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不知道你有沒有這種感受：袋泡茶們長得越來越像了。奈雪的茶有“一周好茶”、喜茶有“一周茶”禮盒，都宣傳側(cè)重“每日飲茶”；口味也很相似，比如蜜桃烏龍口味逐漸成為袋泡茶的標(biāo)配。
這個預(yù)計漲幅156%，充滿潛力的市場，還有哪些發(fā)展機會？
袋泡茶們怎么越長越像了？去年9月，小罐茶在內(nèi)部孵化了主打袋泡茶的子品牌“茶小壺”，主打0糖0卡0添加的袋泡茶。
去年11月，成立6年賣出了3億包茶，日銷量超過50萬包的茶包品牌CHALI茶里又完成了億元級融資。新銳品牌茶小空、一包生活也在天貓新品牌榜榜上有名。
數(shù)據(jù)顯示，從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，中國袋泡茶線上市場規(guī)模增長速度迅猛。
預(yù)計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模將達128.7億元，漲幅達156%。
茶里蜜桃烏龍圖片來源：CHALI茶里袋泡茶由于便利性受到人們喜愛，而疫情宅家的場景和“懶宅族”的人數(shù)擴張，共同給袋泡茶這個賽道添了把火。直播的火熱和生活方式博主的帶動，又給袋泡茶添上了網(wǎng)紅的光環(huán)，在李佳琦的直播間，茶里蜜桃烏龍茶2小時賣出了6萬單。在這個看起來一片光明的賽道上，袋泡茶們卻越長越像了。從包裝上來看，方形濾膜袋、小清新配色、印在正中間的品牌名稱和logo，似乎成了袋泡茶包裝的“三板斧”。
袋泡茶包裝圖片來源：奈雪的茶天貓旗艦店（左），chabiubiu天貓旗艦店（右）而國外有很多調(diào)查都指出，消費者對茶包形狀很敏感，與眾不同的茶包形狀能提升購買興趣。可惜現(xiàn)在我們能買到的茶包里，大部分都是三角形，鮮少有有創(chuàng)意的形狀，喜茶的掛耳式茶包和Chabiubiu附贈包裝紙讓消費者自己疊茶包，已經(jīng)算有創(chuàng)意的做法。
可以自己疊包裝圖片來源：chabiubiu天貓旗艦店茶包里裝著的東西更是相似，在天貓上搜“蜜桃烏龍 茶包”，搜索結(jié)果能達到15頁，共有841件相關(guān)產(chǎn)品，蜜桃或葡萄加烏龍茶，似乎已然成了袋泡茶的代名詞。
蜜桃烏龍產(chǎn)品非常多圖片來源：天貓截圖那么，袋泡茶們?yōu)槭裁丛介L越像了呢？1. 被供應(yīng)鏈卡住了喉嚨業(yè)內(nèi)人士向我們分享：“茶葉的進駐門檻不算高，很多新入局者，大多沒有在供應(yīng)鏈上深耕的經(jīng)驗，所以在選品上，缺乏自主研發(fā)能力，大多是拿來主義，而且缺少對口感優(yōu)化的能力，也會導(dǎo)致產(chǎn)品品種比較相似?！彼越o我們的感受就是，袋泡茶們越來越像，不止包裝長得像，連產(chǎn)品都相差無幾。2. 被原料的限制束縛茶類很難創(chuàng)新，單一品種的天然茶葉會被人詬病口味單一，拼配茶、調(diào)香茶也很難在口味上做出突破。比如時下流行的蜜桃烏龍，茶底已經(jīng)有桃子的味道了，其它花果原料的味道就很難凸顯出來。并且茶的味道會受沖泡次數(shù)、水溫、用水量等因素影響，但如果讓消費者“嚴(yán)格”按照推薦的方式來沖泡，就失去了茶包便捷的意義。3. 營銷方式缺少靈魂很多茶包品牌在生產(chǎn)和銷售上表現(xiàn)出了盲目性，沒有屬于自己品牌的獨特個性，也沒有找到一個可持續(xù)的引流方式，大家都在強調(diào)“方便”，都在強調(diào)“適合年輕人”，反而陷入了千人一面的窘境。而且由于需要迎合市場，迎合渠道，品牌不但沒能引領(lǐng)新的消費風(fēng)潮，反而成了被牽著鼻子走的那一方，比如蜜桃烏龍入選天貓熱詞，一時間茶界就掀起了“蜜桃烏龍風(fēng)“，各個牌子都在推出蜜桃烏龍，哪怕它們之間有所差異，消費者也很難感知到。
