大會完整視頻出爐，長按識別上圖二維碼觀看。在鹿角巷的微博上，時(shí)常看見不少明星的推薦、站臺。這個(gè)在2018年快速躥紅、又用一款黑糖鮮奶產(chǎn)品引爆行業(yè)的品牌，創(chuàng)始人是個(gè)外行的“設(shè)計(jì)師”，卻有一套特別的“引爆秘訣”。在咖門舉辦的2019萬有飲力年度大會上，鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭分享了如何用“美學(xué)思維”引爆一個(gè)茶飲品牌?，F(xiàn)場圈粉無數(shù)，今天把干貨分享給你。（PS：大會全程演講視頻已經(jīng)剪輯上線了，長按識別上圖二維碼或點(diǎn)擊文末閱讀原文觀看，都是無刪減的哦～）
一個(gè)飲品“美學(xué)”品牌茶飲現(xiàn)在必須具備數(shù)字化的方式做數(shù)據(jù)探討，好不好喝，對在座每一個(gè)做茶飲的來講都是基本功。可是好喝不好喝怎么被發(fā)現(xiàn)，是我們要做的。我本身不是做茶飲的，我是設(shè)計(jì)師，我一開始沒有想做茶飲，我只是每天想喝奶茶。在臺灣創(chuàng)業(yè)的資本非常低，我當(dāng)初就花了16666塊美金打造了第一家門市。
鹿角巷創(chuàng)始人：邱茂庭我當(dāng)初把操作流程想得很簡單，后來發(fā)現(xiàn)這并不是一個(gè)好的創(chuàng)造方式，必須從零到一做很多探討。所以我不把飲料店當(dāng)成飲料店，而是當(dāng)成設(shè)計(jì)公司經(jīng)營，這樣才可以有我的標(biāo)簽化，有與別人與眾不同的地方。設(shè)計(jì)師的強(qiáng)項(xiàng)是美學(xué)，爆款必須要有傳播力、美感、話題性，這三組是我可以創(chuàng)造的。所以在自我定位的時(shí)候，我就想到這三點(diǎn)，消費(fèi)者要滿足炫耀感，可以拍照，所以我就找到了自我定位。對于品牌來講，就是靈魂的注入。我做了一個(gè)作為飲品美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)型品牌，就用了ACDL——美學(xué)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生活四大元素，做概念。
用ACDL四大元素做品牌的概念大家都有自己的審美觀念，但是很多人不知道怎么做出來讓消費(fèi)者接受。因?yàn)槲覀冏龅牟栾嬍呛拖M(fèi)者進(jìn)行溝通的，融入之后他才會覺得有趣，才會進(jìn)行分享。所以怎么進(jìn)行互動？必須通過設(shè)計(jì)師自己闡述出來，所以我把美學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意融入到生活里面，也是跟星巴克做了一個(gè)學(xué)習(xí)。
鹿、矮胖杯，為品牌找到有記憶點(diǎn)的標(biāo)簽所有的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，一切都是空想，總要有一個(gè)品牌的記憶點(diǎn)，消費(fèi)者才會記憶。所以我大膽用圖像認(rèn)知，比如有星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞，LOGO圖像很重要，對消費(fèi)者記憶很重要。鹿角巷到底要怎么讓人家記憶？我用情感連接，什么是情感連接？每個(gè)動物都會有直接性的反饋和聯(lián)想，比如狗是忠誠，貓給人的感覺比較野心。當(dāng)初鹿角巷還不叫鹿角巷，當(dāng)初畫了鹿、獅子、貓頭鷹，為什么畫鹿？因?yàn)槁箤ε韵M(fèi)者很容易構(gòu)成連接，是很敏感的，你可以很快地想起來鹿給你帶來什么，是一個(gè)情感連接，對消費(fèi)者很好記憶，所以用鹿當(dāng)了我的形象。
