēng)味的“茶咖”凍干粉。已在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超1萬(wàn)家奶茶門店的蜜雪冰城，也在今年開(kāi)始做自己的咖啡業(yè)務(wù)線——名為“Lucky Cup幸運(yùn)咖”的咖啡品牌，主打平價(jià)現(xiàn)磨咖啡，價(jià)格非常便宜，美式5元、拿鐵6元。
菜單有點(diǎn)像瑞幸咖啡+小鹿茶：除了傳統(tǒng)的咖啡類型，還有非常多咖啡飲品，包括檸檬、椰子風(fēng)味的果咖，加了珍珠、奶凍的奶咖等等。試想一下，在咖啡里喝到珍珠，恐怕會(huì)讓不少“咖啡原教旨主義者”皺起眉頭。不過(guò)，越來(lái)越多的新式精品咖啡館也開(kāi)始往店里引入咖啡以外的SKU。魚(yú)眼咖啡的創(chuàng)始人孫瑜曾在GGV《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》中表示，咖啡店只賣咖啡是不可能大規(guī)模破圈和發(fā)展的。因此魚(yú)眼的核心菜單是十幾個(gè)傳統(tǒng)咖啡SKU+咖啡飲品SKU，每個(gè)月有兩三款不同的新品，比如立秋后就會(huì)推出只賣一個(gè)月左右的季節(jié)性產(chǎn)品“桂花臟臟冰拿鐵”。在國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)力最強(qiáng)勁的一線城市，也涌現(xiàn)出了更多的“花式咖啡”。
- 在上海擁有17家直營(yíng)店的DoubleWin Cafe采用茶飲店的模式賣咖啡，店里的爆款產(chǎn)品叫做“檸檬葉爆爆珠冰拿鐵”；在北京的BERRY BEANS則推出了鮮榨椰子冰拿鐵、泥煤威士忌冰摩卡等創(chuàng)意式特調(diào)咖啡。
從業(yè)者正逐漸明白：一味追求豆子的產(chǎn)地與沖煮的工藝，不利于咖啡品牌的規(guī)模發(fā)展。向新茶飲學(xué)習(xí)，或許才是破圈之道。
一個(gè)咖啡大眾化的嘗試樣本關(guān)于咖啡的大眾化飲用場(chǎng)景，張洪基分享了更多“接地氣”的經(jīng)驗(yàn)。關(guān)掉所有線下門店，是連咖啡2019年1月份做的決定。他認(rèn)為，瑞幸的模式已經(jīng)徹底摧毀了現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格帶，消費(fèi)者喝慣了10塊錢一杯的現(xiàn)磨咖啡，很難再回到原先的高價(jià)格帶。在這樣的價(jià)格壓力下，想要保持門店擴(kuò)張、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，是一件非常難的事。張洪基堅(jiān)定地認(rèn)為，在現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)中，除了星巴克與中石化易捷咖啡這種已有廣大門店基礎(chǔ)的品牌以外，后來(lái)者想要再做一個(gè)大規(guī)模的連鎖品牌，“基本沒(méi)戲”。連咖啡在對(duì)新商業(yè)模式的找尋過(guò)程中，也完全拋棄了自己獨(dú)立開(kāi)店的想法。下半年，連咖啡與中石化開(kāi)始合作“易捷咖啡”項(xiàng)目。依靠加油站，中石化在全國(guó)擁有超過(guò)27000家易捷便利店。加油站給連咖啡提供了很多新的消費(fèi)場(chǎng)景。根據(jù)加油站的位置（城市中、高速公路入口、偏遠(yuǎn)郊區(qū)等），易捷咖啡在試運(yùn)營(yíng)階段跑出了ABC三種單店模型，設(shè)備、人手配置、SKU設(shè)置都有差別。
圖源CFP一個(gè)有趣的例子是，該怎么把咖啡賣給在高速公路入口加油站經(jīng)停的貨車司機(jī)們？張洪基從需求端分析：雖然他們以前并沒(méi)有飲用咖啡的習(xí)慣，但他們喜歡物美價(jià)廉的東西，有較強(qiáng)的提神和充饑需求，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品得足夠好喝。最終他想到了東南亞的“菜場(chǎng)咖啡”——把那些咖啡因特別重的、質(zhì)量“相對(duì)沒(méi)那么好”的南洋咖啡豆，用糖焙炒，然后大鍋煮制，可以加煉乳、加糖，最終出來(lái)一杯甜絲絲的咖啡。這種咖啡特別受貨車司機(jī)的歡迎，6塊錢能給一大杯。又因?yàn)樨涇囁緳C(jī)都是兩個(gè)人一組來(lái)的，那么2杯就只賣10塊錢，再提供一些炸雞塊之類的菜品，滿足他們充饑的需求。最好的時(shí)候，這種咖啡在單個(gè)加油站一天能賣幾百杯。張洪基從貨車司機(jī)這得到的靈感是，任何人都是有可能喝咖啡的，但不能拿固定的邏輯、用固定的產(chǎn)品賣給所有人，比如這種“菜場(chǎng)咖啡”，就往往會(huì)被部分消費(fèi)者認(rèn)為比較“l(fā)ow”。“經(jīng)歷了2019年一整年的飽和測(cè)試、看到了那么多消費(fèi)場(chǎng)景以后，我覺(jué)得我開(kāi)始真正接地氣了，”張洪基提到，絕大多數(shù)中國(guó)人還是只賺幾千塊錢的，他們的消費(fèi)決策可能在幾塊錢之間就會(huì)發(fā)生變化。他總結(jié)：“我還是希望我們提供的產(chǎn)品與服務(wù)是適合中國(guó)普羅大眾的。”
我們無(wú)從判斷瑞幸之后會(huì)出現(xiàn)什么樣的“國(guó)民咖啡”品牌。
但可預(yù)見(jiàn)的是，純粹的、高價(jià)的“精品咖啡”難以規(guī)?；?，未來(lái)將會(huì)有更多適合于咖啡調(diào)和的原料進(jìn)入咖啡，調(diào)制成更好喝、更容易讓大眾接受的飲品。對(duì)沒(méi)有深厚、長(zhǎng)久的咖啡文化積淀的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的單品豆與專業(yè)的沖煮方法，注定只能鎖定金字塔尖的消費(fèi)者；咖啡因+小甜水，或許才是收割市場(chǎng)的最大公約數(shù)。
本文首發(fā)于虎嗅旗下內(nèi)容品牌“十億消費(fèi)者”（ID：gjgc168），關(guān)注研究新一代消費(fèi)者的衣食住行。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自十億消費(fèi)者（ID：gjgc168）。
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