消費者最關(guān)心的5個問題或許藏著打破同質(zhì)化的方法也許答案就藏在問題里，2020H1中國袋泡茶行業(yè)發(fā)展問題數(shù)據(jù)顯示，在袋泡茶行業(yè)發(fā)展過程中，消費者已經(jīng)感知到了一些問題。
袋泡茶發(fā)展問題圖片來源：艾媒咨詢
那么，這些問題有什么解決辦法呢？我們精選了一些案例，和大家共同探討。首先是第一個，有42.5%的消費者認(rèn)為“茶葉品質(zhì)不佳”。
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，目前我國袋泡茶品質(zhì)已經(jīng)有大幅度提升，但很多消費者仍對袋泡茶有”品質(zhì)不佳”的固有印象[2]。這種印象其實與袋泡茶本身無關(guān)，更多是來源于我們的茶文化。中國茶的選茶講究單芽、單葉，觀察茶葉被水泡開的過程，更是一種雅趣。而由CTC茶（指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末）[3]填充的茶包，在茶文化的重度愛好者眼里眼里，就是讓泡茶的過程失去了靈魂，更會讓人懷疑茶葉的品質(zhì)。袋泡茶品牌們也在產(chǎn)品層面做出了改進，比如茶里的這款紅豆薏米茶，能夠清晰地透過茶包看到顆顆分明的薏米和紅豆，所見即所得。
茶里紅豆薏米茶圖片來源：茶里天貓旗艦店健康茶品牌T FUN還推出了大片凍干果茶，每片凍干果干能達到1.5g，不但讓原料真實可見，還豐富了口感。
凍干蜜桃烏龍茶圖片來源：TFUN天貓旗艦店
草莓紅茶圖片來源：TFUN天貓旗艦店有35.8%的消費者認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計不佳，比如標(biāo)簽和茶包線容易沖入杯中。
這點我們或許可以吸收一些國外的經(jīng)驗，日本茶品牌minorien就派出了可愛的小貓幫飲茶的人固定棉線。萌趣十足，還頗具禪意。
Cat Fishing Tea圖片來源：minorien官網(wǎng)這個品牌還有一款茶包的標(biāo)簽設(shè)計也十分有趣，把泡茶的過程模擬成了小動物們泡澡的過程，而且，咖啡因含量較少，適合晚上喝的茶，小動物或者閉著眼睛，或者帶著睡帽，憨態(tài)可掬。而適合白天喝的茶，則都睜著圓溜溜的小眼睛看著你，非?？蓯?。Animal Tea Party圖片來源：minorien官網(wǎng)蘇州博物館也曾推出類似的設(shè)計，讓你能一邊喝茶一邊”泡”唐伯虎，感受江南才子的才情和雅趣。
唐寅袋泡茶圖片來源：蘇州博物館天貓旗艦店日本還有一個叫ocean-teabag的品牌，由于創(chuàng)始人喜歡海洋生物也喜歡喝茶，就把兩者結(jié)合到了一起，茶包直接設(shè)計成了海洋生物的造型，泡茶就像在把海洋生物送回水里。海洋生物茶包圖片來源：ocean-teabag官網(wǎng)日本茶包品牌VIASA，則是把茶包的包裝設(shè)計成了明信片。泡一包茶，給朋友寫一張明信片，豈不美哉？
VIASA茶包圖片來源：VIASA
至于33.8%消費者認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新不夠的問題，我們也關(guān)注到已經(jīng)有不少品牌在努力，比如定位是“打造年輕人的輕奢小茶”的殷小茶，使用了比較少見的金字塔型的茶袋包裝。每克的售價在3~4元左右，而市場上一般袋泡茶的售價是2元/g。
殷小茶塔式茶包圖片來源：青山在還有另一日銷突破10萬的新銳品牌茶小空，聯(lián)合茶學(xué)學(xué)術(shù)及行業(yè)專家在杭州成立了茶學(xué)研究院，聯(lián)合研發(fā)“超萃茶”項目，通過純物理的加工工藝，讓原葉茶在冷水中能夠快速出茶，從而達到“不限水溫，即泡即飲”的效果。[4]
茶小空超萃茶圖片來源：茶小空相信通過不斷的創(chuàng)新，袋泡茶能夠征服越來越多消費者的心。
袋泡茶這個暴漲156%的賽道，還能怎么“泡”？