站在消費(fèi)者角度上選取自身品牌形象（圖片來源：我圖網(wǎng)）有了很具體的形象之后，我要想我怎么和人家不一樣？載體不同，傳統(tǒng)的杯子是塑料杯、紙杯，載體上面我就大膽運(yùn)用了矮胖杯。我不是第一個(gè)使用這種杯子的，但是我敢于應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)，只要你做黑糖系列的，統(tǒng)統(tǒng)用這個(gè)。
矮胖杯成為了黑糖系列的專屬載體（圖片來源：新浪微博@@TheAlley鹿角巷）這個(gè)杯子成為了我這個(gè)品牌的標(biāo)簽化，大家會知道這是鹿角巷，消費(fèi)者覺得有趣就買，這已經(jīng)變成了鹿角巷其中的一個(gè)標(biāo)簽化。我已經(jīng)得到了兩個(gè)標(biāo)簽，鹿的標(biāo)簽和載體的標(biāo)簽。有了標(biāo)簽，我總要做一些聯(lián)名，比如和藝人做聯(lián)名、化妝品做聯(lián)名。鹿角巷是最后才進(jìn)來大陸這個(gè)市場的，開始進(jìn)入的新加坡、法國、越南、馬來西亞等這些地方，最近才進(jìn)來內(nèi)地。我進(jìn)來一年為什么那么快速脫身？因?yàn)槲掖罅坑脠D像IP、流量帶動自己，當(dāng)然奶茶要真的好喝。
鹿角巷推出昨日星空杯，與電影做聯(lián)名（圖片來源：新浪微博@TheAlley鹿角巷）
不用產(chǎn)品研發(fā)思路做產(chǎn)品再之后，我有了一個(gè)創(chuàng)作思維，飲品一般會分為幾種？從飲品研發(fā)思維和美學(xué)定義思維來看，是不一樣的。從飲品研發(fā)思維看，用茶葉+乳制品就是奶蓋系列，或者奶茶系列，也是俗稱的拿鐵系列；茶葉+水果是水果茶系列；用茶葉+奶、水果+配料，就是口感系列，這是基礎(chǔ)認(rèn)知和基礎(chǔ)研發(fā)的必經(jīng)之路。我們總是要跳脫，我不從產(chǎn)品研發(fā)的思路做。我剛才講了美學(xué)，有茶葉、加入乳制品、加配料，產(chǎn)生了招牌黑糖系列。黑糖這個(gè)飲料我不是原創(chuàng)，我小時(shí)候有青蛙撞奶，是臺灣很傳統(tǒng)的黑糖口味，可是沒有人重新抓回來，它是本來既有的。所以用既有的認(rèn)知口味，加上產(chǎn)品包裝，打造出了招牌黑糖系列，牛奶是熟悉的味道，黑糖是熟悉的味道，這支產(chǎn)品就誕生了。
在既有口味上，更新產(chǎn)品包裝（圖片來源：新浪微博@TheAlley鹿角巷）2014年，我另外一個(gè)飲料系列，“光飲系列”。我加了三個(gè)要素：產(chǎn)品故事的創(chuàng)作+產(chǎn)品包裝+視覺化。這個(gè)飲料也火過，帶動了風(fēng)潮。不一樣的是，我加了產(chǎn)品故事——在臺灣有一種說法，看到北極光可以幸福一輩子。雖然不能帶你看北極光，但我可以我?guī)闳ヂ菇窍镔I一杯“北極光”啊，給你一輩子的幸福，這是加了新的載體。
將故事加入產(chǎn)品中，成為一種新的載體（圖片來源：新浪微博@TheAlley鹿角巷）晨曦就是看到未來、看到新的希望，我把故事融入到產(chǎn)品里面，就打造出了爆款。簡單來講，研發(fā)飲品的時(shí)候，我已經(jīng)在既有的認(rèn)知上加了自己的標(biāo)簽化，可是我們怎么準(zhǔn)確運(yùn)用產(chǎn)品呢？
