當(dāng)大家都想到縣城開店的時候,古茗已經(jīng)開始向上升級、滲透高線城市了。
2020年,古茗超過1/4新店開在二線城市,而且還開主題店、跨界營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新,整體提升品牌感。
小孩子才做選擇,對古茗來說,小鎮(zhèn)青年和二線白領(lǐng)“都要”。
向上突圍?古茗超1/4新店開在二線城市下沉市場的連鎖品牌,開始“進(jìn)城”了。2020年,如果你留意,會發(fā)現(xiàn)很多二線城市,比如杭州、重慶、蘇州、武漢、長沙、廈門、泉州等,越來越多地出現(xiàn)了古茗的身影。而且這些二線城市門店“畫風(fēng)”升級:金屬風(fēng)吧臺、激光投影LOGO墻、鐳射杯套,和我們印象中的古茗不一樣了。
古茗普通門店形象
甚至還開出了不少主題店,比如溫州虹橋的夜店風(fēng)格店、廣東梅州的橙色風(fēng)格店、紹興惠放街的金屬質(zhì)感風(fēng)格店等。
溫州虹橋概念店
數(shù)量上也有很大突破,在大眾點(diǎn)評上看到,古茗在杭州的門店已經(jīng)超過了150家。扎根下沉市場的古茗,要向一二線城市進(jìn)軍了?我向古茗公關(guān)負(fù)責(zé)人陳慧亮求證了一下?!肮跑暗牟嫉瓴呗?,是以三四線為主,隨著三四線城市人口涌入高線城市,下沉市場不再是我們唯一的選擇,2020年25%以上的店開在二線城市?!惫跑P(guān)負(fù)責(zé)人陳慧亮告訴我。
而店型方面,陳慧亮說,“目前小店型還是古茗最主力的店型,我們愿意嘗試不同的店型帶來的變化,但是短期內(nèi),還是以小店型為主?!?br />古茗紹興門店
相比于從上往下開店,下沉市場品牌向上突圍,難度要大得多,進(jìn)軍二線城市的古茗,效果到底怎么樣?陳慧亮介紹,“相較于三四線城市,古茗在二線城市的營業(yè)額有明顯提升,平均超過三四線門店35%,未來我們也會選擇更多適合高線城市的產(chǎn)品。”根據(jù)古茗公布的經(jīng)營數(shù)據(jù),2020年門店數(shù)量增長了1388家(傳送門:開店4097家,閉店率0.13%!古茗公布2020經(jīng)營數(shù)據(jù))。
作為下沉市場的代表品牌,開店策略的改變只是古茗的一個側(cè)面。我發(fā)現(xiàn),近期古茗在產(chǎn)品、店型、營銷上,都發(fā)生了不小的變化。
產(chǎn)品升級:去年一年上新79款
古茗最大的改變,來自于產(chǎn)品。
深扒了古茗一整年的微信公眾號,我發(fā)現(xiàn),古茗的上新速度遠(yuǎn)超其他加盟品牌,2020年全年,上新79款產(chǎn)品,差不多每4~5天,就要上一款新品。
而古茗的新品創(chuàng)意,也打破了下沉市場產(chǎn)品的刻板印象,沒有一味加料降價,不是動作上更用力,而是細(xì)節(jié)上更用心。
1.產(chǎn)品越來越會玩,增加溫度和趣味
去年12月份,古茗在上新豆乳綿綿奶茶產(chǎn)品中,黃豆粉灑在奶蓋上,一個萌萌噠貓爪讓人毫無抵抗力。
這個創(chuàng)意,和最近流行的“荷包蛋”(傳送門:奶茶上加個荷包蛋,怎么就火了?)類似,為產(chǎn)品創(chuàng)造了話題,提高了成圖率。
黃豆粉灑出貓爪形狀
“在好喝的基礎(chǔ)上,我們希望給產(chǎn)品增加更多的溫度和趣味?!标惢哿琳f。
2.鮮果茶比例明顯提升,去年上新了20款
數(shù)了一下古茗的菜單,2020年古茗水果茶上新了20款,草莓、芒果、西瓜等常見鮮果,連車?yán)遄?、葡萄等難伺候的水果,也都沒落下:對于一個4400家店的品牌來說,做鮮果茶的難度極高。但古茗靠著自建車隊、布局冷鏈、深耕果園(自建檸檬果園、芒果果園),成功實現(xiàn)了“兩日一配”。當(dāng)一個品牌可以從產(chǎn)品去要流量、從供應(yīng)鏈去要效率,壁壘就會越來越高。
3.研發(fā)團(tuán)隊超100人,還要投5000萬建研發(fā)室
我了解到,古茗的研發(fā)團(tuán)隊,已經(jīng)超過了100人,今年還要再投入5000萬,用于高標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)室搭建。
