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在一線連鎖品牌大舉擴張的當下，我發(fā)現(xiàn)，總有一些區(qū)域品牌無法被打敗?！肮杨^”入侵，他們有的營業(yè)額不減反升，日出杯量超1500；有的靠挨著大牌“撿漏”，單店年入750萬……中小品牌如何打贏“區(qū)域保衛(wèi)戰(zhàn)”，我發(fā)現(xiàn)了幾個樣本，他們都找到了大型連鎖品牌的“縫隙”——
喜茶奈雪進駐，營業(yè)額不降反升？“2020年，喜茶奈雪相繼進入汕頭，一開始是緊張的，后來發(fā)現(xiàn)沒有任何影響?！庇⒏杌陝?chuàng)始人張振洪對連鎖品牌進駐的感受，有點出人意料?！胺炊鴰恿耸袌龅南M，我們的業(yè)績還上升了，畢竟我們的價格要便宜近一半?！庇⒏杌晔莻€潮汕品牌，2019年中在揭陽普寧開第一家門店，以“潮功夫茶飲”為定位，把潮汕人人都在喝的功夫茶，用現(xiàn)代潮流方式演繹。
定位“潮功夫茶飲”產(chǎn)品上，他們主打客單價14元上下的鮮奶茶，用當?shù)氐镍P凰單樅、烏龍茶做基地，打造出爆款奶茶“白桃沁雪”，首店一炮而紅，同年就開出了6家直營店。英歌魂的發(fā)展也很快，以40平米的小店模式為主，疫情期間迅速擴張，如今在潮汕區(qū)域內(nèi)已經(jīng)開了近100家店，店均月營業(yè)額超20萬，很多單店的日出杯量，在三四線城市能達到1000杯。
英歌魂門店在寡頭時代到來的當下（傳送門：一條街都是連鎖品牌！茶飲業(yè)要進入“寡頭時代”了），區(qū)域品牌守住自己的陣地，變得越來越難。我發(fā)現(xiàn)，類似于英歌魂這樣的區(qū)域品牌，在一個城市或者一個省，開出幾十家到幾百家連鎖門店，在區(qū)域內(nèi)形成了無法撼動的競爭力，往往都發(fā)現(xiàn)了大型連鎖品牌的“縫隙”——
文化縫隙：讓本地消費者產(chǎn)生自豪感英歌魂的名字，來自于潮汕老少皆知的“英歌舞”，讓當?shù)厝艘豢淳投赜蛭幕?，是英歌魂的一張王牌。比如在門店空間，融入天井、英歌棒、英歌舞人物壁畫等當?shù)靥厣?；在物料上，做潮汕方言、名勝古跡插畫；在品牌內(nèi)涵上，與當?shù)厝说募亦l(xiāng)自豪感同頻共振。
空間融入英歌棒、英歌舞人物壁畫等當?shù)靥厣?br />“我們開新店能很快實現(xiàn)自傳播，因為潮汕消費者看到我們，就仿佛看到了本地的茶飲之光，會奔走相告，在社交平臺打call?！睆堈窈檎f。在這方面和英歌魂打法一致的還有河南的眷茶。去年跨年夜，眷茶與河南博物院聯(lián)合，在鄭州做了一場古樂器的跨年演奏會，把中原文化與眷茶的品牌內(nèi)涵深度結(jié)合。最近眷茶4周年慶，發(fā)起了一個線上“全城都在喝”的插畫征集活動，同步線下發(fā)起“鄭州地標打卡”活動，線上線下聯(lián)動，把品牌根植在區(qū)域。當一個品牌讓當?shù)叵M者產(chǎn)生“家鄉(xiāng)自豪感”后，地位就會變得堅不可破。2018年年底，奈雪的店開在了眷茶一家商場店的對面，面積比眷茶大3倍，面對品牌知名度高、空間體驗好、品類齊全的競爭對手，很多人替眷茶捏一把汗。如今一年多過去，眷茶聯(lián)合創(chuàng)始人惠海豐告訴我：“除了短期的波動，長遠看，營業(yè)額幾乎沒有影響，這家店仍然保持了日出1000多杯的成績，單店的營業(yè)額2020年比2019年還上升了13%。”如今在各大品牌都已經(jīng)密集入駐的鄭州市場，眷茶的門店數(shù)比2019年增長接近一倍，開出了40家直營店。還有一個品牌壺見，以閩式茶飲為主打?！皦匾姟边@個名字，就是福建的諧音，也暗和了“壺里有乾坤”的當?shù)仫嫴栉幕?img class="rich_pages" data-ratio="0.7316239316239316" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/05/211558461.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1170" style="height: auto !important;" />以閩式茶飲為主打的壺見
壺見的品牌打造，也是從閩方言、地方美食、文化元素出發(fā)，把福建人“泡茶話仙”的生活方式融入品牌。2017年成立至今，在古茗的重點市場福建，壺見已開設了130多家門店。在KOI“占山為王”、喜茶奈雪高調(diào)入駐的廈門，壺見的本土特色也讓品牌成功“出圈”。
總結(jié)在大型連鎖品牌的“入侵”下，區(qū)域品牌最能利用的就是本地文化認同感，用情感共鳴打造區(qū)域的“集體回憶”，同時成為外地游客的打卡點。地域文化做到極致，就具有了某種無敵的基因。