玩轉(zhuǎn)營銷有規(guī)律可循：輕、快、有網(wǎng)感品牌定位再好，如果沒有明確的產(chǎn)品支撐，用戶很難做體驗(yàn)。我發(fā)現(xiàn)我要加入一些空間的因素，我去參考了星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞，我覺得每家方式不一樣。星巴克的方式是橫著排，麥當(dāng)勞是豎著排，我講究的是時(shí)間安排，所以我選擇了麥當(dāng)勞。很多的用意是想讓消費(fèi)者停留在店里，所以我覺得要有一個(gè)好的場景，打造一個(gè)第三空間，讓消費(fèi)者體驗(yàn)茶的文化。所以我把產(chǎn)品大膽運(yùn)用到空間，開始做了空間的店。另外是玩轉(zhuǎn)營銷的規(guī)律理念——輕、快、有網(wǎng)感。輕快感怎么用？輕講的是市場迅速變化下，選擇相對輕的創(chuàng)意形式，疊加的形式讓消費(fèi)者快速記憶。
我怎么樣讓消費(fèi)者記住我？我用比較輕的方式，我讓消費(fèi)者喚起對我們品牌的認(rèn)知感。我們大膽運(yùn)用了大家喜歡玩的抖音，不是傳播飲料的飽和，想傳播一個(gè)舞蹈，那個(gè)時(shí)候在國外有一個(gè)軟件，傳播速度像抖音一樣，我們用了一個(gè)抖肩舞，形成大家對我們品牌的認(rèn)知。還用了一些媒體的方式去傳播，有網(wǎng)感，網(wǎng)感并不是使用各種網(wǎng)絡(luò)流行語，而是有同理心，能夠洞察到目標(biāo)用戶的世界，能表達(dá)用戶想說的話，能明白目標(biāo)用戶在什么樣的場景中使用什么樣的情景語言。比如，北極光我不講里面的飲料是什么，我講的是故事場景、獨(dú)特化。我希望消費(fèi)者可以記住鹿這個(gè)字，所以大膽用了鹿丸黑糖。因?yàn)轱嬈窐I(yè)很多東西已經(jīng)做得很好，我不敢跟大家挑戰(zhàn)，我只能不斷地去創(chuàng)新，創(chuàng)造屬于我跟消費(fèi)者的對話，我就用了輕、化、有網(wǎng)感三個(gè)方式貫穿。
抓住種子用戶，找到裂變趨勢種子用戶的選擇，是幫助我們傳播的，每一個(gè)人的力量不可小看，一個(gè)人的朋友圈最少有50個(gè)人，我把一個(gè)好的話題帶給他，他會自然而然傳給朋友，所以我抓好我的種子用戶是誰。所以我每次會探討飲品會創(chuàng)造的是什么？我怎么傳播？再加一些裂變誘餌的投放，現(xiàn)在一些既有的品牌開始用一些福利方式，或者大家認(rèn)知的折扣。但是我不做折扣，因?yàn)槲蚁Ｍ幸粋€(gè)創(chuàng)意的內(nèi)容，消費(fèi)者自然而然就會分享。用互動的方式進(jìn)行裂變處理。比方說你今天買一杯，不能自己買，你必須帶男朋友來買一杯。那這就會變成一個(gè)有趣的話題。
去年的時(shí)候，有一個(gè)電影叫做《女兒國》，我出了一次飲品，那時(shí)候鹿角巷只有兩家店，宣傳力度不大。不過在上海地方有一些看過《女兒國》的女生都知道，《女兒國》的女兒泉只有女生喝，我們就出了一款“女兒泉”。我們舍棄了男性群體，但是他們也來喝，說你們?yōu)槭裁粗毁u女生？所以它變成了分享環(huán)節(jié)。從飲品研發(fā)到品牌定位，最終做形象創(chuàng)造，我就是用這樣的模式做品牌的。我想要把茶飲文化推向世界每一個(gè)角落，鹿角巷想要做的是品牌生活化，我不是想打茶飲品而已，我想打造鹿角巷是一個(gè)家，我去哪個(gè)地方一定會有外國人自然而然進(jìn)來。鹿角巷并不是憑空產(chǎn)生的一個(gè)茶飲爆款，它只是順應(yīng)時(shí)代將美學(xué)運(yùn)用到極致產(chǎn)生的結(jié)果。謝謝大家！以上內(nèi)容整理自《2019萬有飲力年度大會》,長按識別下方二維碼或點(diǎn)擊文末閱讀原文獲取大會實(shí)錄視頻，了解更多精彩內(nèi)容。
— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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