這意味著,古茗將在研發(fā)上做出更大投入,在產(chǎn)品層面做更大突破。
營銷升維:短視頻話題播放量近10億次
一向在下沉市場悶聲發(fā)財?shù)墓跑?020年開始在營銷上“補(bǔ)課”,出現(xiàn)了越來越多的市場聲音。比如,古茗的官方公眾號,不管是文風(fēng)還是畫風(fēng),已經(jīng)越來越時尚。數(shù)據(jù)也得到了印證,從披露的數(shù)據(jù)看,古茗微信年度閱讀量達(dá)到了1575萬,幾乎是篇篇10萬+,在微博和小紅書等公域社交平臺,也都實現(xiàn)了數(shù)千萬的曝光量。
爆發(fā)是在短視頻領(lǐng)域。據(jù)了解,2020年12月29日,古茗抖音官方賬號發(fā)布了第一個視頻,50天時間粉絲數(shù)突破10萬,最高一條視頻播放量達(dá)到1048萬,抖音平臺上,古茗話題播放量達(dá)6.5億次。
古茗抖音平臺粉絲數(shù)突破10萬
我側(cè)面了解到,古茗2020年全年的廣告費(fèi)不到200萬,營銷活動主要以跨界為主,分別與Misscandy、網(wǎng)易、開心麻花、B612等品牌開展聯(lián)名活動。
產(chǎn)品上的聯(lián)名,古茗也做了很多。比如最近,古茗與 B612跨界聯(lián)名推出新品椰乳芋泥芒芒。
椰乳芋泥芒芒
除了與哈根達(dá)斯、阿華田這樣市場認(rèn)知度高的品牌做產(chǎn)品聯(lián)名外,最近古茗還與會稽山黃酒組合搭配,做出來一款具有地域特色和中國風(fēng)的“茶+酒”產(chǎn)品。
古茗“酒香沁烏龍”
開概念店、做短視頻、品牌聯(lián)名,綜合提升了古茗的品牌調(diào)性。
可以看出,古茗為進(jìn)軍二線市場,做了非常充足的準(zhǔn)備。
二線和三四線差距正在縮小品牌的邊界正在變寬
高頻上新、開主題店、品牌聯(lián)名,是北上廣深品牌們的“標(biāo)配三件套”。
如今,來自小鎮(zhèn)的古茗也把這“三件套”玩得風(fēng)生水起。
古茗特色主題店
隨著人口的大范圍流動,二線城市和三四線差別越來越小,人口結(jié)構(gòu)的變化,讓下沉市場品牌也有了向高線城市躍遷的窗口。
二線城市和三四線差距正在快速縮小,品牌的邊界正在變寬。而新一線、二線、三線城市人群的消費(fèi)觀念變化,是市場留給高性價比品牌的機(jī)會。
為什么這么說?先看一個數(shù)據(jù):麥肯錫發(fā)布的《2020中國消費(fèi)者調(diào)查報告》中,60%的受訪者表示,就算生活富裕,也希望把錢“花在刀刃上”。
大家有錢不消費(fèi),不一定是因為欲望消退,也可能是因為很多類型的消費(fèi)不再與他人有關(guān),不再起到標(biāo)識一個人屬于哪個社會階層的作用。
正如茶飲行業(yè),一大波消費(fèi)者已經(jīng)過了打卡、炫耀的階段,開始排斥過度包裝、過度營銷的產(chǎn)品和品牌,開始追求價格適中、滿足剛需的產(chǎn)品。但大家并不是要轉(zhuǎn)頭去購買便宜的“地攤品牌”,而是選擇品質(zhì)有一定保障的品牌,在價格上“降級”,在品質(zhì)上“升級”。日本優(yōu)衣庫的成功,中國名創(chuàng)優(yōu)品的快速發(fā)展,小米的崛起,都是這個消費(fèi)現(xiàn)象的體現(xiàn)。
大家不是不舍得花錢,而是重新會審視錢能買到的“獲得感”。這不只是價格的降級、品質(zhì)的升級,更是消費(fèi)欲望的降級、消費(fèi)觀念的升級。而這個消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,正是古茗這樣的品牌,向上突破邊界的最大機(jī)會點(diǎn)。
對品牌來說,店可以下沉,可以在小鎮(zhèn)攻城略地,但在品牌上要始終保持向上的姿態(tài),在站穩(wěn)自己市場的基礎(chǔ)上,不斷往上突破。
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