口味縫隙：抓住“家鄉(xiāng)味”單店營業(yè)額雙位數(shù)增長新茶飲的產(chǎn)品沒有絕對壁壘， 因此任何一個環(huán)節(jié)做好，都有可能成為壁壘。區(qū)域品牌們紛紛都是從地方飲食習慣入手。比如壺見，精選福建代表鐵觀音茶，找到鐵觀音發(fā)現(xiàn)者的傳人、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人監(jiān)制，以新茶飲的價格，體現(xiàn)名優(yōu)茶的價值和口感。在大品牌紛紛入駐泉州后，為了做口味壁壘，壺見把泉州當?shù)氐奶鹌匪墓麥?，加入茶湯之后，做成杯裝化的四果茶飲品，成為門店熱銷款，“2020年，我們的店均營業(yè)額，比2019年實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。”品牌相關(guān)負責人透露。還有個福建品牌叫莓超瘋，2014年成立，以“莓莓茶專家”為產(chǎn)品定位，從草莓、藍莓、楊梅等水果出發(fā)，做產(chǎn)品延伸，在區(qū)域市場開出40多家直營店，因為在產(chǎn)品上找到了口味壁壘，所以品牌在大品牌下沉后，并沒有受到太大影響。
從草莓、藍莓、楊梅等水果出發(fā)總結(jié)在餐飲中，有一個品類是無敵的，那就是“家鄉(xiāng)味”。
這種執(zhí)拗的喜愛，讓很多地域美食延續(xù)千年，地域的飲食偏好，就是市場送給區(qū)域品牌們禮物。
模式縫隙：開在喜茶對面靠“撿漏”年入750萬麒麟大口茶，是發(fā)源于云南保山的一個品牌，目前僅有幾家店。去年，創(chuàng)始人林森在昆明開店的時候，非常冒險地把店開在了喜茶的對面，隔著一條街，麒麟大口茶不僅活了下來，而且還活得很好，平效甚至超越了喜茶。
麒麟大口茶的成功，就在于產(chǎn)品的絕對聚焦：只賣一款檸檬茶，以極致單品占據(jù)消費認知。
把店開在喜茶旁邊，也是為了“撿漏”。喜茶吸引的客流中，對口味執(zhí)著度不高、不愿意等待的，就會成為麒麟大口茶的消費者。2018年成立的阿嬤手作，也是一個靠產(chǎn)品模式突圍的典型，主打“天然、手作”的產(chǎn)品模式，在門店現(xiàn)搓珍珠、芋圓，現(xiàn)蒸芋泥、現(xiàn)熬仙草等，把新鮮、無添加的產(chǎn)品特色讓消費者看見。
手作小料，讓新鮮看得見目前，阿嬤手作在南寧開了7家店，店均出杯量超過1500杯，去年進駐深圳后，生意持續(xù)火爆“我路過幾次都沒喝，主要是排隊太長。”茶飲資深研發(fā)丁建表示。
總結(jié)對于區(qū)域品牌來說，無論是知名度、供應鏈溢價、營銷能力都無法與大牌抗衡。但如果能在大品牌的產(chǎn)品模式中找到薄弱環(huán)節(jié)，通過聚焦品類、細節(jié)再造、強調(diào)天然等方法，把大品牌的短板變成自身的長板，就能找到未被發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機會，找到生存縫隙。
價格縫隙：性價比是區(qū)域市場決勝點價格就是賽道。我發(fā)現(xiàn)，上述這些區(qū)域強勢品牌有一個共同特點，就是“找到了自己的價格帶”。以英歌魂的爆款白桃沁雪舉例，乳制品使用了無菌冷鮮牛奶，加上新西蘭進口奶油調(diào)配，茶葉則使用福建的原山鮮茶，頂料也是一線供應商的凍干草莓粒，但客單價保持在14元上下，僅僅是一些大品牌的一半。
英歌魂白桃沁雪總結(jié)對區(qū)域品牌來說，使用當?shù)氐脑?，在新鮮度、運輸成本上占了先機。而區(qū)域品牌的當?shù)厝嗣}和選址資源，讓人力成本、以及選址成本都有一定的優(yōu)勢。利用這種成本優(yōu)勢找到和大品牌的價格縫隙，用文化特色吸引情感共鳴，用極致性價比形成復購，是區(qū)域品牌的突圍方法。
大樹底下不長草，但可以長蘑菇新茶飲寡頭時代的到來不可阻擋，巨頭們以全方位碾壓機的優(yōu)勢，讓很多中小品牌找不到立足之地。在有些行業(yè)，的確是沒有機會做“小”的，比如互聯(lián)網(wǎng)，巨頭之下寸草不生，但新茶飲并非如此。我們要客觀地看到，大品牌的入駐，一方面是壓力，另一方面會帶動當?shù)仫嬈肥袌霭l(fā)展，把蛋糕做大。新茶飲和中餐一樣，真正的魅力就在于百花齊放、百家爭鳴，不管是市場還是消費者，對獨特、小眾的面孔永遠有期待。對于偏安一隅的區(qū)域品牌來說，找到一條差異化的賽道，做通、打透，形成強烈的本地消費認知，就可以與大品牌抗衡。更何況，如今這個難覓“集體回憶”的時代，本來就適合獨特的、有性格的品牌的成長。只有做成超大規(guī)模才能被稱作“品牌”嗎？答案恐怕未必。
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