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每次上新都能快速賣到TOP !這個品牌有一套“造爆品”的思路

2022-08-05 20:57:03責(zé)任編輯:金語瀏覽數(shù):941

加餅干、加泡芙、加雪頂……今年,茶飲頂部“造景”是打造爆款的主流思路。最近百分茶的芒果季,上新了一款椰椰泡魯達(dá),生椰乳搭


加餅干、加泡芙、加雪頂……今年,茶飲頂部“造景”是打造爆款的主流思路。
最近百分茶的芒果季,上新了一款椰椰泡魯達(dá),生椰乳搭配芒果,頂部放了法棍面包,還打出“想怎么泡就怎么泡”的slogan。
上線一周,迅速進(jìn)入點單TOP3。并且我了解到,百分茶每次上新都能快速賣火,他們是如何造爆品的?

點單TOP3!茶飲最近流行“有吃有喝”加奶油頂、加小料、加餅干、加冰淇淋,水果茶還能怎樣創(chuàng)新?最近,百分茶上新了一款椰椰泡魯達(dá),吸引了我的注意。
首先,搭配有創(chuàng)意。這款產(chǎn)品含有生椰乳、生椰凍、小臺芒果肉,頂部加上了法棍和骰子面包。
從去年開始,茶飲+烘焙就成為了流行玩法。有的品牌用奧利奧碎,餅干碎等進(jìn)行裝飾,有的直接將餅干、泡芙放在茶飲的頂部。這樣“有吃有喝”的搭配,不僅豐富了茶的口感,并且在造型上有記憶點,給消費者打卡的理由。其次,吃法有趣味。官方打出“想怎么泡就怎么泡”的slogan,小紅書上關(guān)于“百分茶泡魯達(dá)”的分享筆記有1w+篇,不少消費者曬出它的創(chuàng)意吃法。
前段時間,我專程去百分茶的門店里點了一杯嘗試。生椰乳的清甜讓整杯飲品倍感清爽,法棍面包增加了產(chǎn)品的飽腹感,但并不會讓其變得“油膩”,并且,單獨吃法棍、泡著吃、蘸冰淇淋吃,每一口有不同的口感。并且這款產(chǎn)品自己的特殊身份象征——一個插畫風(fēng)的專屬杯套,“戲精”滿滿。
售賣情況也不錯,百分茶的相關(guān)負(fù)責(zé)人向我透露道,這款產(chǎn)品上市后就躍升到門店點單第3名,火爆程度超過預(yù)期。2017年創(chuàng)立于蘇州的百分茶,以水果茶為主打,通過創(chuàng)新水果茶突圍華東市場,現(xiàn)在已經(jīng)在江蘇、上海等地開出200多家門店。(傳送門:水果茶新玩法!這個華東新品牌,單店最高月銷做到80萬)
水果茶難創(chuàng)新,但百分茶一年大大小小的上新至少十多次,菜單幾乎每個月都會更新,全年圍繞6~7個水果主題,一年上架50+款新品,用新品帶動銷售,在競爭激烈的華東市場站穩(wěn)了腳跟。而且,百分茶每季主推產(chǎn)品都能快速賣到TOP3。他們是如何推新品的?創(chuàng)意是怎么來的?我采訪了百分茶的創(chuàng)始人周洋。
這次,我們以“椰椰泡魯達(dá)”為例,解析這款“有吃有喝”的產(chǎn)品,是怎么賣火的?

