星巴克：咖啡外送，如何讓消費(fèi)者感受“更多一度”？

2018年?？Х仁袌?chǎng)熱鬧非凡，尤其是外賣。在以往的認(rèn)知中，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)不少。比如對(duì)配送時(shí)長(zhǎng)的要求、比如產(chǎn)品溫度與完好性、比如品牌價(jià)值感難以突出……作為行業(yè)巨擘，注重顧客體驗(yàn)的星巴克，是如何用“專星送”提高消費(fèi)者體驗(yàn)的？“2019萬(wàn)有飲力大會(huì)上”星巴克中國(guó)質(zhì)量管理高級(jí)總監(jiān)楊琦，進(jìn)行了主題分享《星巴克體驗(yàn)的堅(jiān)守于創(chuàng)新》——（*以下根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容整理摘編）“在中國(guó)，為中國(guó)”大家可能知道，星巴克是一個(gè)1971年在美國(guó)西雅圖創(chuàng)建的咖啡公司，到今天為止在全球78個(gè)國(guó)家和地區(qū)共同運(yùn)營(yíng)著超過(guò)28000家門店，有35萬(wàn)名的伙伴，每周服務(wù)超過(guò)9000萬(wàn)名顧客，這是非常大的體量。1971年星巴克第一家門店（圖片來(lái)源：百度圖片）在星巴克，有幾個(gè)詞是非常關(guān)鍵的，第一個(gè)是“人文連接”，這是星巴克的文化和創(chuàng)始的精神，第二個(gè)是“創(chuàng)新”，第三個(gè)是“中國(guó)”。在各個(gè)場(chǎng)合，大家聽(tīng)到“星巴克在中國(guó)深耕20年”，中國(guó)市場(chǎng)是星巴克現(xiàn)在和將來(lái)持續(xù)承諾、持續(xù)投資、持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)——在中國(guó)，為中國(guó)。星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)計(jì)劃，大家可能從很多地方看到過(guò)。我們的目標(biāo)是在2022年之前，在全國(guó)230個(gè)城市開(kāi)出超過(guò)6000家的門店，服務(wù)更多的中國(guó)消費(fèi)者。從目前來(lái)看，我們差不多每年會(huì)有600家門店開(kāi)店的速度。“顧客體驗(yàn)是根本的事情”我們的專星送也在不斷地拓展客戶群，有三點(diǎn)非常重要，融入、創(chuàng)新、高端化。星巴克的創(chuàng)新不光是產(chǎn)品的創(chuàng)新，是一個(gè)整體的創(chuàng)新，包括了門店、產(chǎn)品、數(shù)字端的創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新里面，我們所有的東西都回歸到星巴克顧客體驗(yàn)，這是根本的事情。門店創(chuàng)新。大家可能去過(guò)很多星巴克不同門店，比如在上海全球最大的咖啡烘焙工坊，創(chuàng)造了開(kāi)放式的咖啡體驗(yàn)，北京坊旗艦店、再到寵物友好門店。大家可以在當(dāng)中看到很多不同的、與中國(guó)文化與特色結(jié)合的門店設(shè)計(jì)。星巴克上海烘培工坊（圖片來(lái)源：搜狐新聞）產(chǎn)品創(chuàng)新是我們另一個(gè)非常重要的內(nèi)容，除了每年在中國(guó)市場(chǎng)的粽子、月餅，我們也有很多根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣開(kāi)發(fā)出來(lái)的不同產(chǎn)品，包括糕點(diǎn)、輕食等，引領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向。除此之外，我們也推出了很多新的飲品，比如大家可以看到的氣致冷萃咖啡，以及咖啡融合冰淇淋，都是為了給客戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。數(shù)字化的創(chuàng)新不是單點(diǎn)的創(chuàng)新，而是一個(gè)全方位的創(chuàng)新，包括了我們的會(huì)員制度，專星送、后臺(tái)數(shù)據(jù)等一些活動(dòng)，形成整個(gè)數(shù)字創(chuàng)新的閉環(huán)。在整個(gè)數(shù)字創(chuàng)新當(dāng)中，專星送是我們非常突出、也非常重要的一件事情，這是我們?cè)?018年9月份和餓了么共同推出的咖啡外送服務(wù)。星巴克專星送服務(wù)（圖片來(lái)源：百度圖片）當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目放到我們面前的時(shí)候，我們所考慮的，首先是在星巴克體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，怎么樣把一杯產(chǎn)品更好地給到顧客，我們做了非常多設(shè)計(jì)和概念的調(diào)整。