1992年，立頓帶著茶包進入了中國市場，把茶葉的單位重新定義為“袋”，讓茶行業(yè)變得更標(biāo)準(zhǔn)化，工業(yè)化，其意義類似于福特為汽車行業(yè)引入了第一條生產(chǎn)線。在袋泡茶出現(xiàn)之后，茶的飲用更方便了，消費場景也更多元。
2019年中國供銷合作總社發(fā)布了調(diào)味茶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也說明袋泡茶行業(yè)正變得越來越規(guī)范。
那么，在這個冉冉升起的新星賽道上，還藏著哪些可被挖掘的機會呢？
1. 精準(zhǔn)定位，找到細(xì)分人群
品牌們可以圍繞著某個細(xì)分需求的消費人群，有針對性地推出適合他們的產(chǎn)品。
專注做女性茶的英國茶品牌圖片來源：Hottea Mama英國就有一個專注做女性茶的品牌Hottea Mama，產(chǎn)品有懷孕茶、母乳喂養(yǎng)茶、更年期茶等。在茶類市場競爭激烈的英國，通過自己獨特、有針對性的定位，穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)了一席之地。
茶小壺粉BUFF無糖紅茶組合圖片來源：茶小壺還有茶小壺這組以紅茶為茶底的花果茶，同樣瞄準(zhǔn)了女性，不但包裝的配色偏向女性的喜好，產(chǎn)品本身也是用紅茶茶底搭配凍干荔枝、桂圓紅棗、菠蘿、樹莓玫瑰，這些被女性偏愛的原料。可以說是圍繞著用戶，有針對性地打造的一款產(chǎn)品。除了女性，還有一個群體也值得袋泡茶品牌們重視——打工人們。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年44%的中國白領(lǐng)群體喝袋泡茶頻率保持在每天一次或以上，一周喝多次袋泡茶的白領(lǐng)數(shù)值占比為35.6%，并且62.4%中國白領(lǐng)群體對清火系列袋泡茶最感興趣[6]。
白領(lǐng)對不同袋泡茶的感興趣程度圖片來源：艾媒數(shù)據(jù)中心
畢竟對于時常需要996的打工人來說，熬夜會上火，壓力大也會上火，這時候一個隨手一泡就能喝，還“據(jù)說”有清火效果的茶包，可以說是白領(lǐng)們最好的慰藉了。2. 強調(diào)功能性，開拓更多飲用場景捕捉到用戶在特定場景的痛點，并不斷給消費者強化“我的品牌能在這個場景下幫助你”的印象，是很好的擴大品牌影響力的方式。那么，有哪些飲用場景還可以被開發(fā)呢？據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查，目前袋泡茶主要的飲用場景是居家自飲和在辦公室飲用。市面上的大部分產(chǎn)品也都針對這兩個場景。
袋泡茶消費場景分析圖片來源：艾媒數(shù)據(jù)中心
對于這代一邊飲食重油嗜辣，一邊喜歡“保溫杯里泡枸杞”的消費者來說，他們還有很多更具體，更細(xì)分的場景的需求等待著被滿足。比如在一個睡不著的深夜，紫色的川寧安眠茶包或許會給他們一點慰藉，這款茶包含有洋甘菊、西番蓮、蘋果和香草，并調(diào)低了咖啡因的含量。川寧功能性系列茶包圖片來源：Twinings英國還有一個叫做OFFBLAK的茶品牌，主打的就是功能性產(chǎn)品。
OFFBLAK茶包圖片來源：OFFBLAK在品牌官網(wǎng)上，產(chǎn)品按照原料、消費場景、咖啡因含量三種方式分類，讓消費者能夠根據(jù)自己的需要選購適合自己的產(chǎn)品。
OFFBLAK茶包圖片來源：OFFBLAK而且對場景的擴展，對品牌而言還有更實際的好處，數(shù)據(jù)表明，針對睡眠、減壓、提神的功能飲料市場規(guī)模日益增長，2019 年，功能飲料市場規(guī)模突破了 500 億元，預(yù)計到 2024 年將達到 812.4 億元左右。[7]我們再回顧一下袋泡茶的市場規(guī)?！?019年達到50.3億元，兩者之間十倍的差距蘊藏著無數(shù)機會，而從場景的擴展入手，或許是袋泡茶們吃下功能性飲料這塊“肥肉”的好機會。3. 年輕人可能怕麻煩，但喜歡國潮文化和儀式感年輕人可能討厭繁瑣的沖泡過程，但他們對國潮文化卻很熱衷，也很愿意選購國產(chǎn)品牌，2020年天貓618開售的首日，超37000個中國品牌成交額同比去年增長至少100%。[8]國潮也成為了消費市場的熱門話題。