水果茶上新品,是怎么賣火的?
1. 先開一個腦洞:水果還能“加”什么到今年,水果茶的上新,已經(jīng)不再是單純拿水果本身做文章,而是開始以水果的核心,不斷打開腦洞,思考水果還能加什么、怎樣突破想象力。我了解到,百分茶這款椰椰泡魯達(dá),就是芒果季的一個衍生品。
“用芒果元素,再通過創(chuàng)意的形式,帶給消費者驚喜?!敝苎蟾嬖V我。泡魯達(dá)是緬甸、泰國等東南亞國家的流行美食,傳統(tǒng)意義上的泡魯達(dá)里,含有牛奶、法棍、西米、煉乳、椰絲等等。椰椰泡魯達(dá)就是以此為為靈感,將茶飲和烘焙產(chǎn)品做了結(jié)合。茶飲+烘焙在行業(yè)里已有先例,并且有品牌推出了餅干奶茶、提拉米蘇奶茶等等,都收獲了消費者的喜愛。將餅干換成很少在茶飲里看到的法棍面包,再次給人帶來新鮮感。
這種圍繞當(dāng)季水果主題,不斷找新搭配的方式,百分茶一直在堅持。比如去年的芒果季,百分茶推出了芒椰糯嘰嘰,是用小臺芒+糯米,結(jié)合了芒果的綿軟喝糯米的Q彈。2. 找到一個場景:切中水果的下午茶場景據(jù)周洋介紹,在考慮這款新品時,同樣考慮到小姐姐們最愛的下午茶場景。
新茶飲這幾年,水果茶+軟歐包的下午茶套餐是小姐姐們的最愛。但真正上過歐包的茶飲店都應(yīng)了解,歐包模式成本很高、折損很大。而此次百分茶推出的椰椰泡魯達(dá),對傳統(tǒng)法棍面包進(jìn)行了升級。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,此次百分茶的法棍面包,運用手工搓揉面團,特殊發(fā)酵工藝,加入黃油、淡奶油,高溫烤制,酥脆回軟,并且特別定制了迷你mini法棍和骰子模樣,提升顏值。
并且,這款產(chǎn)品對于門店來說,運營成本低,無需額外增加廚房、人工等成本。而對于消費者來說,一杯飲品就可以解決年輕人的下午茶需求,可以說是一份價錢、雙份滿足。3. 講一個有趣的產(chǎn)品故事:戳到年輕人的“癢點”產(chǎn)品要出圈,營銷也很重要。我總結(jié)了百分茶線上和線下的營銷動作:線上來看:百分茶在新品上新的前一天,百分茶推出了一篇標(biāo)題為《。。。。。?!返耐莆模柗Q“本期什么都沒有”,里面寫著“牛奶也沒有,面包也沒有,小料也沒有,水果也沒有……”為新品預(yù)熱。這篇“一反常規(guī)”的推文閱讀量迅速突破10w+,評論區(qū)的小伙伴不明所以,評論這是“推了個寂寞”。
新品上新首日,百分茶在公眾號公布新品,并且承接上一篇寫下“面包會有的、牛奶會有的、愛情也會有的……”不少讀者對昨天的推文恍然大悟。
通過兩篇文章,讓消費者get到產(chǎn)品賣點,并加深對這款產(chǎn)品的印象。線下來看:制造熱賣氛圍,進(jìn)入百分茶的門店,首先發(fā)現(xiàn)門店的裝飾柜里放上了新鮮的法棍。并且吧臺上的立牌、橫幅,都換上了椰椰泡魯達(dá)新品海報。杯套也換成了新品定制款。
并且此次百分茶還制作了新品視頻,在背景墻上的電視屏幕循環(huán)播放。這樣多次、重復(fù)、密集、壓倒性地露出,會給消費者營造出“這款產(chǎn)品值得嘗試”的氣氛。4. 打造一個產(chǎn)品體系:以水果為內(nèi)核,不斷向外延伸觀察百分茶的菜單,我發(fā)現(xiàn)他們一年有6~7個水果季,十幾次小規(guī)模上新;每個季度圍繞主題水果,不斷拓寬邊界 ,尋找更多靈感。
比如,去年草莓季,百分茶將草莓與冬季熱賣的栗子奶奶相結(jié)合,推出草莓栗子奶奶,將新鮮水果與栗子泥相碰撞,帶給消費者不一樣的驚喜。
再比如,百分茶比較有特色的輕咖系列,用咖啡香氣和水果香氣做融合。周洋介紹,他們會特意選擇輕度烘焙的豆子,保留一定酸度和香氣,和氣味清新的檸檬、奇異果、荔枝來搭配。如今茶飲品牌需要的,是“爆品矩陣”肉眼可見的,一款水果打天下的時代已經(jīng)過去。
芒果、草莓、檸檬、桃子、葡萄等暢銷水果已經(jīng)“各自有主”,荔枝、車?yán)遄?、這樣的冷門水果也都被深度被開發(fā)。一個爆品賣火一個品牌的“奇跡”,已經(jīng)很難再出現(xiàn)。對現(xiàn)在的茶飲品牌來說,爆品是一把雙刃劍,因為對面站著的是“閱茶無數(shù)”的消費者,單一爆品無法形成其對品牌的長期忠誠度。以百分茶為例,百分茶的產(chǎn)品體系,是以四季水果為內(nèi)核,不斷向外延伸,找到水果和流行元素的交叉點。上新本身,就是品牌的壁壘。
這或許是現(xiàn)階段品牌靠產(chǎn)品突圍的一個思路:找到品牌的內(nèi)核,向外延伸,形成“爆品矩陣”,不斷制造新的驚喜。


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