我們會(huì)從顧客的角度去感知、認(rèn)知、了解、體會(huì)。當(dāng)你點(diǎn)一杯熱飲的時(shí)候，拿到手上會(huì)不會(huì)太燙？點(diǎn)冷飲的時(shí)候會(huì)不會(huì)不夠冰？食品會(huì)不會(huì)串味？我們都在初期的準(zhǔn)備中考慮進(jìn)去，包括產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)的改良，實(shí)現(xiàn)完美的星巴克體驗(yàn)達(dá)到顧客手上。咖啡外送，如何“更多一度”？“用心，更多一度”的理念。我們用四個(gè)方面，“濃度、溫度、深度、態(tài)度”體現(xiàn)。先來(lái)看態(tài)度的部分。這張圖是熱飲杯蓋的結(jié)構(gòu)示意圖，我想重點(diǎn)解釋一下我們當(dāng)時(shí)用了什么樣的心，保證星巴克的客戶體驗(yàn)。我們叫它“杯蓋寶寶”，這個(gè)杯蓋經(jīng)歷了包裝研發(fā)團(tuán)隊(duì)一年多的時(shí)間，2000多次不同的測(cè)試，30多次的改動(dòng)，最終從5個(gè)設(shè)計(jì)方案當(dāng)中選出了帶有專利的星巴克熱飲外送杯蓋。持續(xù)性打磨，改良杯蓋，致力于將體驗(yàn)做到極致（圖片來(lái)源：搜狐新聞）如果你買一杯咖啡，外帶的時(shí)候需要有一個(gè)氣孔排氣，不然的話會(huì)很燙、有蒸汽沖出，但是有氣孔的時(shí)候又容易讓液體滲出來(lái)，這對(duì)外送服務(wù)來(lái)講不是理想的狀態(tài)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)诋?dāng)中設(shè)計(jì)了圓形的回流室，氣孔和回流室的頂部角度是錯(cuò)開(kāi)的，同時(shí)有一個(gè)波浪性的導(dǎo)流板，也是為了防止液體的溢出，幫助蒸汽的排放。所有這些經(jīng)過(guò)很多次的測(cè)試，在我們保持初心的狀況下設(shè)計(jì)出來(lái)的。叫它“杯蓋寶寶”，也是因?yàn)槲覀兊陌b研發(fā)團(tuán)隊(duì)都是女將，她們像“懷胎十月”一樣，研發(fā)出來(lái)的杯蓋。冷飲我們也做了很細(xì)節(jié)的調(diào)整，包括“十”字切口沒(méi)有完全的切開(kāi)，這樣既保證外送的過(guò)程中飲料不會(huì)溢出，同時(shí)顧客依然可以很方便的把飲品吸出來(lái)，這是兩者的平衡。除了冷飲和熱飲杯蓋的變化，我們?cè)谒械氖称吠馑彤?dāng)中，對(duì)于不同的食品進(jìn)行了包裝的分隔，防止串味。同時(shí)在盒子和包裝帶上增加了封口貼，我們希望這小小的用心，讓顧客更安心，也希望顧客拿到手的產(chǎn)品，不光是飲品，也是我們始終保持不變的星巴克體驗(yàn)的延續(xù)。天氣轉(zhuǎn)涼了，專星送暖手又暖心（圖片來(lái)源：百度圖片）“溫度”大家很好理解，我們和餓了么有開(kāi)發(fā)很多保溫箱，有保溫保熱的功能；“濃度”上講，始終保持星巴克三十多年的咖啡熱情，在產(chǎn)品當(dāng)中不變?！吧疃取保覆皇撬械漠a(chǎn)品都在外送單子上能出現(xiàn)的，因?yàn)槲覀兩羁踢M(jìn)行了很多的研發(fā)和測(cè)試，確保產(chǎn)品是只有合適的東西才能進(jìn)行外送。比如一款焦糖瑪奇朵產(chǎn)品，本來(lái)店里飲用是有焦糖醬的，因?yàn)橥馑瓦^(guò)程中的振動(dòng)會(huì)導(dǎo)致焦糖醬消失，所以為保證更好的體驗(yàn)，我們就進(jìn)行了配料的調(diào)整。這些都是我們?yōu)榱藞?jiān)持最佳的星巴克客戶體驗(yàn)，做出的堅(jiān)持和創(chuàng)新。到目前為止，我們用三個(gè)月的時(shí)間，提前完成了我們的計(jì)劃，12月中旬為止在全國(guó)超過(guò)30個(gè)城市，2000多家門店鋪開(kāi)了星巴克的專星送服務(wù)。星巴克在中國(guó)，始終以顧客體驗(yàn)為中心，堅(jiān)持我們的創(chuàng)新，也希望能夠和在座各位一起把中國(guó)市場(chǎng)做大做強(qiáng)，在中國(guó)，為中國(guó)。點(diǎn)下面藍(lán)字，了解更多相關(guān)信息：咖門創(chuàng)始人：咖啡激蕩，茶飲深耕飲品界沒(méi)有秘密！星巴克喜茶小罐茶等20+行業(yè)大佬全“暴露”了1000+飲品人、12小時(shí)腦力激蕩！咖門2019"萬(wàn)有飲力"大會(huì)精彩圖記— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:尹航 | 視覺(jué):JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。