沒有人喜歡麻煩，但茶文化里不是只有麻煩。還有很多美好的東西值得保留，值得讓年輕人們有所感受。也許，品牌們需要的只是一個更好的和年輕人溝通的方式。茶顏悅色就經(jīng)常會把自己的產(chǎn)品和長沙本地的特色、以及各種文創(chuàng)IP聯(lián)合起來。給自己的品牌附加文化屬性、地域?qū)傩裕拖M者的心理距離。
茶顏悅色的袋泡茶產(chǎn)品圖片來源：茶顏悅色天貓旗艦店由于消費者對這些文創(chuàng)IP已經(jīng)積累了一定的認(rèn)知，品牌就可以通過這種聯(lián)名的方式，把消費者對文創(chuàng)IP的心理資產(chǎn)轉(zhuǎn)嫁到自己身上，從而達到快速起勢的目的。比起灌輸和強調(diào)自己的高端定位，用這種方式親近年輕人，可能是一種更好的傳播茶文化的方式。新興茶品牌孩世HASHTEAG則是用邀請消費者共創(chuàng)的方式，和年輕人玩在了一起。這個品牌的茶包都設(shè)計成了小衣服的形式，JK制服、Lolita洋裝還有漢服，都被做成了茶包的形狀。
孩世HASHTEAG袋泡茶圖片來源：孩世天貓旗艦店包裝盒則是一個小衣柜，取用茶包就像挑選衣服一樣，滿滿少女心。而品牌還把自己的產(chǎn)品和現(xiàn)在很流行的OOTD(分享今日穿搭）的活動聯(lián)系在了一起。在微博和小紅書上，都有很多人參與了作品共創(chuàng)。袋泡茶市場蘊藏著許多潛力，等待著品牌們挖掘。
據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類消費總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國和英國高達90%。而這一數(shù)據(jù)在我國僅為5%，只有15%的中國消費者表示經(jīng)常喝袋泡茶[2]。袋泡茶市場無疑充滿著潛力，一切才剛剛開始。
參考來源：[1]袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)[2]2020H1中國袋泡茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題及趨勢分析，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)[3]“茶飲之王”立頓被拋棄，袋泡茶真的沒戲了嗎？，2020年8月10日，CBNData[4]中國新銳品牌聯(lián)合頂級茶學(xué)專家創(chuàng)立茶學(xué)研究院，2020年10月22日，文化頻道[5]茶與調(diào)香1+1>2，茶生活方式品牌「UMTEA優(yōu)美茶」用西式拼配茶占領(lǐng)年輕人心智，2021年2月26日，36氪[6]茶飲行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2021年中國44%白領(lǐng)喝袋泡茶頻率保持在每天一次或以上，2021年3月17日，艾媒網(wǎng)[7]現(xiàn)在最流行的飲料，是療愈系的？,2020年11月29日，愛范兒[8]天貓618開售第一天，超37000個國貨品牌成交翻倍，2020年6月3日，億歐網(wǎng)
統(tǒng)籌｜妮可編輯｜居居 視覺｜江飛文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID:fbifmedia1）
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